汽車商標品牌命名來源及命名美學特征解析
——以大眾汽車為例

劉彥哲,趙儒俠

(1.河北北方學院 外國語學院，河北 張家口 075000；2.北京電影學院 美術學院，北京100088)

現代社會的商標品牌無處不在。一種好的商品必然有極具個性的商標和品牌；一個馳名商標和品牌必然對商品的行銷產生極大的促進作用。這在全球汽車行業內表現得尤為突出。德國大眾集團即大眾汽車集團成立于1938年，總部位于德國沃爾夫斯堡，是歐洲最大的汽車公司，也是世界汽車行業中最具實力的跨國公司之一。2004年，大眾汽車集團向全球消費者共銷售汽車500萬輛。集團目前擁有10大著名汽車品牌：大眾汽車(德國)、奧迪(德國)、蘭博基尼(意大利)、賓利(英國)、布加迪(法國)、西雅特(西班牙)、斯柯達(捷克)、大眾汽車商用車(德國)、保時捷(德國)和斯堪尼亞(瑞典)。大眾汽車在世界汽車產業中極具代表性，因此，研究其汽車商標品牌命名來源，有助于了解商標品牌背后隱藏的特定歷史文化、宗教信仰、日常風俗、生活習慣以及價值觀念。總結著名汽車商標品牌的命名方式，解密其隱含的美學特征，對中國汽車產業發展壯大以及了解西方語言文化皆大有裨益。

一、商標和品牌的定義

商標是用來區別一個經營者的品牌或服務同其他經營者的商品或服務的標記。《新牛津英漢雙解大詞典(第二版)》對商標的定義為：a symbol, word,or words,legally registered or established by use as representing a company or product。品牌brand一詞來源于古挪威文字brandr，即“烙印”，在當時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區分各自的財產，這是原始的商品命名方式，也是現代品牌概念的由來。在20世紀60年代，美國營銷學會把品牌定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號和設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。而《新牛津英漢雙解大詞典(第二版)》中對品牌的定義為：a name given by the maker to a product or range of products,especially a trademark。可見，品牌和商標的概念既有相同之處也有不同之處。總體而言，品牌的內涵較商標更廣一些。下文以德國大眾汽車集團旗下的汽車商標和品牌為對象，研究商標和品牌命名的來源，并從審美角度揭示其文化內涵，故把商標和品牌視為一體。

二、汽車商標品牌命名主要來源

經多方查找資料，將大眾集團的商標品牌來源歸納如下。

(一)人名

此類汽車商標品牌名包括公司創始人姓名、西方神話傳說中的人名和部落名。以公司的創始人命名的著名豪華品牌有：Bentley(賓利)、Bugatti(布加迪)和Porsche(保時捷)等。其中，英國皇室御用的豪華汽車品牌——賓利，就是取自其創始人華特·歐文·賓利的姓名。取自西方神話傳說中人物的品牌有：Phaeton(輝騰)、Sagitar(速騰)、EOS(艾莫斯)和Phideon(輝昂)。Phaeton品牌取自希臘神話太陽神赫利俄斯(Helius)的兒子法厄同(Phaeton)，其因強駕太陽車而死，該詞也可代指古代一種華美的敞篷馬車。Sagitar源于希臘神話中的“射手座”，意為智慧、勇武、熱情和自由的武士，護衛著宇宙之王宙斯。在歐洲文化中，射手座象征著崇尚自由、追求速度、充滿熱情和浪漫情感。大眾EOS品牌中EOS為希臘神話中的“黎明女神”[1]，黎明女神每天清晨都會駕駛戰車從大海深處為人類帶來光明。大眾汽車如此取名旨在喚起消費者對在夏日清晨駕駛敞篷車的無限美妙遐想。Phideon(輝昂)品牌中Phideon來源于古羅馬神話中象征誓約與信仰的女神“Fidēs”。而Touareg(途銳)這個名字源于西北非撒哈拉沙漠里的一個游牧民族圖阿雷格族(Tuareg)，其終日與黃沙為伴，與驕陽為友，以頑強的生命力在茫茫大漠中拓展出一條條生存補給線。

(二)地名

此類汽車商標名所涉及的地名主要是風景名勝地名稱。如Bentley Mulsanne(賓利慕尚)等。Bentley Mulsanne以法國勒芒賽道的傳奇性彎道(Mulsanne)命名。

