跨境電子商務企業商業模式及其影響因素分析

梁小曉（四川財經職業學院 成都 610101）

引言

隨著我國人均收入水平的提高，消費者不但關注價格和數量，也開始更加注重其質量和體驗，因而對于國外高品質、有特色的商品的需求快速增加，海淘、個人代購等消費形式逐漸從小眾走向大眾，這為跨境電子商務的發展提供了廣闊的市場空間。2010年以來，跨境電子商務行業內涌現出了一批如洋碼頭、小紅書等憑借出色的創新能力而獲得成功的初創企業。巨大的市場也吸引了傳統互聯網巨頭如天貓、亞馬遜、網易等企業的進入，跨境電子商務市場迅速發展的同時面臨著越來越激烈的競爭?？梢园l現，在這一新市場中同時出現了具有不同背景、處于不同發展階段、運用不同商業模式的企業。然而是什么因素影響了跨境電商企業的商業模式選擇以及可能的變革？基于此，本文運用多案例研究的方法，研究了跨境電子商務企業商業模式的影響因素，以期揭示商業模式的動態化過程。

理論分析

（一）商業模式的層次和主題闡釋

Amit和Zott（2001）基于熊彼特創新理論、資源基礎觀、戰略網絡理論和交易成本理論等理論，綜合性地提出在電子商務企業的價值創造來源模型，即效率驅動、創新驅動、互補驅動和鎖定驅動四個價值創造來源。這四個價值創造的來源相比于過去的理論，能更好地揭示和分析虛擬經濟中電子商務企業交易過程中的特點。

以往的單一理論（戰略網絡、交易成本、資源依賴視角等）都難以從系統的、跨邊界的角度描述企業創造價值的過程，通過運用商業模式構念，能夠在分析中充分體現出四個互相依賴的價值創造驅動。從Amit和Zott（2011）的相關定義可以看出，他們認為商業模式主要是企業通過設計產品交易內容、結構和管理來幫助企業獲取更高的價值。

因此，商業模式概念本身包含了交易內容、交易結構和交易管理層面的含義，體現了不同的分析層次。首先，交易內容指的是用于交換的信息和產品以及用于促成交換所需要的資源和能力。其次，交易結構指的是參與交換的各方以及各方之間形成聯系的方式，交易結構也包含交換發生的順序以及促成交易所采用的交換機制。對于交易結構的選擇會影響實際交易的靈活性、適應性和可伸展性。最后，交易管理指的是各相關方控制信息流、資源流、產品流的方式，并且交易管理也包含了企業的法定組織形式和對參與交易各方的激勵方式。通過這一理論視角，對于我國跨境進口電子商務企業的商業模式分析可以更具有系統性和層次性，而不是僅僅從盈利模式、銷售主體等單一維度對其進行概括描述。

那么，在系統性和分層次地分析商業模式的基礎上，如何對商業模式進行提煉與概括呢？Zott和Amit（2010）指出，商業模式可以被提煉為某種“設計主題”，而上文提到的四種創造價值驅動由于揭示了商業模式的交易結構、內容和管理等層次，同時具備鮮明的差異性，因此可以被視為企業商業模式的設計主題。因此，本文綜合采用商業模式的兩種視角，即層次的視角和主題的視角，來對各個案例的商業模式進行分析。

（二）商業模式影響因素

基于設計理論的基礎，Amit和Zott（2016）通過對9家互聯網借貸企業的訪談數據，提出了初創企業商業模式設計的四個影響因素：創造并獲取價值的目標、在位者模板、利益相關者的活動以及環境約束。然而，僅有這四種因素無法對企業實踐者的實際經營產生直接幫助。首先，這一模型沒有考慮不同行業背景下的差異。在不同行業中，企業的利益相關者可能并不相同，面對的環境約束也可能有較大差別，僅僅指出這四個方向，對于實踐者的指導不夠具體和確切，因此還需要針對特定行業，深入挖掘出這些因素是如何對商業模式的設計產生作用的，本文關注的是跨境電子商務行業中有哪些細分的變量會影響商業模式。其次，在這四個影響商業模式的因素中，缺少了動態化的視角，即隨著時間的推移、環境的變化以及企業自身能力的積累，什么因素會導致企業改變原有的商業模式、采取新的商業模式？本文提出新的影響因素即“組織學習”，以此將動態變化的視角納入商業模式影響因素的考量模型中，從而更好地理解商業模式的形成與演變。

