企業戰略、環境不確定性與產品市場勢力

戴書松 副教授 丁 暢（上海大學管理學院 上海 2018001）

引言

企業戰略是指企業為獲取競爭優勢而采取的一系列行動，且與其面臨的環境、機遇與挑戰有關。Miles&Snow（1978）提出了企業戰略框架及其量化方式，將企業戰略分為進攻型、防御型和分析型。進攻型戰略與波特提出的差異化戰略近似，注重創新、研發新產品和尋求新市場；防御型戰略與成本領先戰略類似，追求效率的提升和運營的穩定性，傾向于規避風險；分析型戰略介于兩者之間，通常視為行業的常規戰略。無論企業采取進攻型還是防御型戰略，其目的都是希望在市場競爭中尋找突破點，避免同質化競爭陷阱，提高產品市場勢力。但是，偏離行業常規戰略的企業戰略，到底能否為企業創造超額利潤呢？張文忠（2017）指出差異化戰略更能持久提高企業技術創新和企業績效，還可以降低企業的股價崩盤風險；然而翟淑萍等（2018）指出企業戰略差異化對企業的信用評級具有負面影響。那么企業戰略到底如何影響產品市場勢力呢？本文基于企業戰略選擇研究其對產品市場勢力的影響及其影響路徑，并進一步考慮環境不確定性對兩者之間的影響。

理論分析與假設

（一）企業戰略與產品市場勢力

產品市場勢力是企業績效的核心，是產品在市場上具有的競爭優勢。現有研究更關注財務決策與產品市場勢力之間的關系。如超額現金持有具有戰略效應，與產品市場競爭優勢之間呈倒U型關系；高財務杠桿會損傷產品的市場競爭能力；企業進行盈余管理有助于提高產品市場勢力等。而企業戰略又包含財務決策，并且對企業的盈余管理、資本結構、投資效率等具有顯著影響。除財務決策之外，企業戰略還包含研發投入、營銷資源投入、資源配置等，這些企業行為均對產品市場勢力具有一定的促進作用。而且企業行為之間會相互影響，其相互影響程度和戰略的實施效果最終將反映在產品市場勢力上。因此，本文認為企業戰略通過影響企業的財務決策，進而影響企業的產品市場勢力。

根據資源依賴理論，企業戰略是企業各項決策的綜合，本質上是配置企業資源以實現卓越的產品市場勢力和更好的績效。采取不同戰略的企業，在各項項目上分配的資源存在較大差異。進攻型戰略更注重研發與創新，在研發和營銷方面平均投入更多的資源，使企業獲取長期競爭優勢。研發能力與營銷能力之間具有互補性，可以間接促進產品的競爭優勢。此外，進攻型企業還可以通過盈余管理、稅收規劃、增加高管業績獎金等提高企業的產品市場勢力。防御型戰略則追求效率的提升和運營的穩定性，傾向于規避風險，通過降低成本提高產品市場勢力。但成本領先只能給企業帶來短期的競爭優勢，并且在產品市場上面臨更多更具威脅的替代品，流失客戶的可能性比進攻型企業更大。因此，本文認為進攻型企業比防御型企業的企業戰略對產品市場勢力促進作用更強。

H1：相比防御型企業戰略，進攻型企業戰略與產品市場勢力的正相關關系更顯著。

（二）現金持有水平

企業戰略會影響企業財務決策，而現金持有水平作為企業財務重要決策之一，對產品市場勢力具有顯著影響。作為企業財務決策，其高低反映了企業真實的財務行為，顯示出企業或激進或保守的財務行為特征。高現金持有水平更有助于企業產品市場勢力的形成和轉換，更加具有威脅性和競爭力，更利于企業市場地位的鞏固，以及戰略布局與轉型。企業進行重大戰略調整時需要穩定的資金支持，高現金持有水平可以保障企業及時把握戰略機遇與投資機會。因此認為現金持有水平在企業戰略與產品市場勢力之間具有局部中介作用。

H2：企業戰略、現金持有水平和產品市場勢力之間存在顯著的局部中介效應。

（三）環境不確定性

企業的經營活動離不開所在的外部環境，企業戰略選擇必須考慮環境的變化，企業戰略的實施隨著外部環境的變化而調整。當企業面臨的環境不確定性增加，這種不確定性會給企業的生產經營帶來負面影響，同時加大企業戰略的執行難度，影響企業的投資決策，使得企業在面臨更大的風險時偏離既定的軌道，從而影響產品市場勢力。復合產品創新、市場差異化、市場廣度和保守性的策略下，每一種成本控制都與減少不確定性、差異化和一體化的結構手段以及與環境之間的變化有著顯著但非常不同的關系。進攻型企業需要更多的資源和現金投入，同時會降低企業透明度并使交易復雜化，加大企業的信息不對稱和代理問題，增加外部融資的難度。環境不確定性越高，采取進攻型戰略的企業更難以維持對產品市場勢力的支持作用。因此，筆者認為隨著環境不確定性的增加，企業戰略會受到環境不確定性的影響，其實施效果會受到一定程度的扭曲，最終影響企業戰略與產品市場勢力之間的關系。

表1 描述性統計

表2 回歸分析

H3：環境不確定性對企業戰略與產品市場勢力的關系具有負向調節作用。

研究設計

（一）樣本與數據來源

本文將2009-2017年作為研究期間，選擇在A股上市的公司作為樣本，并進行以下數據篩選后共計13630個樣本，2327家公司：剔除金融行業公司；剔除ST與*ST的公司；剔除數據不全公司；剔除當年上市公司數目少于15的行業。對財務數據做上下1%的winsorize處理。廣告宣傳費用與研發支出來源于企業財務報表附注披露，其余數據均來源于CSMAR和WIND數據庫，并在STATA13.0中進行統計處理。

