直播電商生態和廣電生態的融合與思考

趙子忠 陳連子

【摘要】直播電商是個特有的生態，2016年出現，2020年開始大發展，廣播電視媒體入局直播電商，探索將社會公信力和社會關注度轉化為助扶經濟發展的新動力。廣播電視媒體生態同直播電商生態既有融合，也各有各自的獨立點。廣播電視媒體需守住優勢，盤活存量資源，加強同其他電商平臺的合作，趁勢發展。

【關鍵詞】廣電媒體 直播電商 融合

【中圖分類號】G220

【文獻標識碼】A

一、直播電商生態分析

直播電商是一個獨立的生態，這個生態始于2016年，在2020年新冠肺炎疫情的特有環境下，得到了大發展，成為了當前最為火熱的領域。主要平臺都開展了直播電商業務，各類機構紛紛進入直播電商，開展MCN業務。特別是作為產業熱度“晴雨表”的資本——大量涌入給了直播電商行業發展更直接的支撐。據艾媒數據，今年2至4月期間，直播電商市場已發起12起投融資活動，市場投資欲望高漲。

直播電商的本質是電商，平臺是生態中的核心力量，一類是電商平臺做直播，另一類是直播平臺做電商。從目前的行業競爭格局來看，直播電商行業形成“一超雙雄”的局面，簡稱“三國演義”。

“一超”是指“淘寶”直播?！疤詫殹敝辈グl展勢頭強勁，在今年的“6·18”大促賣中，“淘寶”直播平臺累計下單金額達6982億元，“淘寶”直播增長勁頭強勁。從今年的局勢來看，“淘寶”意在構建專業度更高的直播電商平臺，吸引多方主播入場，為平臺引入大流量。從明星主播到縣長主播，“淘寶”直播從“人”的要素人手，不斷突破流量天花板。

“淘寶”直播平臺于2016年上線，2017年平臺推出了“超級IP入淘計劃”，2018年“淘寶”直播被提至手機淘寶首屏，2019年“淘寶”直播的客戶端上線，同時啟動“村播計劃”和“啟明星計劃”。2019年這一年，“淘寶”直播誕生了177個帶貨過億元的主播?！疤詫殹敝辈タ偨浝碛岱灞硎?，這個數據意味著，“淘寶”直播平臺光是腰部主播生態，就已經超過許多平臺的總成交額（GMV）總量?，F在，“淘寶”直播聚集了絕大多數全網帶貨能力較強的頭部主播群體。據相關消息稱，預計今年“淘寶”直播目標總成交額將由2200億元大幅上調至5000億元人民幣。

“雙雄”指的是“快手”和“抖音”。為了加快直播電商布局，彌補供應鏈短板，“快手”“抖音”紛紛加快同電商平臺的合作，打通商品鏈接，加快直播電商的成熟化程度。

2020年上半年，“快手”已完成總成交額近1000億元。“快手”作為短視頻內容平臺，布局直播電商的步伐較早。2016年“快手”上線直播功能，2017年開始布局直播帶貨，2018年推出“快手”小店，并同“淘寶”“有贊”“魔筷”三個電商平臺合作。2019年推出“快手購物助手”小程序，并同“拼多多”合作。2020年“快手”和“京東”合作，繼續補足電商短板。

“抖音”的直播電商布局稍晚，2017年末，“抖音”才上線直播功能，2018年初推出購物車功能，并開始直播帶貨。2019年推出精選好物，接入放心購，并與“京東”“考拉”“唯品會”等電商平臺合作，同時上線了商品搜索功能。2020年，“抖音”與“蘇寧易購”合作，未來“抖音”將不再支持第三方來源的商品進入直播間購物車，欲搭建閉環電商產業鏈。在“淘寶”“京東”等電商平臺的制約下，內容平臺掌握電商發展主動權的行動也變得更加迫切起來。

電商平臺尋求流量，內容平臺尋求變現，隨著各平臺發展壯大，市場專業化分工程度愈高。營銷、直播間代運營、選品、商務、拍攝、設計等各方需求逐漸旺盛，直播電商市場愈顯興旺。