主要跨境電子商務企業及模式介紹

根據易觀智庫發布的數據，2016年第4季度中國跨境進口零售電子商務市場規模為957.1億元。其中，第一名為阿里巴巴旗下的跨境平臺天貓國際，占據18.9%的份額，第二名也是阿里巴巴旗下的跨境平臺淘寶全球購，占據15.4%的份額，第三名為京東全球購，占據11.8%的份額，第四名為網易考拉海購，占據11.6%的份額。這四個跨境平臺為我國主要的跨境平臺，是市場的領先者，占據了我國跨境進口電商行業企業交易總額的一半。

在獨立跨境進口零售電子商務市場競爭中，以社區運營見長的小紅書，以18.3%的份額排在第二位，僅次于依托網易背景的網易考拉海購，洋碼頭則以11.7%的份額排在第三位。以上三個企業掌控了近3/4的獨立跨境進口零售電子商務市場份額，以上企業基本構成了目前跨境電子商務行業的主要競爭參與者。

以下對主要跨境電商企業進行簡單介紹：2010-2013年，隨著海淘和代購的蓬勃發展，開始有企業注意到這一尚未發展起來的藍海市場，跨境電商企業開始出現并占領市場，例如小紅書、洋碼頭和蜜芽等企業。這些企業針對不同的消費者需求有不同的市場定位，例如小紅書專注于經驗分享，蜜芽主打的是母嬰產品，而洋碼頭則以C2C代購為經驗特點。2014-2015年，隨著消費者市場的進一步擴大和政策激勵，跨境電商企業紛紛成立，而比較知名的互聯網企業也開始涉足跨境電商行業，例如阿里巴巴成立了天貓國際、網易集團成立了網易考拉海購等。2015年之后跨境電商市場競爭進一步加劇，新的企業不斷加入，例如順風集團成立了豐趣海淘，蜜惠和XY也紛紛成立。2017年后，跨境電商市場的競爭激烈，行業進入快速發展時期，對跨境電商企業經營模式提出了更高要求。

（一）海外賣場：天貓國際的商業模式

阿里巴巴于2014年成立了天貓國際，以為國內消費者提供海關原裝的商品為目標。天貓國際是B2C模式的典型代表，此外，天貓國際在商品種類的選擇上獨具特色，其主要商業模式如表1所示。

由于海外商品種類繁多，天貓國際采用大數據的方法選擇商品種類。首先，阿里巴巴依托于淘寶大量的消費者數據，通過挖掘消費者大量搜索和購買且該品牌沒有進入國內市場的商品確定銷售商品種類。然后和品牌商進行合作，將該產品引入天貓國際。其次，那些熱門的代購商品和國外免稅店熱銷產品也是天貓國際選擇的商品目標。

阿里巴巴作為電子商務的龍頭企業，依托豐富的經營經驗和資源，為了提升經營效率和消費者購物體驗，與監管部門一起合作，實行了“三單合一”戰略。三單分別是指訂單交易信息、支付信息和物流信息。天貓國際率先與政府部門合作，將三單信息與相應的政府部門進行提前對接，以提高商品運輸交易效率，把控商品質量，方便對平臺上的電商進行監督和審查。天貓國際的三單合一戰略不僅簡化交易流程、節約成本、提高效率，也使得企業提高了市場競爭力。

表1 天貓國際商業模式分折

表2 亞馬遜商業模式分析

天貓國際除了傳統網絡銷售之外，還將電子商務業務發展到線下，開辟了免稅店O2O新模式，即消費者在出境之前就可以通過網絡提前選購商品并進行購買，在出國后在現場直接拿貨，這樣不僅節省了消費者的時間成本，提升消費者的旅行體驗，也為免稅店開辟了新的銷售方式。

