跨境電商網站追加評論對消費者購買意愿的影響研究

高芳怡，張寶明 GAO Fangyi, ZHANG Baoming

（上海理工大學 管理學院，上海 200093）

0 引言

追加評論是在線評價的一種形式，很多電商平臺于近年來紛紛推出。天貓國際電商平臺在其評價規(guī)則里明確規(guī)定了追加評論的意義：消費者可在交易成功后的15天之內對商品進行評價，交易成功后180天之內進行追加評價。不管之前是否有過初次評價，買家都可以進行追加評價，并且追加評論中也支持上傳圖片，不會影響店鋪的星級評分。但追加評價只有一次機會且評價后無法修改和刪除。含追加的評論相較于一次性評論對消費者來說有更高的有用性感知。近兩年國內外學者對在線追加評論進行了初步的研究討論，如石文華等研究發(fā)現(xiàn)初次評論與追加評論在數(shù)量、長度、時間等方面都存在較大的差別。王長征等研究分析了追加評論對消費者購物決策產生的有用性。以往的研究沒有嚴格區(qū)分初次評價與追加評價，然而，在線初次評論與在線追加評論雖同屬于在線評論的范疇，但在評論數(shù)量、評論長度及評論的情感強度等維度上都具有較大的不同。

已有的研究已經證實，在線評論會影響消費者態(tài)度以及表現(xiàn)，但對于追加評論具體影響路徑研究還不是很全面。為了解決這一問題，文章提出了一個在線追加評論對消費者購買行為及商品銷售的影響因素的研究框架，整合了追加評論的自身評論特征、產品卷入度以及消費者信任傾向多方面的因素，提出相應假設并且通過問卷調查和結構方程對調查數(shù)據(jù)進行了驗證分析。最后對驗證后的結果進行總結并提出相關建議。

1 相關文獻回顧

近幾年來，不少國內外專家學者對在線評論行為以及追評行為都做出了研究。在線評論是一種重要形式的網絡口碑，包含顧客使用體驗與產品信息。已有文獻對在線評論的評論數(shù)量、評論長度、評論效價（評論態(tài)度的正負向）、評論情感、評論前后一致性以及時間間隔等進行了廣泛的討論與探究。

首先，隨著網絡購物的規(guī)模的與日俱增，在線評論自身特征對消費者購買決策也產生了越來越大的影響。不少學者關注于在線評論的數(shù)量、長度、情感極性以及文本內容挖掘對產品銷量或購買意愿的影響。如石文華等對在線初次評論與在線追加評論對商品銷量的影響進行了比較研究，從初評與追評的情感傾向、評論數(shù)量和評論長度三個維度分析得出：在線初評、追評的情感傾向得分、初評的數(shù)量均正向影響商品銷量,其中,相比于初次評論,追加評論的情感傾向對商品銷量將會產生更加顯著的影響。而現(xiàn)有關于情感傾向對產品銷售的影響結果存在一些差異，Duan等認為對于產品銷量來說，評論的正負情感傾向影響并不明顯，也有很多學者認為不同的情感等級存在著不同的影響差異。楊金鑫則通過研究發(fā)現(xiàn)追加在線評論的數(shù)量、內容和效價等方面對消費者網絡購買行為都有正向影響，消費者購買意愿對消費者購買行為產生正向影響。

其次，近來越來越多的專家學者對在線初始評論與追加評論的情感方向發(fā)生不一致時，研究不同類型的矛盾性在線評論對消費者產生的影響。孫銳和李星星研究矛盾性追評對消費者購買意愿的影響研究，以矛盾性追評的評論順序為焦點，通過構建SOR模型，驗證了消費者的購買意愿在評論順序為先正后負時顯著低于評論順序為先負后正時的購買意愿。周宏和栗素娟探討了在線追加評論一致性對消費者信息采納的影響，發(fā)現(xiàn)在線初始評論與追加評論的不一致性對消費者信息采納有顯著的影響,先正后負與先負后負的在線評論均顯著影響信息采納，且不同矛盾態(tài)度消費者偏好接受不同信息質量的追加評論。王長征等人也驗證分析了矛盾性的追評比一致性的追加評論對消費者而言擁有更強的有用性感知，且受評論之間的時間間隔調節(jié)。石文華等的研究將矛盾性評論分成了4種類型，并發(fā)現(xiàn)矛盾性評論均會增加矛盾情感強度，即增加負面態(tài)度，減弱負面強度，最終影響到消費者購買意愿。李琪、任小靜通過研究發(fā)現(xiàn)在感知有用性方面正負追加評論影響顯著高于負正組追評，并且受產品卷入度高低調節(jié)。王軍和周淑玲采用信息采納模型分析得出矛盾性追評比一致性追加評論更容易被消費者采納，從而提出建議讓商家注重追加評論，并加以管理。

2 研究模型與假設

2.1 研究模型

本研究參考以往文獻研究與相關理論模型，研究分析跨境電商網站的商品已有追加評論對其他消費者的購買意愿的影響因素。根據(jù)信息采納模型理論，采用感知有用性作為中介變量影響消費者購買意愿。結合本文的追加評論傳播過程模型，構建理論模型如圖1。

