網紅品牌到底是怎么死的？

文 | 梁將軍

在今天這個時代，如果一個品牌連網紅都當不成，那么它也成不了大品牌。

幾個月前，我問客戶一個問題：“你怎么看待自己網紅品牌的身份？”

客戶的CEO立刻反駁道：“我們不是網紅品牌！這是外界對我們的誤解！”

我突然意識到一件事：不知道從什么時候開始，把一個品牌稱作“網紅品牌”已經等同于罵人了。可能是因為很多網紅品牌都是短命鬼，而更多的網紅品牌也只是賺了眼球，沒賺到鈔票。可是，當我們終于可以理智地看待網紅品牌時，業內對網紅品牌的理解卻依然十分幼稚。

我們只是一廂情愿地給網紅品牌們添加了“華而不實”“形式大于內容”的標簽，而沒有真正負責任地思考。不噴不吹，我們一起重新思考一下網紅品牌早夭的真實原因。

我們說的可能不是一種網紅品牌

當我們提到網紅品牌時，你可能指的是：鮑師傅、喜茶、奧雪雙黃蛋、完美日記、參半、HFP、認養一頭牛、樂純、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、鐘薛高、花西子……他們都被媒體稱為“網紅品牌”，但他們成為網紅的途徑卻有很大差異，這種“差異”是我們對網紅品牌誤讀的重要因素。

比如，網紅品牌有“不脛而走”成為網紅的，有“處心積慮”成為網紅的。

“不脛而走”型：鮑師傅、奧雪雙黃蛋、東北大板等。這些品牌本來沒打算成為網紅，只是在一個社交媒體發達的社會里，無意間被推薦，從而形成了網絡口碑效應。像鮑師傅、奧雪和東北大板，這三家企業都是成立在10年以上的老企業了，它們的走紅絕非雇人排隊就可以達成的。它們如果“涼了”，原因也是企業沒有充分利用好這次走紅的契機。

“處心積慮”型：泡泡面膜、泡面小食堂、雕爺牛腩、鐘薛高等。這些品牌從誕生之前，就被設計了網紅基因。

而從打造網紅品牌的方式來看又不一樣：一種是把網紅當渠道，進而被網紅捧紅的品牌；一種是產品有網紅基因，被網絡放大的品牌。

1.把網紅當渠道：完美日記、HFP、認養一頭牛等。這種品牌的特點是，產品本身和傳統品牌并無明顯的差距，它們的走紅是把KOL當成媒介渠道，進行細密的投放，從而積累成品牌勢能，產生了強大的種草效應。比較有代表性的就是完美日記的小紅書筆記投放，和HFP的微信KOL投放。

2.產品有網紅基因，被網絡放大的品牌：泡泡面膜、參半、泡面小食堂、答案茶這些品牌自然也有KOL投放預算，但是顯然它們走紅更多依靠的是產品本身的極致化創新。比如答案茶，奶茶還可以占卜？這種事本身就能引發網友興趣了，再加上抖音的展示，自然可以引發一波網絡效應。

比如參半，不僅包裝和普通牙膏完全不一樣，而且功效概念也完全不同，沒有提出美白、防蛀、清新口氣等功效，而是走化妝品的路子——“滋養口腔”。

如果我們馬后炮地分析，打造網紅品牌的公式就是兩個步驟：

1.選定一款單品，打造顛覆消費者印象的產品，產品本身就可以自然誘發社交談資。至于顛覆的方法，可以從產品本身、產品包裝、服務體驗、產品功效、品牌故事等各個角度進行挖掘。

2.對社交種草平臺（主要是微信、微博、小紅書、淘寶、B站、抖音六大平臺）進行密集化、系統化的KOL投放，從而形成口碑勢能。

但問題來了，為什么網紅品牌大多早死？這種公式下打造的品牌的軟肋在哪里？

網紅品牌為什么死得快

想知道網紅品牌為什么大多早死，我們先看一下，哪些網紅品牌過氣了，哪些網紅品牌依然堅挺。

過氣的網紅品牌：黃太吉、雕爺牛腩、泡面小食堂、答案茶……

堅挺的網紅品牌：海底撈、三只松鼠、江小白、鮑師傅、喜茶……

當你看到海底撈和三只松鼠的時候，我想你已經忘了，它們曾經也被叫做網紅品牌，只不過現在早已站穩腳跟，沒人再這么稱呼它們了。現在，我們來對比一下過氣組和堅挺組，看看它們成為網紅的原因都是什么？