（二）海外直郵：亞馬遜海外購的商業模式

亞馬遜公司（Amazon，簡稱亞馬遜；NASDAQ：AMZN）是美國最大的一家網絡電子商務公司，位于華盛頓州的西雅圖。亞馬遜海外購是亞馬遜公司專為中國消費者打造的海淘專區。亞馬遜海外購商品均為亞馬遜海外正在銷售的商品，這樣亞馬遜就可以通過自身海外點直接進行發貨，節省物流時間，然后再通過自身物流將貨物配送到中國消費者的手中。亞馬遜商業模式如表2所示。

消費者通過亞馬遜海外直郵的服務，可以快速處理清關手續，物流方面根據標準、加快、特快三個等級來提供服務。同時亞馬遜美國站點還降低了直郵中國的國際運費以及直郵配送時間，將平均配送時間縮短至9-15天。亞馬遜之所以能提供這樣的服務，第一是因為在全球與上百萬的供應商建立了合作伙伴關系，第二是因為亞馬遜擁有遍布全球的物流體系。

2014年8月20日，亞馬遜在上海自貿區設立國際貿易總部，通過“跨境通”平臺實現國際貨物直郵中國。亞馬遜中國目前有15個運營中心，其主要負責廠商收貨、倉儲、庫存管理、訂單發貨、調撥發貨、客戶退貨、返廠、商品質量安全等。同時，亞馬遜中國還擁有自己的配送隊伍和客服中心，為消費者提供便捷的配送及售后服務。

（三）社區電商：小紅書

小紅書是由毛文超和瞿芳創辦于2013年6月的社區型跨境電商。小紅書以購物分享社區起家，以積累的社區數據驅動精準選品，以社區的口碑推薦獲取高轉化率。同時，針對用戶特點不斷加強創新型營銷，為社區引流。小紅書商業模式如表3所示。

（四）買手直播：洋碼頭

洋碼頭成立于2009年，力圖打造一個專門為國內用戶代購洋貨的平臺。洋碼頭滿足了中國消費者不出國門就能購買到全球商品的需求，駐扎在洋碼頭上的賣家可以分為兩類，一類是個人買手，另一類是海外商戶。

洋碼頭以C2C平臺（買手入駐）為主，M2C模式（店鋪入駐）為輔。在C2C平臺上銷售的商品多為個性化的非標品，能夠滿足用戶多元化需求。同時，它圍繞直播、粉絲等社交功能增強用戶粘性以及體驗效果。在電商方面，首先，滿足消費者多元需求。通過集中非標品，滿足用戶的興趣化和多樣化需求，打造逛街式購物，同時中小型賣家對于消費者的需求把握更細致。其次，把控商家質量，通過賣家信息認知，確保貨源地和物流信息等在國外，并對買手團隊進行培訓，對長時間不發貨、聯系不上的賣家進行末位淘汰。同時，注重消費者的消費體驗。在物流速度上，通過自建物流，國外直郵平均5天到貨，保稅郵遞平均2.5天到貨。在退換貨方面，要求所有賣家提供退換貨服務，出現質量問題時，由平臺受理。在社交方面，通過直播方式培養信任。另外，通過粉絲制度增加用戶粘性，賣家能夠自發、自然地吸引到興趣愛好相同的粉絲，可以與粉絲進行實時交流，并分享其他相關信息。通過消費者曬單等行為，一方面實現了商品更好的推廣傳播，另一方面加強了用戶參與度。洋碼頭商業模式如表4所示。

表3 小紅書商業模式分析

跨境電子商務企業商業模式影響因素分析

本文將結合跨境電商企業不同的商業模式，分析這些企業獨具特色的商業模式在設計和創新時是否受到創造并獲取價值的目標、在位者模板、利益相關者的活動、環境約束以及組織學習五個因素的影響。

（一）創造并獲取價值的目標

企業在進行經營活動時最主要的目標是創造并取得價值（Conner，1991）。企業的領導者非常關注消費者需求以及消費者需求的變化，因為滿足消費者需求是企業進行經營活動的主要依據，只有滿足了消費者需求，企業才能不斷獲得市場，不斷創造并獲取價值。