(三)動物名

除人名之外，大眾集團也有一些品牌名源于動物名。其中包括：Beetle(甲殼蟲)、Tiguan(途觀)、Porsche Macan(保時捷Macan)和Porsche Cayman(保時捷卡曼)。Beetle汽車剛誕生時沒有自己的名字，在公司內部被稱為“Type1”“Type2”和“Type3”。后來，一位英國用戶兒子的同學第一次見到這部車時覺得它很像甲克蟲，于是甲克蟲的名字就流行開了。Tiguan來自兩個英文單詞Tiger和Leguan的組合，也就是老虎+蜥蜴。大眾集團認為這個名字可以賦予此款SUV車如老虎般的力量和蜥蜴般的敏捷。Porsche Macan中“Macan”一詞源于印度尼西亞語中的“老虎”。Porsche Cayman車名源于中南美洲所產的鱷魚“caiman/cayman”。

(四)自然現象名

德國大眾汽車公司特別善于借用自然現象，尤其是以各種風來命名汽車，并使之成為商標品牌。如Santana(桑塔納)、Scirocco(尚酷)、Passat(帕薩特)、Jetta(捷達)、Bora(寶來)、Polo(波羅)和Golf(高爾夫)等。Santana原為美國加利福尼亞州山谷常刮的強勁凜冽的旋風，大眾汽車公司借用其命名汽車，寓意此款汽車會像桑塔納旋風一樣風靡全球。Scirocco在德語里指西洛可風，是一種從非洲大陸撒哈拉沙漠吹向地中海的大風，也被大眾借用作汽車品牌名。Passat在德語中指北半球低層大氣中由副熱帶高壓南側吹向赤道附近低壓區的信風，大眾汽車公司借其作汽車商標名，寓意此車質量穩定高端，永不偏離方向。Jetta取自大西洋高空急流的德文拼法“Jetstream”。Bora在德語里指亞得里亞海的布拉風(bora scura)。Polo取名于極地氣旋的德語拼法“Polarwirbel”。此外，Golf取自墨西哥灣流的德語拼法“Golfstrom”，和高爾夫球無關。

(五)一般詞匯

運用一般性詞匯作汽車商標品牌可為設計人員提供無限的創造空間和選擇余地。這類商標用間接暗示的方法實現商標品牌命名的廣告效應，往往具有美好的寓意，提示商品的高品質，并給人留下積極向上的美好印象。在大眾集團也不乏這樣的例子。如下列汽車商標名均來自普通詞匯：賓利旗下的Flying Spur(飛馳)、Continental(歐陸)和上汽大眾旗下的T-cross。Flying Spur中Flying代表飛，Spur指馬刺或靴刺，還可以作動詞指用馬刺策馬加速，整個品牌命名給人帶來策馬加鞭、飛馳電掣和勇往直前的美好意境，具有極佳廣告效應。

(六)外來語

一些英語之外的外來語被借用來為汽車商標品牌命名，這在大眾集團中屢見不鮮。如Audi(奧迪)、Lavida(朗逸)、Lamando(凌渡)和Magotan(邁騰)等。Audi源于德語horch在拉丁文中的對應詞“audi”，詞義同為“聽”。作為上海大眾推出的一款全新A級車，Lavida(朗逸)在命名上可謂寓意深遠。Lavida源于西班牙語“la vida”，意思是“生活”，表示生命、生活和希望，代表著奔放動感的生命力與樂趣橫生的生活形態，以及向著美好生活大步前進的激情和動力。Lamando源于西班牙語“Mandar”，意為“指揮、管理、引領與啟示”。Magotan來源于拉丁文詞根“Magnus”，意義是“出眾的、高貴的、權威的，受人尊敬的”。Sharan是波斯語，指國王的御輦，亦指皇帝乘坐的車子，暗示駕駛或乘坐Sharan品牌車就像國王或皇帝一樣威風氣派。

(七)縮寫

一些商標品牌以單詞的首字母縮寫形式命名，這種命名方式可使原來冗長的名稱精簡化，利于商標品牌的傳播。在大眾集團中，典型例子有Continental GT(歐陸GT)、Continental GTC(歐陸GTC)和Audi A3等。GT是意大利語Gran Turismo的縮寫。GTC是Gran Turismo Cabriolet的縮寫，指歐陸GT的軟頂敞篷款。A3中的A是Audi的縮寫。

(八)系列數字

在汽車產品商標品牌名中包含系列數字也很常見。其中最具有代表性是Audi(奧迪)品牌中A1，A2，A3……系列與Q1，Q2，Q3……系列。Audi公司以英文字母A和Q打頭，后面加數字命名產品，數字越大表示汽車越豪華，價格也越高。