過氣組：黃太吉，煎餅果子要成為中國麥當勞，豪車送煎餅，美女老板娘；雕爺牛腩，食神配方，店鋪封測半年，店內無一物不有來歷；答案茶，可以占卜；泡面小食堂，方便面面館。

堅挺組：海底撈，“變態”服務（排隊可以免費美甲、下面條跳舞、提供手機保護袋、眼鏡布……）；三只松鼠，極致體驗（松鼠尾巴造型的開箱器、吃后擦手的濕巾、封口夾、把顧客稱作“主人”）；鮑師傅+喜茶，排隊。

這樣對比之后，我們可以看出一個現象：過氣組的走紅原因都比較閃亮，而堅挺組的走紅原因都略顯平淡。

很多人把網紅品牌夭折的原因歸結為產品力不行，“商家只想割韭菜，產品不好吃也不好用。”，這種粗暴的結論太違背常識了。

答案茶不如喜茶好喝，但也算好喝；臟臟包不如鮑師傅好吃，但也算好吃；雕爺牛腩不能說難吃，只能說不算驚艷。真正的原因是：網紅品牌走紅的“賣點”，讓消費者的消費動機發生了偏移。

1.網紅品牌&消費動機偏移

如果答案茶的最大賣點是“占卜”，那么消費者就不是來喝茶的，而是來算命的；

如果雕爺牛腩的最大賣點是“食神配方，店鋪封測半年，店內無一物不有來歷”，那么消費者就不是來吃飯的，而是來裝×的；

如果臟臟包的最大賣點是“吃一臉臟”，那么消費者就不是來吃面包的，而是來玩自拍的。

這些所有的網紅賣點，都將消費者的消費動機指向了“娛樂體驗”，而不是“產品消費”。于是，即便網紅品牌的產品本身還算OK，也最終會淪為娛樂陪襯。

我們再看一下“堅挺組”走紅原因。海底撈、三只松鼠、江小白、鮑師傅、喜茶……除了江小白之外，這些個走紅點都是指向產品、服務本身的。也就是他們網絡上形成的賣點，最終在為產品消費賦能，而不是在為娛樂體驗拉客。

所以，任何品牌在營銷過程中，都要警惕“消費動機的偏移”，這種偏移會讓企業喪失持續贏利能力。

我們用這個原則衡量一下2018～2019年正當紅的品牌，“泡泡面膜”“臟臟包”一類的品牌一定是不可長久的，因為它的網紅賣點和產品特性無根本關聯。而類似“參半”這樣的牙膏品牌還是可以期待一下的，因為參半不僅僅是包裝造型獨特，還有獨特的“滋養口腔”的全新定位。

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2.網紅品牌&消費動力的斷層

打造網紅品牌的主要途徑是“內容種草”，也就是通過大量的、細密的明星和KOL投放，從而引發口碑裂變，把品牌捧成網紅。這里最典型的當屬HFP。有數據顯示，在2018年期間，他們在微信公眾號上幾乎每個月都有400條左右的種草文章發布。2016～2018年，HFP已經在1428個公眾號里投放了6274篇軟文。

可以說，HFP把傳統護膚客戶投放電視、視頻媒體的預算，全部用來做內容種草。以微信KOL為核心，輔助小紅書和微博，做極致化、系統化的內容營銷。但內容種草這種營銷方式本身無法形成持久的消費動力。

傳統的硬廣，例如TVC、戶外廣告牌，它們是通過簡單信息的重復觸達，讓消費者產生品牌記憶。一旦消費者去購物，他會無意識地被廣告影響，選擇他腦海里有印象的品牌。

例如，怕上火，喝王老吉。最近一旦嗓子有點不舒服，就餐點飲料時就下意識來一罐王老吉。但內容種草影響消費者的邏輯不一樣，消費者的購買理由很大程度上是因為網紅推薦。通過網紅活靈活現的描繪，讓人產生想嘗試一下的沖動。