企業的領導者在設計本企業的商業模式時，會考慮到與企業相關的其他利益相關者的利益，尤其是消費者的利益，通過滿足其他利益相關者的利益使得合作雙方達到共贏或者是多贏的結果。因此，企業利益相關者的利益會影響到企業商業模式，企業建立的商業模式不僅為了達到自己的價值目標，也會滿足其利益相關者的價值目標（Brandenburger&Stuart，1996）。

跨境電商針對消費者利益沒有得到滿足的某些方面進行商業模式設計，企業以滿足消費者特殊的消費需求為目標，通過滿足這些利益相關者的目標而使得企業目標得以完成。企業通過良好的滿足利益相關者的目標來吸引消費者，通過雙方或多方的友好合作使企業商業模式得到良好運轉，并通過不斷滿足利益相關者的目標來獲得利益相關者的忠誠，以此提高消費者轉向其他企業的成本（Amit&Zott，2001）。

（二）在位者模板

企業在設計商業模式時有兩種方法，一種是參考現有的成功商業模式即在位者模板，一種是開發設計新的商業模式。第一種方法可以節約成本并提高經營效率，因為現有的成功商業模式已經經過了市場檢驗，其運行效率高，且取得了成功，已經為消費者所接受和認可，可以減少企業的營銷成本，提高企業商業模式的成功率。第二種方法是針對市場上消費者尚未得到滿足的需求設計商業模式，這種方式使得企業成本增加，失敗的幾率提高，但是這種商業模式往往非常新穎。

天貓國際是跨境電商行業一個非常具有代表性的企業。天貓國際作為阿里巴巴旗下開辟的新業務，其商業模式主要是依靠阿里巴巴的資源。在國際上依靠阿里巴巴的資源以獲得豐富的招商資源并和國際快遞體系建立良好的合作。對內，阿里集團為其商業模式提供了專業的數據分析和消費者數據分析，更重要的是阿里巴巴給天貓國際帶來了大量消費者。淘寶與天貓國際的無縫相接使得天貓國際在建立之初便擁有了巨大的消費者群，這對天貓國際的成功起著至關重要的作用。對天貓國際來說，直接復制在位者模板（即傳統的內貿電商模式）可以提高效率，促使企業更快占領市場并獲得成功，但是這種商業模式使得企業的創新不足，難以與市場上其他創新企業相互抗衡。

但是，這種情況并不絕對。企業在選擇使用在位者模板時，經過仔細的分析和慎重的選擇，分析自身的優勢和劣勢，外部的市場機會和環境威脅，在現有的在位者模板中進行選擇并進行探索改進，以制定出適合自己的商業模式，這個過程有可能會實現商業模式創新（Brown，2009）。

（三）利益相關者的行為

企業在不同發展階段對利益相關者的關注程度會有所不同，而對利益相關者的重視程度會影響到企業商業模式。對成熟期企業來說，由于企業的經營管理已經非常完善和高效，這時期企業更加注重整合內部利益相關者，在商業模式上的互補是企業進行內部各利益相關者之間的資源整合和優化。對初創期企業，企業所擁有的資源比較少，經營管理還不完善，為了占領市場，商業模式的互補主要集中于對外部資源的獲取和整合。

不同時期企業商業模式的差異主要是由于企業掌握資源的不同。成熟期企業已經獲得了成功并擁有大量資源，很多外部利益相關者已經內化為企業的一部分，例如企業投資并建立自己的原材料供應或者投資建立自己的分銷網絡。這種情況下，企業商業模式互補主要是對現有內部資源間的優化重組，以提高效率降低成本。初創期企業由于剛剛發展，資源較少，很多經營活動依靠與外部利益相關者合作進行，例如淘寶初期與各種快遞公司的合作，這種情況下商業模式的互補主要是依靠外部關系網的整合。

