“自在蘇州”文創工作室

周知 崔晶 王嘉嘉 黨臻

【摘要】本文以蘇州廣播電視總臺都市音樂頻率旗下“自在蘇州”文創工作室成立后開展的一系列傳媒文創活動為例，剖析和研究了媒體融合背景下，廣播媒體如何以文創產品為切口，進行頻率推廣，打造新的傳媒生態和推廣渠道。

【關鍵詞】文創 工作室 融合傳播

【中圖分類號】G222

【文獻標識碼】A

如果用一個簡單的公式來描述文創產品，就是“文創產品=文化+創意+產品”。但文化如何融入產品之中？到哪里去找為產品融入文化的人？融入文化的產品誰來買單？蘇州廣播電視總臺都市音樂頻率（以下稱蘇州都市音樂頻率）旗下的“自在蘇州”文創工作室樹立了一個典范。成立于2019年4月的“自在蘇州”文創工作室，目前已經與當地大的影業公司、地產集團、銀行、文化景區達成了50余項合作。在今年9月結束的第四屆全國廣播活動案例超級碗的評選中，“自在蘇州”文創工作室在全國171家電臺的232個案例中脫穎而出，獲得了“十佳活動案例獎”。

究竟是什么原因，使“自在蘇州”文創工作室能夠在大環境中逆勢生長？“自在蘇州”文創工作室如何重塑了一種新的文創+頻率的推廣生態？本文分析“自在蘇州”文創工作室活動案例的操作情況，總結亮點，同時，介紹如何通過為聽眾賦能成功打造《紫菜life》融媒體節目，塑造新的傳媒生態和文創推廣渠道。

一、體制拓寬，探索多元化盈利模式

“自在蘇州”文創工作室整合蘇州廣播電視總臺（以下簡稱蘇州廣電總臺）資源，深度挖掘廣電版權IP，歸口管理運營文創產品，進行文創產品的研發、采購、展示、銷售，形成完整的版權文創產業鏈，系統性地為蘇州廣電總臺的客戶、節目、頻率等開發具有版權的文創產品減少零散采購的浪費，與大品牌形成穩定的供應關系，努力開創打造蘇州乃至全國文創市場的優質品牌，探索廣電版權內容產業系統經營。

1.組織架構及產品內容

“自在蘇州”文創工作室成立于2019年4月，初期采用音樂頻率自主創意+產品服務外包模式，不增加固定人力成本。待運行成熟后，再增加人員，逐漸穩定隊伍。產品內容具體見表1。

2.經營模式

“自在蘇州”文創工作室的經營模式包括商業定制收入、網店和實體店的自有產品銷售收入，分為先投入生產后銷售的常態長線模式和先預售再按預訂量生產的限量定制模式。

二、內容為王，一切從廣播出發

文化是文創產品的核心，文化工作者承擔著以文育人的使命，廣電機構出品的文創產品更是用匠心培元鑄魂的重要載體之一。作為文化與生活的橋梁，如何讓文創產品吸引消費者尤其是年輕消費者的目光？如何把我們的受眾變成購買者？如何突出我們媒體的自身優勢？

當下的社會文化極為多元，一件文創產品要“走紅”，在文化上有所歸屬是必不可少的前提。也就是說，文創產品要在具備實用價值的同時，滿足人們的某種精神需求，或是滿足人們對知識、審美、體驗的需求，或是以上多方面的綜合需求。沒有文化的注入，文創產品也就無從談起。好的文創產品不僅具有使用價值，更在傳承傳統文化、反映民眾生活、體現大眾審美等方面發揮重要作用。就目前“自在蘇州”文創工作室出品的原創產品來看，“自在蘇州”獲得成功的核心競爭力就是媒體的初心：內容為王，源自廣播。

1.從廣播節目內容出發的文創產品

（1）同經典節目結合的“音樂記憶條”（U盤）

將蘇州都市音樂頻率晚高峰節目《擺渡人的歌》與客戶需要巧妙融合，為中國建設銀行訂制文創伴手禮“念忘之間”，該產品創意的初衷是“留住每個人擁有的獨一無二的記憶”。

（2）同主持人IP結合的卡帶式充電寶

該文創產品是一個價值102.8元的卡帶式的充電寶，它是蘇州都市音樂頻率成立21周年的特制產品，產品內贈直播間漫畫海報，同時掃碼即可聽到頻率全體主持人錄制的聲音劇場。