圖1 研究模型

2.2 研究假設

（1） 追加評論質量

在線追加評論質量指的是后續(xù)消費者對評論者的評價感知到產品信息的有用性。高質量的追加評論能更準確反應產品質量和使用體驗等信息，能夠反映產品的真實屬性，進而更具說服力。以往研究表明，在線評論數(shù)量正向影響感知價值。基于此，本文假設：

H1：追加評論的質量正向影響消費者對追加評論有用性的感知

（2） 追加評論數(shù)量

在線評論數(shù)量的多少會直接表現(xiàn)了以往顧客購買的反饋情況，數(shù)量越多帶給后來消費者的信息感知就越多。因此本文假設：

H2；追加評論的數(shù)量正向影響消費者對追加評論有用性的感知

（3） 追加評論效價

追加評論效價表達了消費者情感傾向，包含好評，差評，中性評價。效價越高，評論的態(tài)度就越正向積極。正面評論一般會增加消費者的購買意愿，負面評價則相反。因此，本文假設：

H3：追加評論的效價會正向影響消費者對追加評論有用性的感知

（4） 評論者可靠性

評論者發(fā)布信息的可信性和專業(yè)性統(tǒng)一歸為可靠性。可靠性高的評論者也通常會提供更真實、具體的產品信息，也能夠更好地傳遞給消費者，從而讓消費者接受，提升消費者的購買意愿。因此，本文假設：

H4：評論者的可靠性會正向影響消費者購買意愿

（5）追加評論感知有用性

在線評論的出現(xiàn)會幫助消費者決策，可提升消費者的感知有用性。消費者對有用性的感知會有助于購買決策，影響到消費者的購買行為。因此，本文假設：

H5：消費者對追加評論有用性的感知正向影響其購買意愿

（6）產品卷入度、接收者專業(yè)性對感知有用性有調節(jié)作用

根據(jù)精細加工可能性模型，追加評論這類信息對于消費者的影響主要來源于兩個方面，產品涉入程度和接收者專業(yè)性。產品涉入程度是指消費者感受到的與產品間的關聯(lián)程度。高攝入度的消費者會積極搜索相關評論并容易受到其中影響，而低涉入度的消費者則相對不會太重視消費評論。因此，本文假設：

H6：產品卷入度對追加評論特征與消費者感知有用性的關系起調節(jié)作用

H6a：產品卷入度對追加評論數(shù)量與消費者感知有用性的關系起調節(jié)作用；

H6b：產品卷入度對追加評論效價與消費者感知有用性的關系起調節(jié)作用；

H6c：產品卷入度對追加評論質量與消費者感知有用性的關系起調節(jié)作用。

同樣，對于不同的接收者，對于追加信息的接受能力也存在差異，感知到的商品有用信息也有所不同，因此，本文假設：

H7：接收者專業(yè)性對追加評論特征與消費者感知有用性的關系起調節(jié)作用

H7a：接收者專業(yè)性對追加評論數(shù)量與消費者感知有用性的關系起調節(jié)作用；

H7b：接收者專業(yè)性對追加評論效價與消費者感知有用性的關系起調節(jié)作用；

H7c：接收者專業(yè)性對追加評論質量與消費者感知有用性的關系起調節(jié)作用。

3 實證研究

3.1 調查目標及問卷調查

本研究以天貓國際電商平臺為代表研究跨境電商網站的追加評論對其他消費者購買意愿的影響，并且通過對以碩士生群體為代表的90后人群發(fā)布了問卷調查來獲取數(shù)據(jù)以及驗證分析。據(jù)天貓國際剛剛出爐的《2018跨境消費新常態(tài)年輕人群洞察報告》指出：90后年輕人已成為跨境消費主力軍，超過80%的年輕人會選擇天貓國際購買進口商品。淘寶和天貓平臺較早推出追加評論這一形式的平臺，追加評論發(fā)展比較成熟。文章選取該平臺及其用戶為研究對象，具有一定代表性和典型性。

因此本次調查問卷的對象主要以在校大學生為代表進行調查。參考之前學者的研究，本次問卷調查包括了四個部分：用戶基本個人信息，用戶對追加評論自身特征的測量，評論者自身可靠性測量與調節(jié)變量的測量。問卷設計采用了李克特五級量表，1分代表相當不贊同，2分代表不贊同，3分代表中立，4分代表贊同，5分代表相當贊同。

3.2 數(shù)據(jù)的信度與效度分析

本研究采用內部一致性（用Cronbachα值衡量）對問卷進行信度分析，分析工具SPSS19.0的分析檢測結果如表1所示。

表1 問卷信度分析

據(jù)表1顯示，本研究各個變量的信度Cronbachα系數(shù)值均高于0.7，其中大部分變量的Cronbachα系數(shù)在0.8以上，均具有較高的可信度。

文章參考以往專家學者研究方法，效度分析采用KMO和Bartlett球形檢驗方法來評估。本研究中KMO值為0.892，Bartlett球形檢驗卡方值為793.475，均大于標準值，具有良好效度。且對問卷中的30個問題進行因子分析，追加評論數(shù)量、追加評論質量、追加評論效價、評論者可靠性、感知有用性、產品卷入度以及接收者專業(yè)性這些影響因素共解釋了總變異量的71.402%。