無論是對內部資源的優化整合還是對外部關系網絡的維護和建立，企業都需要以系統的觀點來考慮利益相關者的行為。企業需要了解各利益相關者的需求，通過滿足各利益相關者的利益來實現各方共贏，從而實現企業商業模式的良好運轉。

（四）環境制約

影響企業商業模式的環境因素可以分為兩個大類，即法律法規和社會風俗習慣。法律法規主要是政府頒布的各種法律規范，企業既要遵守國家頒布的法律法規，也要遵守本行業頒布的更有針對性的規章條例。社會風俗習慣是社會大眾對某些事物的主流認知和固定印象（Scott，2001）。風俗習慣雖然沒有上升到法律層面，但是由于其約定俗成，為大眾所接受，故企業在設計商業模式時也需要進行考慮。本文主要研究法律法規對跨境電商商業模式的影響。

當前對跨境電商的監管是合規和適度原則，由于是多個部門聯合監管，因此我國對跨境電商的監管是多方位的。由于跨境電商最近幾年剛剛興起，針對跨境電商行業的法律法規還未完善，針對跨境電商的監督還在探索時期，使得對跨境電商的監管還不完善，存在不合理的地方。一方面清關檢查匯率稅費流程復雜，跨境電商經營成本較高，另一方面頒布的新政策過于細化，降低了企業經營效率，提高了經營成本和企業經營的不確定性。進一步完善跨境電商的監管有利于企業優化經營管理，提高企業的經營效率和競爭力。

由于跨境電商行業剛剛興起，針對該行業的監管還沒有完善，因此跨境電商的制度環境具有很強的不確定性和復雜性。監管部門針對跨境電商行業還未形成穩定完善的監管體系和監管流程，制度環境變化頻繁，因此跨境電商需要提高自身對制度環境的適應性和敏感性，敏銳把握環境變化，提高應對監管要求的能力，快速響應外部監管環境變化，從而促進企業穩步發展。例如，天貓國際為了解決監管流程復雜和運輸高效之間的問題，和海關部門合作，實現三單合一，大大提高了貨物清關效率；此外，為了解決電子商務商家資質不合格和產品質量問題，天貓國際配合相關部門制定相應的規范要求，避免了因政策變化對企業的沖擊，反而利用機會迅速占領市場，提高市場競爭力。

（五）組織學習

根據組織學習理論，企業的商業模式會隨著企業組織學習的水平而產生變化。因此，在研究商業模式時，需要考慮組織學習影響因素。借助組織學習，可以把影響企業的內部因素和外部因素聯系起來，通過平衡企業的內部因素和外部因素，促使企業在激勵的市場競爭和復雜的外部環境下穩定發展。

當企業進行組織學習并根據學習成果不斷的適應并平衡企業的內部環境和外部環境時，企業將會在行業中獲得領先位置。例如小紅書開創了新的商業模式，企業的價值口號是“發現全世界的好東西”，圍繞這一目標，小紅書將促銷、營銷和退換貨進行了優化整合，并將營銷重點放在了國外打折季，打造了“紅色星期五”促銷活動，突出了跨境電商的特色優勢，給消費者以深刻印象并和國內的雙十一、雙十二促銷活動實現差異化。例如在2016年12月，小紅書舉行了紅色星期五的促銷活動，通過熱銷產品的零點秒殺活動吸引了大量消費者流量，為促銷活動打開了良好局面，也提高了企業知名度。企業的組織學習可以推動企業商業模式的創新發展，因此，組織學習能力對跨境電商企業非常重要，有助于企業更好的適應激烈的市場競爭和迅速變化的外部環境。

結論

綜上，本文按照成熟型企業和初創型企業的分類，選擇了典型的企業案例，整合了層次和主題視角兩個維度，對其商業模式進行分析。研究發現，天貓國際的商業模式以效率為核心主題，亞馬遜的商業模式以互補為核心主題，洋碼頭的商業模式以鎖定為核心主題，而小紅書的商業模式以創新為核心主題。基于各自的商業模式核心主題，跨境電商企業在交易結構、交易內容和交易管理上進行了相應的安排，各自構建了獨特的跨越組織邊界的商業模式。