連接式增長

文 | 劉春雄

連接式增長，就是借助門店，打通線上線下，從線上向線下門店引流。因為主要方法是用互聯網工具（社群、小程序等）連接B端和C端，所以稱之為連接式增長。

連接的基點是門店有人，連接的方法是互聯網工具。

傳統營銷人必須承認一個現實：線下門店銷量下滑是既定事實。2018年，線下門店實物銷售額已經下降1%。雖然少數企業仍然可以增長，但線下門店總量是下降的。社會零售商品總額的增長，主要靠線上增長帶動。

只要固守線下，增長就極其困難。那么，既然線上可以搶線下的銷量，為什么線下不能如法炮制呢？

雖然線上增長很快，但線下份額仍然超過3/4。所以，銷售的主戰場仍然在線下。依托線下終端，通過連接C端，實現銷量增長，或許在2020年會成為主流模式。

連接式增長的邏輯

營銷與管理專家施煒老師在專著《連接》中提出現在營銷的基本邏輯是：1.營銷有三度空間，線下（終端、現場）、社群、網絡，可以相互打通；2.商業有三個環節，認知、交易、關系，在三度空間中，三個環節可以實現“三位一體”。

三度空間告訴我們：可以依托線下主渠道，打通社群和網絡。既然線上能夠從線下搶流量，那么打通三度空間后，線下也可以搶線上的流量。

三位一體告訴我們：雖然依靠大眾傳播的高效認知失效了，但依托線下的強認知，然后快速轉換成交易、關系，更高效的商業手段出現了。

依托打通三度空間，實現三位一體，替代深度分銷的新主流模式出現了，我們不妨暫時稱為“立體連接”。立體連接是BC一體化運營，B端（線下）和C端（社群、網絡）打通了，成為一體。

線下的優勢是場景更好，體驗更好。線上的優勢是傳播勢能。渠道成員有線下強關系，線下強關系如果用于社群和網絡傳播，效率會很高。

連接，靠的是社群和小程序這些大家熟知的互聯網工具。互聯網既給了線上搶線下的機會和工具，同樣也給了線下搶線上的機會和工具。就看誰能抓住機會，善用工具了。

連接式增長有三條線非常重要：一是店主與用戶之間存在線下強關系，在社區社交結構中，用戶與門店之間是熟人或半熟人；二是線下強關系可以通過社群方式進入線上，從而實現“強關系，強交互”，社群的交互頻率更高；三是部分交易可以采用小程序方式，因為小程序有裂變功能。

過去，有些傳統企業也設立了電商部門（平臺電商、社交電商、直播等），但線上線下互不相通。這個階段，稱為多渠道。現在進入了全渠道階段，即線上線下各類渠道打通。

典型案例

下列三個案例，分別代表了連接的三個方向。

1.三只松鼠“人店合一”

三只松鼠是典型的“淘品牌”，現在進入線下，5年內要開設1000家自營的大店投食店和1萬家加盟小店聯盟店。2019年9月，其線下144家門店，實現銷售額2150萬元，店均15萬元。不超過100平方米的聯盟店，開業單日超10萬元很正常，年貨節超100萬元很正常。從坪效講，已經不錯了。

三只松鼠聯盟店作為線下門店，其銷售邏輯與傳統有所不同。傳統門店銷量取決于三點：一是地段，地段決定了人流量；二是店面，店面決定了商圈半徑；三是老板的經營能力（比如回頭客）。

三只松鼠聯盟店，面積不大，SKU有限，靠傳統方式銷量有限。但是，三只松鼠對聯盟店采取“雙IP策略”，三只松鼠是IP，把店主打造成IP。

既然是IP，就有了店外影響力，商圈半徑擴大了。通過社群、小程序就可以進入線上，商圈半徑可以遠遠超過線下門店。

三只松鼠的“人店合一”策略，店是線下流量，人是線上流量。線上流量，意味著要搶奪線上的生意。三只松鼠聯盟店早期要求“投資人即店主”，拒絕連鎖，也是為了保證“人店合一”。

“人店合一”，意味著店主不僅要經營門店，也要經營社群、團購。店主作為IP，其影響力通過社群、小程序和團購發揮作用。

經營人而非渠道，社群渠道化，人就是渠道。店做線下，人做線上?！叭说旰弦弧?，就是連接式增長。

2.社區團購

2018年，中國刮起了社區團購風，長沙也要借此打造中國電商“第三極”。社區團購是線上平臺進入社區，從而也改造了中國的線下門店。社區團購做了三件事：

第一，建立基于平臺的新供應鏈。初期從生鮮入手，現在已經能做到幾乎無所不包。

第二，利用社群把社區用戶聚集起來。“團長”既可以是傳統店主，也可以是“寶媽”。用戶先下單，后進貨。不再受限于門店面積，訂單數據主要取決于社群與用戶的連接能力。沒有與用戶的連接能力，再大的店也無法獲取訂單。

