融媒新生態(tài) 網(wǎng)紅工作室助力廣播轉(zhuǎn)型升級

趙瑜

【摘要】廣播電臺在移動互聯(lián)網(wǎng)時代通過工作室制度打造影響力，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推向市場，實現(xiàn)從廣播端到移動端的轉(zhuǎn)型和覆蓋。貴州廣播電視臺交通廣播在移動傳播興起之時就開始著手定戰(zhàn)略、建隊伍，以融入專業(yè)市場的工作室制度，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展走出一條轉(zhuǎn)型升級的道路。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅 廣播工作室 移動傳播

【中圖分類號】G221

【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

通信技術(shù)的突飛猛進，5G技術(shù)和智能手機的普及，讓很多行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出加速度，一些傳統(tǒng)媒體在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時代，通過頑強的努力保持著傳播優(yōu)勢，尤其是廣播電臺在城市汽車保有量不斷增長的過程中，通過節(jié)目直播和建立移動端的發(fā)布矩陣等方式，打開了新的傳播疆域。近年來，“網(wǎng)紅”成為一個被大眾所熟知的概念，它是“指在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡(luò)生活中因為某個事件或者某個行為而被網(wǎng)民關(guān)注從而走紅的人或長期持續(xù)輸出專業(yè)知識而走紅的人。他們的走紅皆因為自身的某種特質(zhì)在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，有意或無意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧，成為‘網(wǎng)絡(luò)紅人”。貴州廣播電視臺交通廣播（以下簡稱貴州交廣）順著這個思路，陸續(xù)打造了四個從廣播端到移動端都頗受追捧的網(wǎng)紅工作室，讓他們的跨界成為助力廣播轉(zhuǎn)型升級的引擎。

一、貴州交廣建立工作室的背景

移動信息技術(shù)帶給傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)由來已久，不少廣播電臺在壓力之下的突圍可圈可點，無論是借助官方微博、微信公眾號聚合移動粉絲，還是通過廣播直播節(jié)目引流，在微信小程序、客戶端將聽眾轉(zhuǎn)化為粉絲，都慢慢實現(xiàn)了廣播的融媒轉(zhuǎn)型發(fā)展。

賽立信數(shù)據(jù)資訊股份有限公司貴陽地區(qū)移動收聽率調(diào)查報告顯示，貴州交廣的直播節(jié)目連續(xù)多年市場占有率超過30%，是最受聽眾喜愛的廣播媒體。在貴州網(wǎng)絡(luò)平臺，貴州交廣的影響力也絲毫不弱，2013年即開始運營的官方微信公眾號和微博影響力在省內(nèi)媒體的“雙微”排名中均位居前十。經(jīng)過幾年的打磨，貴州交廣形成了以傳統(tǒng)廣播直播和“兩微一端”為主線，以工作室和創(chuàng)意項目小組、信息及粉絲服務(wù)管理等為支線的融合傳播平臺。貴州交廣推出的以工作室為引領(lǐng)的融媒發(fā)展策略取得了較好的效果，2015年至2019年，貴州交廣陸續(xù)成立了“我是柳葉眉”、美食、家裝和汽車工作室，各工作室借助移動網(wǎng)絡(luò)傳播特點，面向垂直商業(yè)市場，使內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)化、精細(xì)化，為貴州交廣創(chuàng)造出了更大價值。

二、工作室內(nèi)部設(shè)置與績效獎勵機制

貴州交廣的四個工作室都是在各自的領(lǐng)域中深耕內(nèi)容、拓展市場的網(wǎng)紅品牌，有不少當(dāng)?shù)剀囍鞫炷茉數(shù)囊粢曨l作品和線下活動品牌都出自這幾個工作室。

1.人員構(gòu)成和工作內(nèi)容

每個工作室設(shè)立一位監(jiān)制，由頻率內(nèi)部人員競聘產(chǎn)生，監(jiān)制負(fù)責(zé)工作室的內(nèi)容組織、人員統(tǒng)籌和市場運營，工作室成員有專職和兼職兩種。目前，“我是柳葉眉”工作室有6名人員，其中專職人員2人，其余4人為頻率其他員工兼任。家裝等其他工作室基本是2到5人，工作室的主要工作除完成廣播直播節(jié)目外，還需開拓移動傳播的渠道，并開展與本領(lǐng)域相關(guān)的線下活動，通過運營提升影響力，實現(xiàn)創(chuàng)收。

2.績效考核和利潤分成

在貴州交廣建立工作室之前，頻率就有一套完整的業(yè)務(wù)考核標(biāo)準(zhǔn)，所有崗位的工作業(yè)績根據(jù)核定的收聽率和創(chuàng)優(yōu)指標(biāo)等來計算當(dāng)月工作量。工作室開始運營之后，頻率承擔(dān)工作室成員的基本工資和廣播端的直播崗位績效，監(jiān)制負(fù)責(zé)工作室運營部分的崗位績效，根據(jù)創(chuàng)收情況由監(jiān)制考核發(fā)放，考核基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)可參照頻率績效標(biāo)準(zhǔn)，工作室創(chuàng)收按與頻率辦公會商定的分成比例進行獎勵分配。這樣的考核方式在保證工作室員工基礎(chǔ)收入的前提下，也鼓勵工作室通過運營增加收入。

