需求層次視角下的家庭裝修裝飾偏好分析

姜法芹 鄭州工程技術學院教授、碩士生導師

1 提出問題：家庭裝飾裝修中的偏好差異

在家庭裝飾裝修中，大眾生理性審美的要求與心里性審美的尺度基本是相同的,一般人對曲線、黃金比率、花卉、綠色植物有一種天然的喜愛偏好,據此而產生了家庭裝修裝修中的共性特征[1]。與此同時，不同地域、不同民族、不同文化、不同時代、不同社會地位、不同世界觀、不同信仰、不同性格、不同職業(yè)和社會閱歷等個性差異，都會產生不盡相同的審美判斷,這些差異總體上反映的是個體偏好的不同。

偏好，是經濟學中的一個基本范疇，是指消費者對商品或商品組合的喜好程度。每一個消費者都擁有一個特定的偏好，消費者對商品的偏好可以根據某些客觀指標，也可以基于心理感受給出主觀判斷。消費者的偏好與消費者對商品或消費做出的主觀價值判斷的滿足程度之間呈正相關關系。

家庭在裝修裝飾過程中，處處存在著偏好的不同和差異。在設計風格上，有現代簡約風、歐式古典風、田園風格、中式風格、美式鄉(xiāng)村風、地中海風格……如何清晰了解顧客對不同風格的喜好程度？在家庭裝修裝飾中，客廳、臥室、廚房、餐廳、書房、衛(wèi)生間，哪一部分是應該重點關注的區(qū)域？最注重哪一部分的設計?在選擇裝修公司時是否注意到其企業(yè)資質？大型品牌裝飾公司、正規(guī)裝修公司、小裝飾公司、游擊隊，客戶會選擇哪一種類型？如果選擇精裝修，原因是沒時間裝修，圖方便、經濟上統(tǒng)一采購價格更優(yōu)惠、統(tǒng)一管理質量更高、格局好于自己裝修效果、裝修成本可按揭減輕一次性裝修投入成本的壓力？ 在家裝中，最關注的是裝修價格、施工質量、美觀外在視覺感、環(huán)保舒適實用內在感中的哪一項？裝修房屋的主要原因可能是買了新房的慣性，還是提高居住質量和居住環(huán)境、體現自己的品位、身份、地位？

家庭在裝修裝飾過程中的消費者的偏好各有不同。偏好是一種主觀感覺，但這種主觀感覺一定與社會經濟生產中的客觀標準相聯系。如何把握不同家庭裝修主體的主觀偏好從而提高家庭裝修的滿意度是家庭裝修裝修中應該關注的一個特點問題。從馬斯洛的需要層次論的視角分析不同家庭的個體裝修偏好，有利于家庭裝修裝飾中的質量滿意度，滿足社會公眾對于美好生活的需要。

2 理論依據：馬斯洛的需要層次論

需要層次理論是美國著名的社會心理學家亞伯拉罕·馬斯洛提出來的。馬斯洛是融合精神分析心理學和行為主義心理學的人本主義心理學的代表人物，他提出的需求層次理論在心理學、管理學、行政學、社會學等領域都具有廣泛的影響。《紐約時報》曾經評論說：“馬斯洛心理學是人類了解自己過程中的一塊里程碑”。

馬斯洛的需要層次論認為，每個人都有需要，但每個人的需求層次不同。馬斯洛把人們的需求分成五個方面：分別是生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、愛和歸屬感需求（Love and belonging needs ）、尊重需求（Esteem needs ）和自我實現需求（Self-actualization needs）。馬斯洛認為，上述五種需要由低到高依次排列成一個階梯，人的需要有一個從低層次向高層次發(fā)展的過程，其中，生理需要和安全需要屬低級需要，尊重需要和自我實現需要屬于高級需要。但任何一種需要并不由于高一層次需要的出現而消失，當低層次的需求達到相對滿足以后，才會出現高層次的需要。當低層次的需要獲得相對的滿足后，下一個需要就占據了主導地位，稱為優(yōu)勢需要，是驅動行為的主要動力。

在家庭裝修裝飾中，需要正確認識客戶需要的多層次性，特別是找準客戶的優(yōu)勢需要[2]。優(yōu)勢需要對人們具有重要的影響。人們的行為是由優(yōu)勢需要決定的，在多種需要未獲滿足前，首先滿足優(yōu)勢需要，當優(yōu)勢需要滿足后，后面的需要才顯示出其激勵作用。優(yōu)勢需要會受到時代、環(huán)境及個人條件差異影響，找準優(yōu)勢需要并有針對性地進行激勵，有助于提高人們的滿意度。