3.3 模型擬合結果

3.3.1 結構方程模型驗證分析

在用結構方程模型經過模型修正以后，對文章做出的假設進行了驗證，其中追加評論數(shù)量沒有通過顯著性檢驗，將不顯著的路徑關系進行刪除后得到的修正模型檢驗結果如表2所示：

表2 結構方程修正模型檢驗結果

3.3.2 調節(jié)效應分析

（1）產品卷入度對感知有用性的調節(jié)

本研究把自變量追加評論質量、追加評論效價、評論者可靠性和因變量感知有用性加入回歸分析中（模型1），模型2在模型1的基礎上加入了追加評論本身特征和產品卷入度的交互項。結果如表3所示。可以看出，模型1的R2為0.487，表示模型1解釋了因變量48.7%的方差變異，P＝0，表明追加評論特征與感知有用性存在顯著的相關關系。模型2的R2為0.546，表示模型2解釋了因變量54.6%的方差變異，相較于模型1，表示加入消費者專業(yè)性這一調節(jié)變量后，解釋力度增加了5.9%，P＝0.001，表明交互項都與感知用性具有顯著相關效應，且3個交互項都達到顯著水平，說明產品卷入度在追加評論質量、評論者可靠性和追加評論效價對感知有用性的影響中起調節(jié)作用。

表3 產品涉入程度對感知有用性的調節(jié)分析

（2）消費者的專業(yè)性對感知有用性的調節(jié)

本研究把自變量追加評論質量、追加評論效價、評論者可靠性和因變量感知有用性加入回歸分析中（模型1），模型2在模型1的基礎上加入了追加評論本身特征和消費者專業(yè)性的交互項。結果如表4所示。可以看出，模型1的R2為0.573，表示模型1解釋了因變量57.3%的方差變異，P＝0，表明追加評論特征與感知有用性存在顯著的相關關系。模型2的R2為0.594，表示模型2解釋了因變量59.4%的方差變異，相較于模型1，表示加入消費者專業(yè)性這一調節(jié)變量后，解釋力度增加了2.1%，P＝0.001，表明交互項都與感知用性具有顯著相關效應，且3個交互項都達到顯著水平，說明消費者專業(yè)性在追加評論質量、評論者可靠性和追加評論效價對感知有用性的影響中起調節(jié)作用。

表4 接收者專業(yè)性對感知有用性的調節(jié)分析

3.4 假設檢驗與最終模型

根據(jù)假設驗證的結果，追加評論質量、追加評論效價、追加評論者的可靠性對感知有用性有顯著的正向影響，從而支持了本文假設H1、H3、H4；感知有用性對購買意愿有顯著的正向影響，從而支持假設H5；

在調節(jié)作用方面，追加評論質量、追加評論效價和追加評論者的可靠性對消費者追加評論感知有用性的影響均受到產品卷入度和消費者專業(yè)性的顯著調節(jié)作用，從而支持假設H6以及H7。假設檢驗結果如表5所示，最終模型如圖2所示。

表5 研究假設檢驗結果

4 研究結果與建議

文章研究了用戶在全球購網站購買物品時其追加評論對消費者購買意愿的影響，首先基于相關文獻做出假設，采用了問卷調查方法采集數(shù)據(jù)并且通過SPSS軟件以及結構方程模型進行驗證與分析，最后驗證了所提出的部分假設。結果顯示，跨境電商平臺的追加評論質量、追加評論效價、評論者專業(yè)性正向影響消費者感知有用性進而影響消費購買意愿，而追加評論的數(shù)量對消費者購買意愿的影響不明顯。并且消費者購買意愿在受這些影響因素的作用過程中會受到產品涉入度的高低與接收者專業(yè)性的深淺的調節(jié)。

圖2 最終模型

在跨境電商背景下，消費者面臨產品和購買者社會文化存在一定差異的，所以之前消費者的在線評論和追加評論就顯得尤為重要，對消費者購買決策起著重要的作用。而以往學者專家很少涉及到跨境電商背景下的網購追加評論相關研究，文章以此為切入點，關注了海淘網站追評對消費者購買意愿的影響，從而可從追加評論角度對專門的跨境電商平臺開展營銷活動提出相關建議。各大跨境電商平臺應該不斷增強商品及平臺的口碑建設，加強對追加評論的重視。如商家應該管理好自身的評價系統(tǒng)并且不斷鼓勵消費者撰寫真實有效的評價；采取相關措施提升消費者的評價信譽體系；深度挖掘在線評價內容，精準了解產品不足與客戶需求。

文章由于研究水平及時間限制，還存在一些不足之處。在選取追加評論對消費者購買意愿的影響因素時，選取的相關影響因素可能不夠全面。另外，研究方法采用了問卷調查和結構方程模型檢驗驗證，沒有進一步對評論內容進行深度挖掘和文本分析，今后研究可更全面且深入探討這一問題。