第三，借助小程序推廣和下單。人與人的連接，社群是高頻互動工具，小程序是高效交易工具。

社區團購，如果是店主當“團長”，則是“人店合一”；如果是寶媽當“團長”，則人即渠道。

只要門店老板當“團長”，銷量自然會增加。那么，增加的銷量從何而來？一是沒有當“團長”的門店銷量會下降；二是小店搶了KA的生意；三是小店搶了線上的生意。

3.李渡的業務員新職能

與傳統業務員鋪貨、陳列、理貨、做客情不同，李渡業務員有三大職能：場景打造，用戶體驗，粉絲運營。

場景打造，圍繞終端門店進行，或者有專門的體驗場景，如李渡的總舵（工廠體驗）、分舵（區域體驗中心）。

場景打造，這是線下門店的優勢。畢竟線上門店賣的是照片，線下門店是真實的場景。場景打造，不是終端生動化的升級。生動化是圍繞貨品展開的，場景打造是圍繞用戶展開的，目的是讓用戶進入場景，喚醒用戶的欲望。

用戶體驗，就是圍繞場景進行的。特別是對于高端產品，體驗是最強的認知。

有了體驗，就會有粉絲。如果說場景、體驗仍然是圍繞線下運營的話，那么粉絲運營就是線上運營了。有了粉絲，小程序下單就成為很方便的工具。小程序下單，可能搶了其他門店的生意，也可能搶了線上的生意。

三個案例，三條連接路徑

三只松鼠雖然出身“淘品牌”，但聯盟小店確實是從線下門店進入線上；李渡早期也是做線下的，現在已經進入線上；社區團購是平臺進入線下，又讓門店利用了線上工具。

上面的案例有五個共同特點：

1.“人店合一”。一是店，二是人。店做線下，人做線上。我之所以稱為連接式增長，就是因為“人店合一”，通過店與人的連接，進入社群，再通過社群進入線上。

2.打通三度空間。門店、社群、小程序，這是三度空間。通過門店進入社群，通過社群進入小程序。打通三度空間，成就了效率最高的營銷體系。

3.BC一體化運營。店是B端，粉絲是C端。沒有B端的場景和體驗，很難激活粉絲。沒有激活粉絲，就沒有增量。

4.連接帶來的增長，基本上都強化了線下門店。社群、小程序帶來銷量增長，屬于門店。

5.有了線上的增量，就能盤活線下門店的存量。畢竟，線下門店的存量仍然足夠大。

歸納一下，三個案例都打通了B端和C端。B端是傳統線下的功夫，C端是互聯網企業的功夫。打通B端和C端，實現BC一體化運營。存量在B端，增量在C端；銷量在B端，勢能在C端；交易在B端，認知在C端。

BC一體化運營，是目前效率最高的運營體系。

立體連接的兩個關鍵環節

其一，業務員要有新職能。傳統深度分銷的基本功“客戶拜訪八步法”可能要被替換了。在立體連接體系中，業務員有三大職能：一是終端的場景打造；二是基于終端場景的用戶體驗；三是線上的粉絲運營。

其二，增量要有新方法。前面反復強調線下進入線上，從而產生增量。那么，新的增量方法是什么呢？答案是：拉新、裂變和復購。

為什么用戶能夠拉新？因為有線下場景，有用戶體驗，能夠培養粉絲，產生強認知。這是拉新的前提。所以，場景、體驗，這是線上線下結合的起點，是連接用戶的關鍵。

為什么用戶能夠裂變？只要吸粉，粉絲就會成為你的“支持者、貢獻者”，通過技術手段（如拼團），用戶就可以裂變。裂變就是“一變N”。

為什么用戶能夠復購？傳統商業是單向的，即使會員制也是如此。用戶找你容易，你找用戶難。當拉新、裂變通過線上完成時，就可以實現用戶連接、用戶在線，最后形成私域流量。

上述兩個關鍵環節有邏輯關系。只有打造了線下場景，才能做好用戶體驗。有了好的體驗，才能吸粉。吸粉了才能拉新、裂變和復購。

真正的增量，靠的是拉新、裂變和復購。實現增量的基礎工作是場景和體驗。