三、工作室的運營情況

1.構(gòu)建渠道，擴大影響

新技術(shù)的應(yīng)用讓廣播工作室的推廣渠道從廣播端拓寬到移動端。比如：“我是柳葉眉”工作室在廣播端有一檔直播節(jié)目和全天滾動播放的系列微劇時段的同時，還有其微信公眾號和在貴州廣播電視臺“動靜”客戶端、貴州交廣“找到啦”客戶端的專區(qū)，微劇主要角色還在“抖音”等短視頻平臺開設(shè)了賬號，作為工作室和明星IP創(chuàng)制內(nèi)容的主要分發(fā)渠道，為工作室的發(fā)展提供了廣闊的舞臺，也加快了廣播媒體的融媒步伐。比如扮演劇中人物“美男子”的主持人劉鋒，在“抖音”已經(jīng)有超過25萬粉絲，點贊最高的短視頻作品達(dá)14.5萬人次。

汽車工作室在“動靜”“找到啦”客戶端上都開設(shè)了“冬冬說車”專題音視頻專區(qū)和車友交流社區(qū)，并在“抖音”“快手”等多個移動平臺擁有自己的賬號。家裝工作室遵循“抖音”平臺傳播規(guī)律，成功孵化短視頻IP《冷酷市民何女士》，其系列短視頻在移動端共播放23萬余次。美食工作室建立了以“美食辣嘴巴”命名的“抖音”、微博賬號和微信公眾號。2020年初新冠肺炎疫情期間，工作室以“快樂宅在家，同心抗疫情”為主題制作的美食系列作品閱讀量累計突破10萬+，單篇最高閱讀量6.1萬次，僅上半年工作室采編的移動端稿件總數(shù)就超過130條，通過工作室的各新媒體端發(fā)布，反響良好。

2.活動拓展樹品牌

2016年到2019年期間，“我是柳葉眉”工作室開展了100多場（次）的線下拓展活動，包括各類商業(yè)活動;2018年與房地產(chǎn)開發(fā)商合作舉辦了“穿越林城”城市慢跑活動，參與人數(shù)過萬;工作室還積極參與本地婚博會、孔學(xué)堂文化拓展等各類活動;同時，工作室成員成為貴州高校微劇創(chuàng)作大賽文化傳播活動的評委，擔(dān)任貴州消防大使、防電信詐騙大使等。

汽車工作室除明星主持人在本地車友中享有較高知名度外，還有三大線下拓展品牌：“好司機挑戰(zhàn)聯(lián)盟”“952陽光車評榜”“952親子游”。工作室聯(lián)合車友每年舉辦“好司機挑戰(zhàn)聯(lián)盟”，通過場地競技項目、城市定點拉力賽、誰是節(jié)油王等駕駛競技活動，讓駕駛員們了解新車型和汽車知識，普及城市文明行車意識。此項活動參與車友眾多，得到了汽車經(jīng)銷商的青睞。從2017年至今，汽車工作室每年12月舉辦“952陽光車評榜”評選活動，通過專業(yè)主播推薦、受眾線上投票，評選出年度十佳車型、十佳經(jīng)銷商等獎項，將車商與消費者及相關(guān)行業(yè)緊緊黏合在一起。2019年，汽車工作室推出“952親子游”項目，進一步將私家車和家庭旅游結(jié)合在一起，打造出新的線下拓展品牌，參與家庭過百戶，打造出一個非常適合線下拓展的商業(yè)品牌聚合模式。

美食工作室僅在2019年下半年就舉辦線下活動15場，有專為臺慶活動打造的“云尚慶生”活動、“美食辣嘴巴火鍋季暨拳王爭霸賽”“黔五福工廠開放日親子游”“燒烤季美女吃貨團”“蜀大俠火鍋論英雄”等主題活動，這些線下活動不僅增加了工作室的社會影響力，商家也為這些有趣的創(chuàng)意所吸引，成功地加盟工作室成為特邀商戶，為工作室的經(jīng)營創(chuàng)收打下了基礎(chǔ)。

除推動商業(yè)活動增加創(chuàng)收外，貴州交廣的工作室也積極開展愛心公益活動，助力品牌建設(shè)。“陽光行動”是家裝工作室發(fā)起的愛心幫扶行動，自2018年以來，先后為貴州省修文縣灑坪鎮(zhèn)中寨小學(xué)加裝全校遮光窗簾、為長順縣擺所鎮(zhèn)茅山小學(xué)募集物資30余萬元、為長順縣擺所鎮(zhèn)茅山村670戶村民和茅山小學(xué)更換2000余套燈具，總價值7萬余元。“夏日送清涼”系列活動則是工作室通過聯(lián)合本土裝飾企業(yè)，在炎熱的夏天為消防員、運管人員、地鐵建設(shè)者、環(huán)衛(wèi)工人、出租車司機送去愛心飲用水。