（二）變量定義

產品市場勢力（MPCM）：參考勒納指數（PCM）并進行行業調整，即減去當年同行業的平均值，記為MPCM。

企業戰略（Score）：參考Bentley采用6個指標反映企業戰略：第一，廣告強度=廣告宣傳費用/營業收入，反映營銷策略；第二，研發強度=研發支出/營業收入，反映創新戰略；第三，期間費用投入=管理費用/營業收入，反映新產品開發策略；第四，企業財務杠桿=（短期借款+長期借款+應付債券）/凈資產，反映資本運營；第五，資本密集度=固定資產凈值/雇員人數；第六，固定資產更新度=固定資產凈值/固定資產原值，第五和第六反映生產決策。對6個指標控制行業和年份，從大到小進行排序。其中，在變量第一至第四的前20%企業得五分，依次減分，最低得一分。第五、第六相反，屬于前20%的企業得一分。最后將6個指標分值求和，處于24-30之間的為進攻型，處于6-12之間的為防御型，其余為分析型。

現金持有水平（Cashhold）：現金持有水平=（貨幣資金+交易性金融資產）/總資產。

環境不確定性（HEU）：采用經行業調整的5年非正常增長銷售收入的標準差與5年銷售收入平均值之比度量環境不確性，得到EU。用虛擬變量HEU來衡量環境不確定性，EU大于1時取1，否則取0。具體變量定義如表1所示。

控制變量：高管薪酬（Salary）、企業規模（Size）、資產負債率（LEV）、產權性質（SOE）、產品獨特性（Product）和市場競爭程度（HHI），其中產品獨特性=（銷售費用+管理費用）/營業收入，市場競爭程度為荷芬德爾指數。

（三）模型設計

本文擬建立模型MPCM的回歸模型來驗證研究假設。在假設1中，根據歸納得出Score系數，驗證假設1。在假設2中，Cashhold為中介變量，在回歸模型的基礎上加入Cashhold進行檢驗。在假設3中，HEU為調節變量，在模型中加入交乘項HEU，得出SD*HEU的系數，驗證假設3。

實證檢驗

（一）描述性統計分析

對本文涉及的主要變量做描述性統計，如表1所示。產品市場勢力（MPCM）的平均值為0.0038，中位數為-2.9719，標準差為15.8211，說明企業之間產品市場勢力的差距較大。企業戰略（Score）平均值為17.4946，中位數為17，標準差為3.7319，企業之間戰略具有一定的差距，但大部分企業戰略分值處于常規戰略范圍區間。環境不確定性（HEU）平均值為0.5558，大于0.5，是由于極少數企業極端不受環境影響，五年平均非正常收入為零，該類企業直接劃分為環境不確定性低樣本企業。其余變量不再贅述。

（二）回歸分析

首先檢驗了企業戰略（Score）與產品市場勢力（MPCM）之間的關系，如表2回歸（1）所示，Score的系數為0.875，在1%的水平上顯著，說明進攻型戰略比防御型戰略更易促進產品市場勢力，假設1成立。進一步結合回歸（2）、（3），在回歸（2）中Score回歸系數為0.865，且在1%的水平上顯著，Cashhold的回歸系數為9.977，顯著為正，說明現金持有水平對產品市場勢力具有顯著促進作用。在回歸（3）中，Score的回歸系數為0.00124，在1%的水平上顯著，說明相比于防御型企業，進攻型企業的現金持有水平更高，企業戰略與現金持有水平之間具有顯著正向關系。因此基于中介理論，可以說明現金持有水平在企業戰略與產品市場勢力之間起到了局部中介作用，假設2成立。回歸（4）檢驗了環境不確定性（HEU）的調節作用，Score*HEU的回歸系數為-0.0557，在1%的水平上顯著，說明環境不確定性對企業戰略與產品市場勢力之間的關系具有負向調節作用，進攻型企業戰略在高環境不確定性時對產品市場勢力的促進作用被減弱，假設3成立。

此外，在控制變量上，發現高管薪酬（Salary）、產品的獨特性（Product）對產品市場勢力起到了一定程度的促進作用。代理理論認為，合理的高管薪酬水平可以在一定程度上對高管起到激勵作用，減少高管的道德風險行為，從而進一步提高產品市場勢力。而根據產品差異化理論，企業通過各種方法造成足以引發顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業提供的同類產品有效區別開來，進而獲取產品市場競爭優勢。

（三）穩健性檢驗

將企業戰略替換為兩個啞變量進攻型（Prospect）和防御型（Defend），進行穩健性檢驗。并對環境不確定性（HEU）替換為經濟政策不確定性（EPU），數據源于斯坦福大學與芝加哥大學聯合發布的中國經濟政策不確定性指數。穩健性實證結果顯示，以上假設均成立。

研究結論與啟示

本文分析了企業戰略與產品市場勢力之間的關系以及影響機理，并探討了環境不確定性對兩者關系的調節作用。得出以下結論：第一，企業戰略激進程度與產品市場勢力呈正相關，相比于分析型和防御型企業戰略，進攻型企業戰略更易于提高產品市場勢力。第二，企業的現金持有水平在企業戰略與產品市場勢力之間起到了局部中介作用，進攻型企業比防御型企業具有更高的現金持有水平。第三，環境不確定性對企業戰略的實施具有顯著影響，對企業戰略與產品市場勢力之間的關系具有負向調節作用。進攻型企業戰略更可能受到環境不確定性的干擾，這可能是由于其聚焦于創新，需要更多的資源投入且產出不確定，在融資上極容易受到外部約束。而防御型企業更多的是效率的提升，以及對固定資產的投入，面臨高環境不確定性時所受到的影響相對較小。