為什么巨頭要血拼“社區團購”

趙維鵬

哪怕再挺3個月，李陽的頭上依然能頂著成功連續創業者、獨角獸公司創始人兼CEO的光環。

可惜，事與愿違。

2020年1月，在新冠疫情暴發之前，創立5年、拿下高瓴、晨星和今日資本等投資機構超過6億元融資的生鮮電商—呆蘿卜宣布進行破產重組。

呆蘿卜的失敗，似乎再次證明社區生鮮永遠是“偽風口”。

但事實有時候就是這么諷刺，呆蘿卜宣布破產3個月后，美團、阿里、拼多多、滴滴等巨頭先后宣布重金殺入社區團購賽道。

從2014年至今，無數次被證偽的社區生鮮團購，為什么現在成為巨頭爭搶的超級風口？

如果說微信小程序功能在電商場景的不斷完善，補齊了社區團購基礎設施的最后一塊短板的話。那么，社區團購背后所代表的那個互聯網滲透率不足10%的幾十萬億元市場，由于技術迭代產生的機會，正有可能孕育出下一個阿里巴巴、騰訊和拼多多，所以沒人敢錯過這個風口。

“小超市”變成大生意

社區團購這個“藍海”究竟有多大？

社區團購幾乎都是采用“今日預訂+次日送達/自提”的模式，向社區居民提供生鮮食品、日用百貨等商品。最直接的，就是用戶買到的商品更便宜，且在小區周圍就可以提貨。

美團、阿里巴巴、拼多多、京東等巨頭一起入局，他們共同瞄向的并不是彼此已有的地盤，而是在過去看來一個不起眼的“紅海”市場。

過去20年，電商迅猛發展，從線下零售市場搶走了20%的份額。但最近幾年，電商的增速正在下降，2017年網絡零售額的增速為32.2%，2018年為23.9%，2019年為16.5%。可見，純電商模式正逐漸迎來它的天花板。

另一邊，在不斷被電商沖擊的線下零售行業中，有一種業態反而在迅速崛起，在實體零售中一枝獨秀，那就是超市，尤其是社區超市。

這種開滿了社區、街頭、盈利模型并不漂亮的小店能撐起多大的市場？

根據畢馬威發布的《中國便利店發展報告》，2017年中國便利店增速達到23%，2018年的增速達到19%，2019年增速為13%，而“社區便利店/社區超市”是一直保持穩定增速的，其2019年的銷售額和門店數量增幅分別為16.5%和16.9%。

中國連鎖經營協會的數據披露，當下我國線下社區消費占城市消費品零售總額的20%。也就是說，這一市場份額已增長至與電商的市場份額旗鼓相當。考慮到電商逐漸降低的增速，與社區超市逐漸走高的增速，未來社區消費的市場空間有很大概率超過電商。

目前，社區團購多是招募社區超市的店主或者寶媽等群體當“團長”，其未來將要搶占或者說要整合的主體正是每一個小區周圍的社區超市。

超市，在過去并不是一個好生意。

據中國連鎖經營協會統計，2019年我國連鎖便利店品牌門店最多的易捷擁有27 600家店，在一線城市比較知名的羅森有2 629家門店，7-11有2 147家門店。它們大多分布在寫字樓周邊，很少能在社區里面找到連鎖品牌。

而我國的社區便利店以非連鎖的“夫妻店”為主，主要特點是店面小，集中在居民區，通常是夫妻獨立經營的社區便利店。

阿里發布的數據顯示，中國在2018年就已有660萬家夫妻店；相比較，我國連鎖的社區便利店品牌為74個，其中擁有門店超過300家的連鎖社區便利店只有4家，可謂差距懸殊。

以這些小店為代表的線下零售，由于面臨數字化改造的難題，即便占據著零售市場80%的份額，也很難真正形成像互聯網公司一樣的大平臺。

過去，阿里巴巴、京東嘗試推出了自己的天貓小店、京東便利店等新型便利店，號稱可以通過大數據選址、大數據選品等手段，實現“新零售”，提高店鋪的收益。

但是，一位便利店行業的招商人員表示，“從產品層面來講，天貓小店、京東便利店其實沒什么不同，和其他品牌的相比也是大同小異，最大的不同在于利益的分配上。”

事實上，天貓與京東也確實沒能夠完成線上和線下的真正深度融合。人們在其中購物時，體驗和傳統便利店相差無幾，線上和線下也幾乎是割裂的。他們的業績表現并沒能像他們提出的“新零售”的概念那樣耀眼。

直到基于微信小程序的社區團購模式的興起，幾乎以零成本的方式完成對線下店的數字化升級，徹底將線上和線下融合在一起。“融合”帶來的意義是重大的，它直接將“社區超市”這個行業帶入了下一個時代。

“社區超市”將誕生大平臺

“馬太效應”指的是強者愈強、弱者愈弱的現象。比如，互聯網領域里很容易形成贏者通吃的局面，最終在每個領域里誕生大的“巨頭”平臺。

社區團購模式的成熟，正在把“馬太效應”帶入到以“社區超市”為代表的線下零售行業之中。

一方面，2020年2月以來，微信不斷完善其小程序基礎商業功能，諸如訂單管理、物流管理、交易保障等。它并不需要店家特地安裝SaaS軟件，尤其對于社區團購模式來說，社區團購的“團長”每天只需要在微信群里轉發商品鏈接就可以了，甚至根本無需管理庫存、進貨的問題。所有的這些“店鋪”管理運營的事情，都集中到了平臺方，這像極了現在的電商平臺。

“團長”需要做的只有拓客、維護客戶關系、做好售后，無需投入其他財力、人力、精力。那么其對線下小店的數字化改造效率，是遠高于阿里、京東之前推行的天貓小店、京東便利店的。

這里面，“團長”充當的還有“淘寶客”這一角色，即通過分享淘寶商品鏈接，來獲取銷售提成。