而且，不同的KOL會用不同的表達去演繹品牌信息，由于廣告信息繁雜、不單一，消費者對品牌的印象是千人千面、不牢固的。

打個比喻，硬廣產生的消費動機更持久，它更像一根刺，讓人痛在心底，追求的是讓你“一世難忘”。內容種草產生的消費動機更短暫，它更像一根羽毛，是在撩撥你，誘發你的“一時沖動”。由于內容種草產生的消費動力很短暫，這種方式更容易引來“嘗鮮黨”，而不是形成穩定的消費習性。

在網紅直播中，主播對帶貨的品牌一般有兩點要求：第一，這個品牌不要很常見。第二，給我的價格要低于市場價。這兩者疊加的效果就是：大部分消費者是圖新鮮、圖便宜購買網紅推銷的產品。這是一批典型的“流量用戶”，當你不再便宜，他又過了新鮮感之后，極容易被其他網紅推薦的產品替換掉。

所以，大部分看完李佳琦直播的女生們，都直呼想剁手，而不是覺得這一切都理所當然。也就是說，他們對消費動力的影響是：硬廣讓人覺得自己沒有被廣告影響，內容種草讓人覺得自己被誘導了。一旦消費者覺得自己被誘導了，自己的消費不是自己真實的需要，那么他們對品牌的態度就會變得苛刻，就會時常提防、審視這個品牌，進而審視自己的消費習慣。這種不自然的提防心理，就是產生“消費動力斷層”的原因，它讓消費者認為自己的消費習慣是不自然的、是不應該的。

3.網紅品牌&消費預期的失度

內容種草本質上更像一種公關行為，它通過外人去介紹自己的品牌，可以把企業在包裝上和官方廣告片里不方便說的功效說透。但同時，由于不同網紅對品牌信息的詮釋各不相同，所以信息在傳遞過程中，極容易發生信息扭曲變形。在傳播學上，這個現象叫“溝通漏斗”，所以，往往品牌被推薦的次數越多，積累的質疑也就越多。

如果品牌本身還有一些“不干凈”的點，那么更容易被網友扒皮示眾，最終可能引發公關危機。但有時候，網紅品牌們明明沒什么品質問題，但還是遭到了不公平的指責。

例如，我們常常可以聽到這樣的用戶評價：鐘薛高賣這么貴是收智商稅嗎？排一個小時隊買一杯喜茶，是去朝圣嗎？鮑師傅的肉松小貝除了肉松多，還有啥特別的嗎？

很多網紅品牌都被貼了“名大于實”的標簽，比如黃太吉很難吃。我們平心而論，黃太吉的煎餅難吃嗎？并不難吃，它只是不如個別的街邊小攤地道。但因為它頂著網紅光環，我們吃過之后只能報以差評。在心理學上，這是典型的“錨定效應”。當人們判斷一件事時，是沒有絕對的好壞之分的，關鍵看你如何定位基點。基點就像一只錨一樣，它定了，評價標準就定了，好壞也就評定出來了。

因此，網紅品牌的“盛名”也會讓一個品牌的“錨點”過高，它在拉來更多人嘗鮮的同時，也拉高了消費者的心理預期，即便原本很不錯的產品，也會換來一句“不過如此”。

被誤傳的品牌信息，加上被拉高的口碑“錨點”，共同扭曲了消費者的消費預期。兩者疊加下來，網紅品牌往往都落得個名不副實的罪狀。

不要用道德評價替代專業判斷，這是我們看待商業現象的基本素養。我們剔除那些只想賺加盟費、割韭菜的網紅品牌，網紅品牌早死的原因并非只注重噱頭、不重視產品。而是在獨特的營銷方式下，容易造成消費動機偏移、消費動力斷層和消費預期失度。雖然我一直在剖析網紅品牌的隱患，但我卻認為，在今天這個時代，如果一個品牌連網紅都當不成，也成不了大品牌。只不過，走紅是品牌的起點，而不是終點。在熱潮退去之后，如何拉高產品復購和用戶留存，從而形成利基市場，才是網紅品牌長久之道。