縣級融媒體的深度融合路徑

童云 汪程里 刁筠波

【摘要】縣級融媒體中心作為打通媒體與受眾之間信息傳播的“最后一公里”，在新型主流媒體傳播體系中具有舉足輕重的作用。由于全國各區縣經濟發展水平不均衡，各縣融媒體中心軟硬件建設存在差異，當前縣級融媒體發展仍面臨一些困境，如管理機制尚待完善、融媒體運營人才匱乏、市場競爭力不足等，需要因地制宜，探索深度融合路徑。縣級融媒體需進一步完善體制機制，實施全媒體人才戰略，優化內容生產與傳播體系，提供融媒體精準服務。

【關鍵詞】縣級融媒體 深度融合 媒體融合 精準服務

【中圖分類號】G220

【文獻標識碼】A

20世紀70年代以來，媒體融合成為傳媒發展主流。廣播、電視、報紙、網絡打破媒體之間的技術壁壘，平臺媒體、融合媒體、社交媒體、智能媒體不斷涌現，使傳播生態發生巨大變革，以滿足人的需求為中心的新傳播體系正在形成。

縣級融媒體中心作為打通媒體與受眾之間信息傳播的“最后一公里”，在新型主流媒體傳播體系中具有舉足輕重的作用?？h級融媒體建設已上升為國家戰略。2018年8月21日召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記提出要“扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾，服務群眾”。2019年，中宣部聯合國家廣電總局發布《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》和《縣級融媒體中心建設規范》，制定包括網絡安全、運行維護、監測監管等規范要求，標志著縣級融媒體建設邁入規范化、系統化發展軌道?？h級融媒體中心在全國各地迅速普及，大部分區縣已建立融媒體中心，2020年底基本實現全覆蓋。北京大學新媒體研究院調查顯示，全國縣域融媒體平臺普及率極高，已形成較完整的新媒體傳播矩陣，93.9%的區縣至少擁有一種融媒體平臺，60%的區縣已經擁有多樣化的融媒體平臺。

由于全國各區縣經濟發展水平不均衡，各縣融媒體中心軟硬件建設上存在差異。東部、南部沿海經濟發達的縣級融媒體中心建設較早，發展條件優越，積極利用新技術、新方法、新理念，探索媒體融合之路。例如，浙江省湖州市長興縣融媒體建設走在全國前列，2011年成立的長興傳媒集團，是全國第一家整合電視、廣播、報紙、雜志、網站、“兩微一端”等資源的縣級全媒體傳媒集團，被列為2016年全國媒體融合推廣的20個典型案例之一。而在一些中西部省份經濟發展水平一般乃至較低的區縣，融媒體中心建設不如沿海發達區域成熟。發展滯后的縣級融媒體在建設過程中遇到一些瓶頸，如何走出困境，獲得新的發展機遇，亟待尋求解決方案。

筆者對位于中部省份的H縣、N縣融媒體中心進行田野調查，探尋縣級融媒體中心的深度融合路徑。

一、中部兩縣的田野調查

位于中部省份的H縣、N縣，2019年國內生產總值（GDP）在全省61個縣中均排列中間位置。兩縣融媒體中心建設的共同特點是：第一，兩縣的融媒體建設都處于初級階段，代表諸多經濟水平中等乃至較低的縣域;第二，都在國家統一部署下，縣委、縣政府制定了當地融媒體發展政策，保障縣級融媒體建設的順利進行;第三，兩者都從業務流程、組織架構、人員調配、渠道拓展等方面進行了一系列改革措施。

（一）H縣融媒體中心建設現狀

2017年，H縣成立全媒體中心工作領導小組，由縣委常委、宣傳部長牽頭，協調財政局、人社局、廣播電視臺等部門大力推動媒體融合工作。2019年3月，在全縣機構改革總體布局中，H縣的全媒體中心改名為融媒體中心。H縣媒體采取一系列措施，推動媒體融合進程。第一，改建辦公場所。2018年，投入資金改造廣電大樓，搭建適合中央廚房工作運轉的辦公場所。第二，重建組織架構。融媒體中心為縣政府直屬事業單位，歸口縣委宣傳部領導，核定編制56人，縣級融媒體中心下設策劃調度中心、新聞采訪中心、融合編輯中心、全媒體發布中心、技術保障中心、數據存儲中心、運營服務中心和辦公室等9個部門。第三，拓展傳播渠道。H縣內所有媒體均已整合至融媒體中心，所有鎮和多家縣直單位入駐政務客戶端。第四，再造采編流程。融媒體中心統一整合新聞來源、線索報送、平臺發布，實現一次采集、多平臺分發。第五，提供政策保障，創新管理機制。2019年12月，縣委出臺《關于加強融媒體中心建設的實施方案》，進一步明確融媒體中心建設的目標、任務和保障政策。統籌采訪力量，在保持各單位人員的身份性質、隸屬單位、職務職稱和福利待遇不變的基礎上，以工作實績、新聞品質、傳播范圍、產品效果為“指揮棒”，實施新的績效考核機制，使人盡其責，多勞多得。