二、廣播電視媒體進入直播電商領域

從廣播電視媒體入局直播電商的路徑來看，廣電媒體的直播電商發展之路早已有布局。作為廣電媒體的商業化體系，電視購物頻道最早嘗試直播電商，進行業務拓展，進軍直播電商領域。

初期的廣電媒體嘗試電商直播主要是為了探索新的發展道路和打造新的商業機會。早在2016年“雙11”期間，湖南廣播電視（以下簡稱湖南廣電）旗下“快樂購”公司就以視頻直播的形式促進了“視頻電商形式”的發展。2016年“雙11”當天形成了《馬欄山糾結局》自有客戶端直播、《我是大美人》“淘寶”直播、《一縣一品》電商扶貧原產地直播、《汽車之家“雙11”瘋狂購車節芒果汽車》直播，以視頻直播的形式促進了品牌力、商品力、供應鏈能力的增長。

2019年左右，廣電媒體在電商平臺開啟電商購物直播間。2019年5月，湖南廣電旗下購物頻道以“芒果臺快樂購”的名字入駐“淘寶”直播間。同時，芒果臺的《我是大美人》以及北京“家有購物”頻道的《家有淘好貨》也都加入了“淘寶”直播，初期的廣電媒體電商直播間選品多樣，從零食到美妝，類目廣泛，直播間播出無固定時間，直播頻率主要以周播或月播為主。

成立廣電MCN，主持人轉型帶貨主播或網紅，打造個人IP，強化內容矩陣。湖南娛樂MCN——Drama TV全面對接市場，搭建了較為完善的運營機制，平臺打造了“張丹丹的育兒經”“叨叨醬紫”“維密也小曼”“逆轉時光酒吧”“一個大金意”“張之助竟然”等IP矩陣。目前，Drama TV已進駐“抖音”“快手”“微視”“淘寶”直播等多個平臺，依托湖南廣電強大的內容基因，結合市場化手段，布局母嬰、美妝、美食、娛樂、豎屏劇等內容賽道?！翱鞓焚彙敝鞒秩宋簮鸪皆凇疤詫殹敝辈テ脚_目前擁有37萬粉絲。同是“快樂購”主持人的艾雪則在“抖音”上吸引了400多萬粉絲。

濟南廣播電視臺鵲華MCN聯合全國近百家廣電媒體，推出了以“扶工助農”“產地直供”“廣電嚴選”“歷史低價”為賣點的“微信”電商公益直播。鵲華MCN攜手省內最大的商業企業銀座集團等，合作開展“云掃貨”電商直播活動，旗下主持人“小魚兒”、帶貨國際大牌美妝、知名品牌小家電，實現直接銷售50余萬元。

廣電媒體試水直播電商，在網紅經濟火熱增長和短視頻時代背景之下，嘗試用內容杠桿優勢撬動電視購物、直播電商等差異化業務，挖掘新的利潤增長點，同時打造多屏互動的直播電商生態圈。

三、中央廣播電視總臺直播帶貨的旗艦模式

從開啟“淘寶”直播間到成立MCN培育網紅矩陣，支持直播帶貨，廣電媒體的直播電商布局逐年推進，今年迎來新一輪發展。

為落實中央“支持湖北經濟社會發展”的要求，今年4月份以來，中央廣播電視總臺（簡稱總臺）積極參與直播帶貨。2020年4月6日晚，總臺在“央視新聞”客戶端、“淘寶”直播、微博三個平臺同時開啟主題為“謝謝你為湖北拼單”的專場直播，直播觀看人次1.22億，銷售額4014萬元。而主播朱廣權和李佳琦也被網友戲稱為“小朱配琦”組合，此話題登上當日微博熱搜話題，不少網友反饋，“小朱配琦”是一次成功的直播范本。

4月12日晚，總臺在“央視新聞”客戶端、“快手”、微博三個平臺再次開啟主題為“謝謝你為湖北拼單”的專場直播，本次直播間觀看人次1.27億，銷售額達6100萬元。

5月1日，總臺在“央視新聞”客戶端、“抖音”“快手”三大平臺開啟“為美好生活拼了”專場直播帶貨，并同“國美”“拼多多”“京東”電商平臺合作開啟帶貨。本次帶貨主播選擇了康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提4位總臺主播，他們自稱的“央視Boys”組合吸引了眾多網民關注，最終實現全平臺銷售額5億元的帶貨結果。網友評價：“有梗有內涵，比綜藝還好看?！?/p>