(九)臆造詞匯

這些商標品牌詞是根據商品的特點、性能和用途，利用各種構詞方法和理據，結合語言、文化、心理和美學等因素人為臆造出來的詞匯。這種命名方式在大眾汽車集團中很常見。如Teramont(途昂)、Tiguan(途觀)、MAXUS(邁克薩斯)、TAYRON(探岳)、Viloran(威然)、TACQUA(探影)和Bentayga(添越)等。在Teramont品牌中，“Tera”是廣袤無邊的大地，“Mont”是巍峨雄偉的山脈。Teramont集山川的豪邁氣度與大地的寬廣胸懷于一身，把內外兼修演繹到極致。在Tiguan品牌中，命名人將Tiger和Leguan這兩個單詞進行了拼湊，截取Tiger的前半部分和Leguan的后半部分，組合成Tiguan。MAXUS是由MAX與US結合而成，MAX代表寬廣，US代表每一位用戶。探岳的英文名TAYRON是在Tiger和Iron的基礎上改造而來的。

三、汽車商標品牌名美學特征

商標品牌命名是基于商品特征的一種語言藝術創作，涉及語言、文化、心理、營銷和美學等因素。其中，語言審美要求語言使用要符合審美規范。為了吸引目標客戶，擴大銷售量，追逐巨大商業利潤，汽車生產商在商標品牌命名時力求賦予其獨特的美學特征。這主要體現在3個方面。

(一)語音美

語音美是指商標品牌名讀起來節奏明快、朗朗上口，聽起來抑揚頓挫、悅耳動聽。商標品牌名在語音層面的美主要通過音韻來實現，其主要手法是諧音(pun)、押韻(rhyming)和凸音(standing-out sound)等。這些美學特征在大眾汽車商標品牌中也有所體現。GOL品牌就采用了諧音：gol在葡萄牙語中指進球，相當于英語的goal。作為巴西大眾的合資自主車型，可想而知該命名非常符合足球王國廣大民眾的心理需求。因此，GOL成為最適合巴西市場的車型，并連續16年成為巴西汽車銷量冠軍。大眾Polo品牌多年來暢銷全球，其命名巧妙應用了元音韻。另外，大眾汽車品牌命名時大量使用凸音手法加強音律美，如Jetta、Bora、Santana和Lavida等，突出響亮的開口元音，使品牌讀得順口且聽得悅耳，感染力增強。

(二)意境美

商標品牌名的意境美主要體現在其命名能折射出該產品的品質和性能，體現其價值與品位。同時，使消費者產生精神層面的聯想和愉悅之感，自然而然地心生親切感。大眾汽車在這方面可謂典范。其中，代表性的品牌包括T-Roc(探歌)、Teramont(途昂)、Viloran(威然)、MAXUS(邁克薩斯)和Bentley EXP-9F等。T-Roc中的T源自Tiguan(途觀)和Touareg(途銳)，代表SUV家族屬性，Roc則源自Rock(巖石)，以突出其作為SUV的卓越性能和力量感。Viloran中前4個字母取自英語單詞Villa(別墅)與Velour(天鵝絨)，ran則取自grand(盛大、莊重)。由此可見，此命名緊密契合其品牌豪華商務車的身份，透露著大氣穩重的氣息。Bentley EXP-9F中EX無疑會令人聯想起“excellent”(優秀的、卓越的)和“excel”(超越、勝過)等意義，凸顯了商品的品位和性能，這正是命名者的目的。

(三)形象美

商標品牌名除了語音美和意境美之外，還要力求形象美。語音美美于聽覺，意境美美于心境，而形象美美于視覺[3]，一個集音、意和形之美于一身的商標品牌名無疑會給消費者帶來一場美妙體驗。常用的形象美制造方法包括使用縮略形式，如Audi A3、Q3及Continental GT等，節奏明快且簡單明了。此外，還有文字的巧妙組合，如Polo中的兩個O就如同人的兩只大眼睛。這樣的商標品牌名引人注目且易于記憶。

汽車商標品牌名是一種廣告語言，具有廣告與促銷作用[4]。世界暢銷汽車產品的行銷與商標品牌名密切相關。該文以德國大眾汽車集團旗下的汽車商標品牌為例，解析商標品牌名的來源，探究其命名方法和規律，分析其命名美學特征，以期為正在飛速發展的中國汽車品牌命名提供借鑒。