3 消費分析：家庭裝修裝飾中的偏好特征

3.1 文化層次對家庭裝修裝飾偏好的影響

家庭裝修裝飾是居民家庭偏好的具體體現，消費者的文化層次不同，家庭裝修裝飾偏好具有明顯的分類特征。

文化層次與對家庭的裝飾偏好呈現正相關關系。一般來說，文化層次越低的階層，更重視家庭的裝修而忽視家庭的裝飾。在家庭居住方面，特別突出的一個現象是，農村居民在家庭住房建筑方面的成本支出比例，要遠遠大于或者數倍于家庭裝修裝飾方面的成本。一些家庭甚至花費家庭中的巨大財力全部用于家庭住房的建造成本支出，而無力支付家庭裝修的成本。

與此同時，文化層次相對較高者，特別是城市居民在家庭的裝修裝飾中，相對來說更注重裝修的質量保證，在裝修過程中，更傾向于選擇有資質資格的正規(guī)裝修公司，注重設計師的設計理念和技能水平。他們重視裝飾的支出和效果，裝修裝飾的成本與購房成本成比例增長，且文化程度越高，對家庭的裝飾成本的支付比例會越大，即裝修的成本可以小于或等于裝飾的成本。

3.2 年齡層次對家庭裝修裝飾偏好的影響

在家庭裝修裝飾過程中，一定需要關注的是裝修裝飾的安全性、舒適性、生態(tài)性、經濟性[3]。但在不同的年齡層次中，安全性原則、舒適性原則、生態(tài)性原則、經濟性原則，四者之間并不是平行的，并且在很多情況下是相互沖突的。

對于很多月光族的青年來說，購買房屋已經對家庭帶來了巨大的經濟壓力，每月的房貸還款是很多年輕人變成“月光族”的重要原因，因此，在家庭裝修裝飾過程中，首要的選項是經濟性原則。

當然，所謂的經濟性原則，并不是花費的金錢越少越好。對于不同的人來說，因為經濟收入不同、家庭環(huán)境不同、生活習慣不同、年齡層次不同等因素的影響，對金錢多與少的界定是不同的。在經濟管理中，經濟性原則，意味著在結果一定的情況下，經濟成本越小越好；在經濟成本一定的情況下，所獲得的收益越大越好。

對于中年及其以上的人群來說，在家庭裝修方面，他們更注重生態(tài)性，更傾向于使用綠色環(huán)保的建筑材料，選擇正規(guī)的、具有裝修資格的裝修隊伍。一般來說，人到中年以后，在經濟上已經具備一定的實力基礎，但在身體健康方面的投入，在身體鍛煉上明顯投入不足。在家庭裝修裝飾中使用環(huán)保的材料，盡管在價格上、在投入上有所增加，但這是對健康投入不足的一種替代，因此受到很多中年人的喜好和選擇。

年齡的周期性曲線，在家庭裝修裝飾上呈現出拋物線軌跡。年幼的時候，以安全為主；年老的時候，安全性原則也會上升到相當高的層次。

3.3 職業(yè)特征對家裝偏好的影響

在家庭裝修裝飾中，所有人共同突出的特征是：對于客體裝修的重視程度、設計要求，遠遠大于對其他區(qū)域的重視程度。這是因為，尊重的需要是人人都希望擁有的，而尊重的需要可以分為內部尊重和外部尊重。內部尊重屬于一種需要他人對自身的肯定，是人的自尊；外部尊重指自我以外的主體對一個人希望有地位、有威信，能夠受到別人的尊重、信賴和高度評價。

職業(yè)特征對家庭裝修的優(yōu)勢需求的影響，突出的特征表現在對家庭居室布局的不同，在生活情調和情感慰籍上存在明顯差異。

職業(yè)自由度的大小與家庭對書房的要求成正比。一般來說，家庭中如果有職業(yè)自由度大的家庭主要成員，那么書房就是家庭裝修裝飾中的必需品；反之，如果家庭中沒有職業(yè)自由度較大的家庭主要成員，則家庭書房與家庭居住面積成正相關。在這里，自由度較大的職業(yè)，如律師、教師、記者、自由自由者等等。以家庭中的主要成員為主，可以界定為家庭中的主要經濟來源者，或者是家庭中的主要決策者，家庭中的父母角色。