5月10日，朱廣權同李佳琦再次合作開展“國貨正當潮”的帶貨直播，直播在“央視新聞”客戶端、“淘寶”直播、微博三大平臺同時播出，本次直播銷售額達7560萬元。

6月7日晚間，國美電器零售攜手總臺央視網走進北京國美門店，開啟“人人都愛中國造”直播專場。直播專場由總臺主持人尼格買提和浙江衛視主持人伊一搭檔主持，匯聚了中國一線家電各品牌的總負責人，為“國貨之光”帶貨，拉動家電產業國貨消費。本次直播帶貨額破7.2億元，各平臺累計人氣達982萬人次。7月17日，總臺央視網協同國美電器開展了主題為“美好生活私享家”的專場直播，主播為總臺主持人李思思、曹煊一，搭檔國美零售總裁王俊洲。直播節目以沉浸式直播間、創意展陳與趣味互動的方式，呈現多元化、智能化的熱銷家電。廣電媒體直播帶貨的主題緊扣國家經濟發展熱點話題，“人人都愛中國造”直播專場定位于落實“六穩”“六?！保懊篮蒙钏较砑摇眲t定位于關注消費升級，兩檔直播節目直擊當下中國經濟熱點話題，從產、銷兩端助力供給側結構性改革。

7月25日，主題為“買遍中國·助力美好——央視新聞&國美零售全國31省份巡回帶貨直播”活動在全國啟動。

總臺此次大力入局直播電商，展現了在媒體融合發展背景下，總臺對于機構發展戰略的深思熟慮和大膽舉措。

（一）戰略創新。新媒體產業的發展迎來新的市場環境，總臺新媒體積極應對市場機遇，做出業務嘗試。2017年始，廣播電視廣告收入首次出現負增長現象，到了2019年，全年全國廣播電視機構新媒體廣告收入194.31億元，同比增長了25.11%，新媒體廣告收入已經成為廣電媒體機構廣告業務運營的重要部分。

（二）流量變現。2017年左右，總臺等廣電媒體進軍新媒體市場的方式多以開發微信公眾號、移動客戶端為主，雖然媒體微信公眾號在文章更新數量、用戶閱讀量、點贊數上占有一定優勢，但這些流量的變現能力不足，無論是在微博還是在微信公眾號上，傳統媒體幾乎都無法實現有效的變現，廣告等形式的植入也有限，而直播電商的形式恰巧帶來了一種高效率的流量變現形式。據“淘寶”直播總經理俞峰表示，通過“淘寶”直播引導的商品打開率、進店率能達到60%，這是任何其他平臺、任何其他形式都不曾實現過的轉化率。

（三）存量資源開發。專業能力強、科班出身的主播成為廣電媒體入局短視頻、直播電商的重要優勢資源。長沙廣播電視旗下中廣天擇傳媒股份有限公司簽約的電視主持人晏維，在“抖音”短視頻平臺成功轉型美妝博主“晏大小姐Vivi”，賬號現有粉絲量436萬，賬號視頻全網播放量超4億人次，賬號月廣告收入可達百萬元。無獨有偶，湖南娛樂MCN也孵化了“張丹丹的育兒經”等主持人IP矩陣。

四、廣播電視媒體生態與直播電商生態的融合與分立

廣播電視媒體生態與直播電商生態原屬兩個相對獨立的生態，在直播電商的營銷新環境之下，兩個生態圈在保持彼此獨立性的基礎上，也有了新的結合點。

整體來看，廣電媒體在直播產業鏈中處于中間環節，同其他MCN機構一樣，上游對接品牌商家，下游面向消費者。利用平臺的影響力，推廣電商環節中的商品營銷價值，并促進營銷效率的提升。