3.廣泛合作出效益

商業(yè)活動讓各工作室樹立起品牌。貴州交廣工作室通過與企事業(yè)單位廣泛合作，同步助推工作室業(yè)務(wù)進入穩(wěn)定良性的軌道。“我是柳葉眉”系列微劇與貴州省市部分職能部門和商業(yè)企業(yè)在公益?zhèn)鞑ァ⑵放仆茝V上聯(lián)合創(chuàng)作，以微劇故事植入的方式展開合作，截至目前已經(jīng)與貴陽軌道交通公安分局創(chuàng)作了頗受歡迎的《小A警官系列》，與貴州省消防救援總隊、貴州省生態(tài)環(huán)境廳、貴陽市公安局經(jīng)濟犯罪偵查支隊以及貴陽市觀山湖區(qū)司法局等30多個職能部門建立了聯(lián)系，制作播出了很多聽眾反響較好的微劇。

影響力帶來強大的吸金能力。“我是柳葉眉”工作室通過微劇故事植入的方式，為100多家合作商家創(chuàng)作出了令人印象深刻的微劇作品，如：為宜家家居創(chuàng)作的《偶買噶！買它！》、為中國體育彩票創(chuàng)作的《命里有時莫強求》等，2018年，“我是柳葉眉”工作室創(chuàng)收達(dá)到3000萬元。

家裝工作室依托行業(yè)協(xié)會資源增強公信力。工作室聯(lián)合貴州省裝飾設(shè)計行業(yè)協(xié)會及貴州省室內(nèi)裝飾協(xié)會，打造節(jié)目板塊“好設(shè)計發(fā)聲”和“裝修投訴站”，全媒體展現(xiàn)近百名省內(nèi)外室內(nèi)設(shè)計師的風(fēng)采，并且邀請行業(yè)權(quán)威人士參與“維權(quán)課堂”，為業(yè)主支招答疑，推動家裝行業(yè)健康發(fā)展。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展彰顯工作室的影響力。家裝工作室聯(lián)合貴州民族大學(xué)打造了貴州首個校媒合作的項目——“博士驗房團”，結(jié)合貴州交廣的媒體傳播優(yōu)勢、品牌公信力和貴州民族大學(xué)博士團隊的專業(yè)知識，為家庭裝修全過程保駕護航。2019年度，家裝工作室聯(lián)合貴州省裝飾設(shè)計行業(yè)協(xié)會舉辦建筑室內(nèi)設(shè)計大賽“金樹獎”，并在每季度聯(lián)合舉辦貴州省優(yōu)秀設(shè)計師論壇。

2020年美食工作室與本地美食市場相結(jié)合，開展更多豐富有趣的活動，通過節(jié)目訪談、活動植入、線下活動，獲得創(chuàng)收6萬余元。美食工作室計劃在移動端開發(fā)“美食地圖”，構(gòu)建一個完整的、豐富的貴陽本地美食圈。

四、工作室面臨的不足

1.內(nèi)容和形式創(chuàng)新不足

創(chuàng)新是第一生產(chǎn)力，是發(fā)展的動力。目前工作室面臨著創(chuàng)新不足的問題，通過一段時間的運營，各工作室已經(jīng)確立了廣播端、移動端和線下拓展齊發(fā)力的模式，但現(xiàn)有內(nèi)容很大程度上立足于廣播端原有的音頻節(jié)目，沒有建立完整的獨立運行的媒體傳播產(chǎn)品觀，內(nèi)容的創(chuàng)新性和傳播推廣力度及盈利模式仍有待改進。

2.管理統(tǒng)籌能力有待提高

工作室成員都來自媒體內(nèi)部，他們原來是編輯、記者、主持人，管理團隊和統(tǒng)籌業(yè)務(wù)的能力亟需學(xué)習(xí)提升，在統(tǒng)領(lǐng)團隊、做好工作室業(yè)務(wù)發(fā)展的規(guī)劃方面，還需要不斷地磨煉。

3.變現(xiàn)模式單一

貴州交廣的工作室創(chuàng)收中很大一部分還是在廣播端，除了線下活動有一部分創(chuàng)收之外，移動端的創(chuàng)收乏善可陳，這一狀況與傳統(tǒng)媒體工作思路和沒有移動市場的運營經(jīng)驗有一定關(guān)系。下一步工作室將繼續(xù)探尋在移動市場的獨立生存模式，真正把“網(wǎng)紅”的身份扮演好，真正賺到移動傳播的紅利。

（作者單位：貴州廣播電視臺交通廣播）

（本文編輯：李靜）