4 政策建議：提高家庭裝修裝飾滿意度的措施

提高家庭裝修結果的滿意度是一個系統(tǒng)性的工程。從管理學的視角看，注重家庭裝修裝飾中不同客戶的偏好分析，是提高滿意度的重要環(huán)節(jié)。

4.1 家庭裝修裝飾的設計宗旨

以人為本，即最大限度地滿足人的生存方式， 利用現有的條件，充分發(fā)揮人工技術的作用，在一切裝修環(huán)節(jié)中把客戶精神的愿望、需求及情趣，利用裝修介質表達出來，營造一種人與家庭、室內室外相互和諧的氛圍。特別是在家庭裝修的設計原則與色彩、材料應用等方面，要突出體現以人為本的設計理念。

4.2 安全性原則、舒適性原則、經濟性原則、生態(tài)性原則的平衡點

家庭裝修設計中，設計師設計兒童臥室的時候，常常采用活潑的顏色、鮮艷的卡通畫來裝裱空間，在床頭的背景墻上一般是先刷上粘性涂料，然后再粘上一些小貝殼、花草、海星等自然物品。這樣的設計關注的重點是為兒童創(chuàng)造一個活潑、溫潤的生活環(huán)境，滿足了年齡層次中的一般偏好選擇。但需要特別提出的是，兒童房的裝飾裝修安全性原則應該是第一位的，生態(tài)性原則是第二位的，舒適性原則和經濟性原則相對來說居于其后。

4.3 重視家庭裝修裝飾中的個性化需求

我們經常把家庭比喻為生活的港灣—家庭的裝飾裝修應該滿足人們休息、加油、享受的需求，自我在家的感覺是無拘無束、充分自由的，因此，家庭裝修裝飾要根據年齡特征、職業(yè)特點、家庭習慣和氛圍取向，設計適合自我需要，充分體現自己習慣和愛好，通過家庭裝修裝飾，把“房”打造成自己的安樂窩— “家”。家是自我的空間，是家人的港灣。

家庭裝修裝飾是家居環(huán)境的再塑造，具有與經濟條件和個性特效密切相關的特殊性和復雜性。在家庭環(huán)境的再塑造的過程中，必須研究使用環(huán)境者的生理和心理感受及其需要,滿足使用者的基本要求。

4.4 讓專業(yè)的人干專業(yè)的事情，讓家庭裝修裝飾消費逐步走向成熟

專業(yè)人才在家庭裝修裝飾的設計理念上具有超前性[4]。在家庭裝修裝飾過程中，專業(yè)設計師可以引導消費者對產品和消費的預期，他們可以利用專業(yè)知識和技能，給消費者帶來意想不到的設計驚喜、設計效果。

設計師根據特有的專業(yè)素養(yǎng)，利用各種不同素材、不同形狀,使用不同的比率、景物、照明、色彩等的變化,造就出種種不同情調的空間、創(chuàng)造不同的環(huán)境氛圍。可溫暖如春，可潔白如雪，可溫馨安逸，可浪漫富有魅力一副簡簡單單的禪宗水墨畫,不必有華麗的色彩,也無須復雜的構圖,卻能引人遐想,給人以美的啟迪。

家庭裝修裝飾是一種個體需求，但滿足個體需要的規(guī)模效應可以使得消費者在經濟上和精神上受益。在裝修隊伍中，大型品牌裝飾公司、正規(guī)裝修公司、小裝飾公司、游擊隊對同一個房屋的報價會有很大的差異，游擊隊的報價可能與正規(guī)裝修公司在價格上相差幾倍。但經濟學常識告訴我們，企業(yè)的宗旨一定是以盈利為目的的。裝修資質是企業(yè)品質與質量的標識，而注冊和標識，意味著企業(yè)的質量和品質。當企業(yè)規(guī)模達到一定量的時候，企業(yè)的平價固定成本會呈現陡峭性下降，企業(yè)的平均成本和平均可變成本才會漸漸接近最低的，顯示出規(guī)模效應。因此，從付出和收益的角度看，選擇有資質的正規(guī)公司是一種更經濟的理性行為。