近兩年，廣電平臺積極同外部平臺合作，在業務模式上探索求新。從廣電媒體平臺和直播電商平臺的合作來看，廣電平臺擁有強大的信任背書和豐厚的流量基礎，是直播電商平臺所渴求的。而廣電平臺也需要電商平臺強大的供應鏈、運營管理、物流管理、售后等系統的支持，以此來支撐廣電系統在電商領域的新嘗試，合作達成雙方互利共贏?？偱_同“淘寶”直播、“快手”“抖音”“國美”等平臺合作的直播效果斐然。

廣播電視媒體生態同直播電商生態相互融合。一是在營銷資源上，廣電媒體經過多年經營，積累了一批較為穩定的廣告客戶資源。湖南廣電快樂購物有限責任公司董事長陳剛2010年接受采訪時就表示，“快樂購”銷售商品涵蓋3C數碼、家居生活、汽車旅游保險等18大類6000多品類，在全國擁有1500多家供應商、合作伙伴及300萬會員?；诙嗄旰献鹘⑵饋淼幕バ抨P系和對主流媒體影響力的樂觀估計，品牌客戶對主流媒體的電商嘗試更是樂見其成，許多國貨品牌如數碼產品品牌華為、家電品牌格力、護膚品品牌美加凈、零食品牌大白兔等也成為了廣播電視媒體直播間的?？汀６窃趦热莸墓餐ㄐ陨?，許多人都拿直播電商和傳統電視購物相比較，兩者有內容上的共通性：直播電商和電視購物都以“視頻+電商”的形式呈現產品，受眾在屏幕面前既是節目的觀眾，同時又是兼具消費能力的消費者。廣播電視媒體內容制作上的資源積累也可以運用在產品的宣發上，內容上的共通性為廣播電視媒體進軍直播電商市場提供了堅實的實力基礎。

廣播電視媒體生態同直播電商生態又是相互獨立的。一是大小屏營銷策略的區別，廣播電視媒體的生態建立在廣播和電視上，手機端只是延伸，直播平臺是建立在手機屏上。電視屏幕更大，畫面信息上可以呈現更多的內容，對于大件產品的展示廣告如家具、電子產品等更有優勢。而小屏直播間，觀眾隨時隨地打開就可以看，跳轉支付便捷，支付體驗更佳，有效促進營銷效率的提升，且“全屏+豎屏”的場景沉浸感更強，帶來更強的同主播互動的體驗感。二是廣播電視節目同直播節目的不同，節目內容也有各自獨立的生態，廣播電視媒體生態的內容多由長線劇情式的內容模式組成，節目內容主題鮮明，流程順暢，在內容呈現上有明顯的編排感。節目時長根據節目的類型一般有固定的時長限制，廣告呈現多以主持人口播、內容植入的形式呈現。但節目互動性較差，觀眾反饋只能從收視率、收視時長等監測數據分析而來。而電商直播節目無鮮明主題，內容無明顯的編排感，內容以主播介紹產品為主，中間穿插同觀眾的交流互動;內容互動性強，主播根據實時彈幕內容對觀眾的需求做出及時回應，觀眾反饋直接、效率高。在時間上，無明顯規定的內容時長，品牌廣告顯露直接，以商品鏈接的形式呈現，變現效率較高。三是內容標準的不同，廣播電視從業人員的政治敏銳性和政治鑒別力較高，在面對紛繁復雜的商業市場時，在內容的把控上更為嚴格;直播電商內容更靠近市場，距離消費者更近，作為中間的銷售環節，直播電商主播以及產業鏈條中的人，需要對上游商家和下游消費者負責，且對于消費者的洞察一直是商業市場中的重要環節。內容質量參差不齊，盲目追求熱點，一味迎合消費者喜好，存在內容庸俗、產品質量低劣、虛假宣傳等眾多問題。

直播電商已推動了營銷的大變革，而廣播電視傳媒機構入局直播電商，迎來了關注。直播電商的本質是電商，廣播電視媒體的本質是媒體，如何理解生態，守住優勢，加強同其他平臺有機融合，形成廣播電視傳媒特色的直播電商業務，是未來的重要課題。

（作者趙子忠系中國傳媒大學新媒體研究院院長、教授，陳連子系中國傳媒大學廣告學院碩士研究生）

（本文編輯：林秀）