從貴婦霜角度切入90后

陳曦

你知道嗎，曾經讓你深深仰視，貴比黃金的“貴婦霜”們，已經成為90后的寵兒。消費數據顯示：90后已經成為高端美容消費的主力軍。所以“貴婦霜”這個詞兒即將淡出歷史舞臺，可能叫它“顏值霜”更為貼切。

對奢侈品旺盛的嘗試欲

據整合傳播咨詢公司羅德傳播集團與市場研究公司精確市場研究中心聯合發布的《2020中國高端美容品消費報告》顯示，90后一代的消費特質中，注重個性、樂于嘗試新事物、品牌意識強是很重要的幾個關鍵詞。

與80后奢侈品的購買初衷為彰顯身份和對品牌的認同不同，90后更多的是一種對奢侈品的獵奇和對品質的追求。

早在2018年BCG（波士頓咨詢公司）與騰訊合作發布的《2018中國奢侈品數字消費市場洞察》報告中就有顯示，30歲以下的中國奢侈品消費者貢獻了42%的消費份額。

而2019年7月30日，貝恩公司聯合意大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma發布了《2019年全球奢侈品行業研究報告春季版》，報告中顯示，90后成奢侈品消費主力，并且月入10K以上女性居多。

上述報告中的奢侈品也包含了高端美容品的門類，所以90后消費高端美容品的情況，其實從2018年就逐步顯現出來了，只是2020年的表現會異常明顯。

明星、KOL實力帶貨

中國高端美容消費增長在今年尤其明顯的一大重要因素，與網紅經濟和粉絲經濟的迅猛發展息息相關。

《2020中國高端美容品消費報告》的相關數據顯示，24%的受訪消費者的購買行為受KOL/博主影響。

其中，在18-24歲的年輕人中，有30%的購買行為受到KOL/博主的影響，這比例遠高于45-55歲的受訪消費者（12%）。

而流量明星的帶貨能力，今年更是得到淋漓盡致的體現。同時粉絲經濟是品牌營銷不可回避的話題，對于很多品牌方來說，粉絲購買力是衡量一個明星是否有商業價值的最重要指標。

粉絲也知道這一點，所以花很多錢反復購買明星代言或推薦的產品、做數據，想讓自己喜歡的明星有排面、顯得更有商業價值。

如此這般，高端美容品消費在有閑有錢的“追星”主力——90后們的促進下，消費額一路看漲也沒什么奇怪的了。

父母補貼 非常寵愛

90后還是學生或是職場剛剛崛起的一代，他們哪來的那么錢去消費奢侈品與消費高端美容產品呢？麥肯錫的一組數據或許能說明一些問題。

據麥肯錫全球研究院估算，中國中高收入家庭父母每月至少會補貼他們90后子女4000元人民幣，幾乎相當于其個人收入的一半。三分之二的90后受訪者表示，父母會為其奢侈品消費買單。

這也很好理解，90后生長于“計劃生育”全面推行的時代，多為獨生子女，受家庭關注度很高。而父母為其補貼一些消費費用也變得十分尋常。

超前消費 取悅自己

根據2020年蘇寧金融研究院發布的《90后人群消費趨勢研究報告》顯示，超前消費是90后人群的常態，他們在消費貸中占據了半壁江山，顯著高于90后在全網用戶中的占比。

因此，90后的消費狀態基本上處于“整體不夠用，局部不差錢”的局面。

另外作為“互聯網”原住民的一代，又受高房價、高房租、就業競爭激烈等因素影響，比起存款尋求安全感，他們更愿意提前追求高品質的生活。

他們堅信“所有我現在所做的事都為了成為更好的自我”，超前消費是一種自我投資。

另外，“朋克養生”（一邊消耗一邊自救的養生方式），這個幾乎是90后的專屬標簽也是促成他們成為高端美容消費主力的原因。一句“用最貴的眼霜，熬最長的夜”也從另一個側面讓我們看到了高端美容品成為90后心頭好的一個心理因素。

升級當媽 更愛自己

在90后一代之中，已經有一批人榮升為辣媽。新媽媽們對于身材和皮膚在產后恢復過程的需要，形成了對高端功效性美容品一定程度上的剛需。

同時身份的升級和撫養的壓力，一定程度上讓“忠于自我”的90后們，產生了“補償自己”的心態，所以也造成了辣媽對高端消費品的青睞。

并且隨著年齡的增長，90后對美容需求也不斷提升，由年輕時的保濕為主，到現在的追求抗老訴求，訴求的變化也推高了高端美容品的銷量。