（3）同經典單元結合的蘇州圖鑒有聲年歷

蘇州都市音樂頻率有一檔記錄蘇州人真實生活的單元欄目《尋城記》。“自在蘇州”文創工作室聯手蘇州地產公司，特邀被譽為“現代雅集文化之父”的葉放先生，為聽眾闡述蘇州人以雅為集的生活文化，薈萃出一系列精彩的蘇式生活亮點。網紅畫家夏阿根據要素進行創作演繹，描繪出一幅趣味橫生的姑蘇繁華生活圖鑒。

（4）從聲音產品再到短視頻

服務于城市文化的短視頻產品《天工蘇作》《君到姑蘇見》，走近真正的手工藝大師，欣賞鏡頭下的造物之美，聆聽專家不同視角點評，感受傳承與新生的力量。

2.對廣電自有品牌的再造

（1）堅固柔情絲巾

絲巾圖案融合靜與動，將建筑元素的外形與角度韌性調整，重新排列出猶如現代傳媒廣場造型的圖像。圖形的輕巧變換，象征著蘇州廣電總臺在傳播上的創新精神及豐富視野，完全跳脫出了受眾對企業形象產品生硬、固化的刻板印象。

（2）創意文具禮盒

開發生產出的創意文具禮盒從建筑語言到視覺語言的文創運用都體現出了廣電人對生活的獨特解讀，視覺設計靈動，廣播電視傳播信號點、線、面元素的采用，輕巧舒展出對生活的細膩解讀。

3.本地優質文創IP與世界優質IP聯名

例如：借由尤文圖斯俱樂部在蘇州建立足球學校的契機，“自在蘇州”文創工作室用一款便攜式文創雙肩背包擊敗眾多國內外文創設計機構，聯名尤文圖斯俱樂部共同限量發售。在文創背包上架的當天，尤文圖斯傳奇球星特雷澤蓋、拉瓦內利到蘇州廣播電視總臺現代傳媒廣場與100名蘇州小球童見面。

“意大利尤文圖斯俱樂部在蘇州”活動之后，眾多國際品牌紛紛主動選擇合作，先后推出“蝙蝠俠80周年IP跑”“小黃人IP跑”等活動。

三、賦能聽眾，以新文創推廣廣播新生態

媒體推廣是一種相對復雜而且涉及跨行業運營的業務模式。媒體合作是市場推廣的一種延伸，讓用戶能夠充分接觸到產品的信息，無論是對品牌推廣還是發展用戶都能起到積極的作用，簡單說就是媒體更容易觸達資源。為了更好地挖掘整理這些資源，我們設計了一檔融媒體節目《紫菜life》，這也是“自在蘇州”文創工作室為聽眾賦能的重要部分。

《紫菜life》的運行模式是：通過節目平臺挖掘有才華的聽眾（挖菜）——培養潛力聽眾成為合作設計師（種菜）——通過一系列線上線下活動推廣銷售“自在蘇州”文創工作室和潛力設計師共同出品的文創產品（賣菜）。

1.創意先行，打造全新融媒體節目（挖菜）

《紫菜life》是蘇州音樂廣播2019年開啟的融媒體節目，旨在打造“城市發現者”。該節目立足于蘇州本土文創、市集等活動，為大家介紹在蘇州這座城市自在生活的人，以“人”為切入點，介紹與之相關的文創產品。該節目通過電臺節目+微信公眾號+短視頻的方式呈現，多維度立體地展現具有蘇州代表性的文創，為“自在蘇州”文創工作室提供服務。

