打造三位一體城市媒體電商新模式

王東 王子午

【摘要】融媒體時代，數字化營銷當道，面對廣告主“品效合一”“品銷合一”的新營銷訴求，廣電媒體如何應對？廈門廣播電視集團七淘廣播社群營銷項目通過發揮自身優勢打造廣電特色直播，實現差異化競爭;培育聽友社群，變廣播流量為更具價值的私域流量;打造網紅地攤車，延伸廣播貼地服務無限可能等;基于城市臺的區域影響力，立足本地市場，提出“直播電商+社交電商+社區經濟”三位一體的媒體電商新模式，為當下廣播媒體廣告數字營銷轉型升級提供了一定的借鑒意義。

【關鍵詞】直播帶貨 社群運營 媒體電商 數字營銷

【中圖分類號】G222

【文獻標識碼】A

直播帶貨如火如荼，成為眾多廣告主紛紛嘗試的營銷新玩法。廣電媒體試水直播帶貨的優勢是什么？落腳點又是什么？需要厘清邏輯、找準定位再入局。廈門廣播電視集團七淘廣播社群項目立足區域市場，打造“直播電商+社交電商+社區經濟”三位一體的媒體電商新模式，為當下廣播媒體廣告數字營銷轉型升級打開了新的思路。

一、七淘直播帶貨，助力廣電廣告

直播帶貨成為2020年眾多品牌廣告投放的“必點菜”。面對市場上出現的眾多MCN（即一種網紅經濟運作模式）機構，出身于城市廣電媒體的廈門七淘直播帶貨優勢何在？總結一下主要是：區域媒體公信力，這是廣電媒體作為黨和人民喉舌的先天優勢;融媒整合傳播力，包括廣播、電視、新媒體及戶外LED屏等全媒體資源的整合;廣電專業技術力，包括專業拍攝、采編、制作、播出設備和團隊;主播人氣號召力，各廣電臺的當家主播或主持人，都可謂是當地最具影響力的意見領袖。因此，讓直播成為廣電廣告產品方案中的標配，通過直播拉動廣告主前期預熱宣傳、直播融媒傳播、長線投放乃至更多維的整合營銷合作，已經成為了當下廣電廣告策劃的主要思路。

然而，需要注意的是，直播不是目的而是手段，直播帶貨不只是帶貨，更是品牌在新媒體語境下吸引關注、擴大聲量的宣傳手段，也是我們吸引廣告客戶投放的敲門磚，是助推傳統廣電廣告迭代升級的有效手段。有營銷專家指出，成功的直播帶貨應該關注兩點：一是直播中的曝光與銷量，二是直播后的商業運營。

二、七淘廣播社群，變廣播流量為更具價值的私域流量

如果說，直播是實現與廣告主合作的敲門磚，那么，廣播聽眾特別是車載聽眾這一優質流量的導入和擁有強轉化力的私域流量，才是說服廣告主投放的“定心丸”。

直播電商作為新零售的一種形式，極大地豐富了廣電營收的形態，實現帶貨效果，實質上需要的是“人”“貨”“場”三要素的協同發力。融媒體環境下廣播營銷傳播的目標人群主要分布在以下三個場景中：收聽廣播的聽眾、新媒體端觀看直播的觀眾和廣播線下活動參與者與圍觀者。直播間主播帶貨構建的是主播和直播觀眾的關系。社群是匯集廣播聽眾、觀眾、圍觀者，讓品牌與用戶、用戶與用戶產生鏈接、發生關系的場景所在，也是培育忠實粉絲和用戶群落最直接、最暢通的渠道。因此，充分發揮廣播媒體的大眾傳播力、廣播主播的人氣號召力和影響力，通過廣播互動、直播、活動等多種手段廣泛建立廣播聽友微信群，將廣播融媒體傳播制造的強大品牌聲浪有力地轉化為品牌與價值人群的深度鏈接，實現“品效合一”及“品銷合一”，這是七淘廣播社群建設的出發點。

自2020年3月七淘廣播社群項目上線以來，截止到9月底，通過廣播廣告、節目口播宣傳、每周直播秒殺、品牌直播專場、邀請人群有獎、活動現場吸粉、線下地推等多種形式，七淘廣播社群項目已經在廈門本地建立起70多個微信社群，群內粉絲超過3萬人，且950/0以上是七淘商城平臺購物會員。這些七淘廣播社群項目的粉絲，不僅僅是直播帶貨的觀眾和消費者，更是廣播廣告營銷活動的群眾基礎，通過對社群粉絲的人群畫像和標簽化，將不同廣告主的營銷活動匹配到各自定位的目標人群，實現了流量的價值變現。同時，在達成一定用戶規模的基礎上，還可對已有用戶信息、平臺成交數據、用戶消費行為等數據進行分析和分類，開發大數據營銷服務，實現廣告客戶的精準營銷。

三、七淘地攤車，延伸廣播貼地服務無限可能

2020年初，新冠肺炎疫情暴發，不僅嚴重危害人民的身體健康，還影響到我國的經濟增長水平。2020年下半年，國家全面啟動經濟內循環，意在以此激發、擴大內部市場活力，彌補外部市場的疲軟和不足，釋放消費需求新空間。內循環新經濟格局下，尋找新的消費增長點成為重中之重，“市場下沉”再次成為焦點話題。社區實體店、街頭市集等成為火熱的線上經濟之外更為廣闊的大眾市場，在數字化和消費升級的雙重驅動下，這一市場也被賦予了新的意義，產生了新的價值。

2020年10月，七淘廣播社群網紅地攤車項目正式啟動。25輛集煎、煮、烹、炸等烹飪功能以及LED影音播放、車身廣告宣傳等功能于一體的“網紅地攤車”陸續亮相于鄉村音樂會、國慶車展、鬧市商圈嘉年華等現場，成為地面推廣的“吸粉”利器。不同于一般的地攤車，七淘網紅地攤車均配置了七淘電商系統、供應鏈資源，并得到社群電商運營支持，由項目組進行品牌化的統一運營。平時，這些地攤車在社區街道、商圈廣場等地流動停駐，進行體驗營銷、品牌宣傳、掃碼人群送禮等地面推廣活動，它們既是品牌美食販賣車，也是七淘電商線下提貨/配送車、合作品牌廣告車、愛心便民服務車、政府公益宣傳車（如垃圾分類、食品安全宣傳等），成為了廣播媒體深入社區、服務市民家庭、輻射影響力及獲取反饋的神經末梢。隨著疫情防控形勢向好，七淘廣播社群網紅地攤車密集推進線下推廣力度，結合廈門汽車博覽會、垃圾分類進社區、愛心送溫暖、文化下鄉等廣電品牌活動，推出現場掃碼送禮、免費體驗等活動，精準定位城市消費人群，拉動傳統廣告，反哺廣告主業。

不僅如此，在一些廣播線下活動中，這些地攤車還能結合不同主題或客戶訴求進行個性化定制，例如化身品牌創意快閃店、新品發布中心、品牌路演或音樂會舞臺等。多輛地攤車還能化零為整，組隊亮相，就地形成一個流動的嘉年華美食市集、房車營地配套服務應援基地等，與線上廣播宣傳、新媒體傳播等形成共振，在新零售、自駕游、文旅研學等領域，不斷延伸廣播廣告營銷及產業多元化經營的邊界。

（本文編輯：李靜）