（二）N縣融媒體中心建設現狀

2018年，N縣專門成立融媒體中心建設工作領導小組，2019年正式成立融媒體中心?？h委、縣政府印發《融媒體中心建設實施方案》，以黨管媒體、公益屬性、創新融合、移動優先、融合傳播為原則，組建縣融媒體中心，明確編制、人員和組織架構，明確職能職責，加強技術平臺建設，實施財政支持和經費保障，建立薪酬制度，改造辦公大樓，現有員工100多人。新組建的N縣融媒體中心為縣政府直屬事業單位，歸縣委宣傳部領導。N縣融媒體中心匯集廣播電臺、電視臺、報紙、網站以及微信、微博、客戶端等媒體資源，形成融媒體矩陣，統一負責全縣融媒體宣傳的策劃、采集、編輯、發布、評價、應用、運維等工作。N縣融媒體中心按照“統籌策劃，一次采集，多種生成，多元傳播，科學評價，有效應用”的模式，統籌調度全縣媒體宣傳資源。

上述兩家縣級融媒體建設取得一定成效，優化了融媒體中心的業務管理系統，完善載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的現代傳播矩陣，推進融媒體中心與政務服務、生活服務平臺的銜接。融媒體中心陸續推出一批優質的融媒產品，獲得較高社會評價，各媒體平臺點擊率較高，激發了融媒體中心生產與運營的內生動力。然而，由于融媒體建設剛剛起步，受當地經濟水平、管理理念、地域文化和接受心理等綜合因素影響，當前縣級融媒體依然面臨一些困境，需要分析原因，尋找對策。

二、縣級融媒體發展的瓶頸

（一）融媒體整合程度較低

縣級融媒體建設處于初級階段，傳統媒體和新媒體平臺簡單相加，沒有發揮各媒體之間的合力作用，甚至有的常規新聞采編播方式沒有發生顯著變化，融媒體管理機制有待進一步完善，融媒體中心的責權利關系需進一步理順。缺乏有效的激勵機制，管理方式不夠靈活。長期以來，我國廣播電視采取事業單位、企業化管理方式，“吃大鍋飯”現象依然存在。縣級融媒體中心一般人員滿勤都可以拿到平均工資，多勞多得的獎勵極少，拉不開績效考核的收入差距，平均主義的薪酬分配制度難以激活組織的創新力和生產力，落后的管理機制無法激發人才創新的積極性和主動性。

（二）融媒體運營人才匱乏

由于缺乏有效的激勵機制，縣級融媒體難以吸引高層次人才，新媒體傳播人才嚴重不足。在調查中發現，兩縣融媒體中心的現有人員知識結構老化，年齡偏大，新技術應用技能較低。例如，H縣級融媒體中心45歲以上人員占實有人數一半以上，多為原廣播電視技術類員工，很少接觸融媒體傳播。融媒體中心的運行和維護，需要大量熟悉網絡與新媒體的復合型人才，文案策劃、圖片編輯、音視頻制作、運營推廣等人才嚴重缺乏，導致內容制作缺乏新意和吸引力。雖然通過編制、待遇引進人才，但是難以留住人才，一旦有了更大平臺、更高待遇，引進的人才也極容易“跳槽”，使縣級融媒體淪為跳板。

（三）融媒體市場競爭力不足

在管理架構上，縣級融媒體中心多數以中央廚房模式為樣板，搭建全媒體平臺或新媒體矩陣，能夠完成信息一次采集、多元分發的采編流程。然而，在管理方式上，一些縣級融媒體中心重建設、輕運維，平臺建設多而不精，建設水平差異明顯，運營能力較低，用戶規模較小，用戶活躍量低，影響力有限。由于缺乏精準定位，發展滯后的縣級融媒體可能面臨空殼風險。在內容管理上，重傳播、輕效果，內容同質化嚴重，缺乏原創性，發布形式較單一。在激烈的市場競爭中，縣級融媒體中心發布的內容產品難以與大型商業網絡平臺相抗衡。