2.為聽眾賦能，創新文創推廣模式（種菜）

《紫菜life》打造主持人“城市發現者”IP的同時，更要打造主持人發現的“紫菜”們，他們才是真正的文創原動力，也是“自在蘇州”文創工作室著力培養和推廣的新模式。這些“紫菜”經過“自在蘇州”文創工作室的包裝和推廣，迅速成長為經典案例產品的設計師。比如陶藝師石濤設計的“云墻玲瓏杯”，把蘇州的云墻運用到了杯子的杯口，呈起伏狀，杯口的下面做了屋檐瓦片，杯身的部位用到了蘇州花窗的形式，制作上使用個性時尚的鏤空設計，把蘇州元素創意到一件陶藝作品上，這樣的設計被文創工作室推薦到了“君到姑蘇見”文創禮盒中，也打開了文創推廣的新思路。

3.建立深度鏈接，打好融合傳播組合拳（賣菜）

文創市場競爭激烈，在產品同質化的情況下，其附加值就是銷售的重點。就目前而言，附加值除了帶給客戶的榮耀、自信外，更多的就是深度服務。《紫菜life》就在其中扮演這樣的關鍵角色。品牌活動的根本就是將組成活動的元素塑造成品牌，讓活動擁有輸出價值觀的能力。“2019紫菜life生活分享會”“2020紫菜life自在生活營”活動都采取了“創意集市+現場體驗+融媒推廣”的模式，通過打造集市的概念，鎖定年輕人群，活動設有陶藝、蘇繡、咖啡等攤位，為人們提供展示的平臺。通過改變傳統廣播線下活動模式，獲得了一種新的傳播生態。

（1）年輕態表達——看得見的廣播

隨著移動端傳播技術的升級，現在廣播節目的互動已經突破文字、語音的限制，實現與聽眾之間即時圖文、視頻交流，做看得見的廣播已經成為現實。采用年輕人喜愛的表達形式，吸引不同圈層的受眾，《紫菜life》每期線上節目都通過新媒體平臺進行推廣，聽眾在聽節目的同時，可以通過圖文以及短視頻更深層次地了解文創產品。

（2）突出自我主體—一二次傳播

融媒體時代，利用好短視頻+海報+新媒體平臺推文這一系列宣傳推廣，實現二次傳播。《紫菜life》每場線下活動中，及時的音頻采訪、多角度短視頻拍攝都為二次傳播加大砝碼，就以“2020紫菜life自在生活營”活動為例，短期內，線上定制推廣視頻點擊量為16多萬次，更多的群體被活動吸引，為“自在蘇州”文創工作室的產品推廣打下了基礎。

（3）找到對的人——做有故事的產品

“自在蘇州”文創工作室通過《紫菜life》挖掘聽眾里有才華的設計師，助力他們成長。新的傳播生態，是找到對的人，做成有故事的文創產品，才能真正受到大眾喜愛。

回歸中國文化傳統，向優秀傳統文化尋求創新靈感，緊跟時代，著眼于現代生活方式，注入自己的真情實感，文創產品才能感動消費者。如果沒有感動，文創產品很容易淪為普通的工藝品。

四、結語

文化引領創意。將文化植入到產品、包裝、空間、品牌等具體設計中，要注重設計背后的文化故事，創造可持續發展的設計。文創緊密聯系生活，文創介入生活的方方面面，文創產品為民眾提供了豐富多彩的物質與精神享受，“文創生活化，生活藝術化”，讓文創走進民眾的日常生活、生活得以藝術地呈現，達到物質享受與精神享受的高度統一。

創意產業鏈條主要包括內容創意、加工生產、市場營銷三個環節，每個環節又涉及若干服務商，呈現出了這樣一種局面：以文化創意產品的制造企業為核心，信息咨詢機構服務于內容創意，后期制作、設備供應商服務于加工生產，中介機構、經紀公司服務于市場營銷。廣電媒體創意營銷廣電文創既有內容優勢，更有渠道和銷售優勢，同時也擁有傳播城市文化、政府支持的優勢。“自在蘇州”文創工作室依托于媒體自身的平臺優勢和傳播優勢，正努力做成一種新的創意產業鏈。資源整合是推動媒體融合發展的關鍵，要充分發揮社會資源的輻射作用，聚集生產要素，打造具有影響力和傳播力的綜合品牌，實現傳播的最優化。

（本文編輯：李靜）