三、縣級融媒體深度融合路徑

（一）完善管理體制機制

媒體融合不是技術、形態的簡單相加，而是業態、渠道、市場、內容等各層面的深度融合與創新;不僅實現辦公場所、技術設施等硬件的融合，更要探索在資源配置、組織管理、人才選拔、社會協同等軟件方面的融合創新。因地制宜，創新運營管理流程，使傳播渠道之間形成協作、共享的平臺，實現信息的聚合效應。例如，2018年，安徽淮北市濉溪縣建成縣級融媒體中心，由1個縣級融媒體中心+多個基層分中心組成，擁有廣播頻率、電視頻道、周刊、網站、政務微博、微信公眾號、手機客戶端，形成“融媒體統籌、新媒體首發、全媒體跟進”運營模式，統一管理，上下貫通，左右聯動。安徽多地的縣級融媒體中心與安徽衛視“海豚云”進行全方位戰略合作，聚合縣級媒體資源，實現內容共享、融合生產、宣傳報道、輿情數據、綜合信息服務、業務運營管理等融合功能。

制定科學有效的激勵機制，實行獎優汰劣的績效考核制度，激發融媒體組織的創新活力。例如，安徽馬鞍山市含山縣融媒體中心實行新的績效考核制度，打破體制內部限制，改革人員管理方式，以工作實績、新聞作品、傳播影響等作為評價標準，人盡其才，多勞多得。浙江長興傳媒集團改單兵作戰為全面創新，重大項目實行領導負責制，從董事長開始，每個人都與項目關聯，確保項目的順利推進。

（二）實施全媒體人才戰略

媒體融合進程需要大量熟悉網絡與新媒體技術、具有良好的媒介素養、具備新聞傳播專業能力、富有創新力思考力的全媒體人才，實施全媒體人才戰略要引進、培養和引智并舉。

第一，吸引人才，留住人才?？h級融媒體中心要以良好的制度、環境、待遇留人，給人才發揮潛能的空間，給人才提供優良的事業環境，給予激勵政策，對優秀業績給予認可和獎勵，激勵員工大膽創新創業，為他們提供事業上升的通道。互聯網已經打破地域界限，使世界變為“地球村”，縣級融媒體不再只對本地傳播，新技術應用推動縣級融媒體的轉型升級，也給人才發展帶來很多機遇?？h級融媒體中心急需引進一批具有網絡與新媒體知識、富有創新力的年輕人才，以改變當下人員知識結構老化的局面，注入新鮮血液。

第二，重視培養人才。在現有人員構成中培養融媒體創新團隊?？h級融媒體中心的人員組成以原廣播、電視、報刊媒體為主，為適應新媒體環境的快速發展，需要為他們提供繼續教育的機會，組織專業培訓，針對崗位、項目所需知識和技能，以邀請專家講座、高校繼續教育、組織內部交流等多種方式，提高在職人員的整體知識水平和業務能力。媒體的生命力在于創新，全媒體人才也并非天生就十八般武藝樣樣精通，應鼓勵員工學習新技術、新知識、新理念、新方法，樹立終身學習意識，積極更新自身知識體系，有計劃、有組織地培養梯隊人才。

第三，建設專家智庫。面對激烈的傳媒市場競爭，縣級融媒體在人才資源上處于弱勢，需要專家智庫的支持，以戰略的眼光、豐富的經驗來進行各種產品、項目的策劃、制定與實施。因此，引入“外腦”，與高校、科研機構、行業組織等進行充分的協同合作，建立媒體的智力支持系統，使縣級融媒體戰略決策科學化、民主化、合理化，規避因盲目決策帶來的風險。

（三）優化內容生產與傳播

縣級融媒體中心作為一級媒體，應堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，以傳遞新聞與引導輿論為主要職責，通過優化流程、再造平臺，整合媒介資源和生產要素，擴大傳播覆蓋面，充分發揮輿論導向和引領作用，發揮主流媒體強大的傳播力、引導力、影響力、公信力。

優化內容生產的方式方法?？h級融媒體要通過理念、內容、形式、方法、手段等創新，提高宣傳質量和水平，使新聞傳播內容接地氣、有人緣。理解在互聯網語境下受眾轉變為用戶的內涵，切實滿足用戶的信息獲取需求。例如，安徽含山縣開展“綠美青龍脫貧路”融媒采訪活動，利用現場直播、短視頻等方式深入報道青龍村的扶貧新故事。在2020年新冠肺炎疫情防控中，縣融媒體中心將省級非遺含弓調與防控知識結合，制作融媒產品含弓調《防控通告要牢記》，網上點擊量高達百萬人次。

優化團隊的協同傳播能力。融媒體工作室是團隊創新的一種方式，以輕、活、快的媒體運行形態，適應快速變化的媒體市場。組建融媒工作室，由工作室負責人和中心人員進行雙向選擇，鼓勵小型團隊化運作，對優秀節目予以扶持。縣級融媒體可針對傳播平臺的不同特征，構建信息發布矩陣，提高內容傳播的時效性、豐富性，同時也要避免內容生產的同質化，優化新技術條件下的傳播質量。按照中宣部和國家廣電總局發布的技術規范建設縣級融媒體中心，使其符合基礎設施配置要求，符合新媒體播發指標、音視頻技術指標、局域網技術要求，保障優質內容生產與傳播。例如，安徽宣城市寧國縣融媒體中心按照廣電高清音視頻采編發布要求，建設融媒體指揮中心，先后投入300余萬元，用于融媒平臺改造升級，公開招標新增采購6臺高清數字攝像機和5套高清編輯線，加上已經配備的高清采編設備，實現融媒前期生產全面高清化。

（四）提供融媒體精準服務

縣級融媒體承擔著鄉村文化建設和公共服務的重要職責。圍繞鄉村基層群眾的切身利益，縣級融媒體可組織開展文化活動，暢通問政渠道，解決生活難題，滿足基層群眾需求，通過協商共治，參與社會治理，促進基層鄉鎮的治理能力提升，為建設和諧、美好鄉鎮服務?？h級融媒體中心利用大數據、云計算技術平臺建設成為智慧型縣域媒體，提供數據信息服務，提高媒體服務的精準覆蓋?？h級融媒體作為基層傳播平臺，是人人參與社會事務、共治共享的綜合服務平臺。第一，要體現以人為中心的精準服務新理念，增強服務的針對性、適用性，滿足個性化信息需求;第二，要激發用戶活力，吸引用戶積極參與縣級融媒體的信息活動中，利用用戶內容生產模式，協同社會力量，豐富融媒產品。例如，濉溪縣融媒體中心在“濉溪發布”客戶端開設“最多跑一次”直通專欄，開通網上問政、網上辦事、政民互動等政務服務功能，讓企業和群眾辦事少走彎路，提升了政府服務效率，有效解決群眾關心的熱點難點問題，并及時反饋，搭建起群眾與政府之間溝通的橋梁，獲得群眾廣泛稱贊。

重構縣級融媒體的產業價值。縣級融媒體亟待打造新的產業鏈，樹立具有本縣優勢的內容和服務品牌，提高融媒體核心競爭力;并尋求跨行業、跨領域協同合作，形成多元化的融媒產業。如“傳媒+旅游”“傳媒+文化”“傳媒+會展”“傳媒+交通”等。開發有針對性的產品和服務，優化內容質量。例如，長興傳媒集團以項目制為抓手，推進浙江文化產業項目，包括農耕文化園、橙天地、“花間堂”禪文化精品酒店等約20個項目。在探索產業融合的同時，也要注意防范風險，通過專家咨詢論證、充分市場調研等，做好前期準備工作，謹慎策劃和實施。

四、結語

縣級融媒體建設是全國性媒體融合工程，傳統媒體與新興媒體從相加到相融，還有漫長的路要走。如何運營好縣級融媒體，既關系到縣級融媒體的自身命運，也關系到新型主流媒體傳播體系的完善，更是滿足廣大人民群眾日益增長的精神文化需求的重要途徑?？h級融媒體突破地域局限，逐漸形成新的基層傳播網絡，在新媒體環境下提速提質、協同全面發展。融合不是終點，而是新的起點。未來縣級融媒體將體現更多的功能與作用，在新型主流媒體傳播體系中發揮重要影響力，融入中國美好鄉鎮的建設洪流中。

（作者童云系安徽大學新聞傳播學院博士、碩士生導師，汪程里系安徽大學新聞傳播學院碩士研究生，刁筠波系安徽省馬鞍山市含山縣融媒體中心主任）

（本文編輯：黃一樑）