定價(jià)策略和價(jià)格水平對(duì)中小企業(yè)盈利能力影響的實(shí)證分析

張曉娟 副教授 吳玲浩（湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 武漢 430068）

引言

價(jià)格是營(yíng)銷組合中最靈活的元素之一，它直接影響中小企業(yè)的盈利能力和成本效益。通常，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，雖然中小企業(yè)主要關(guān)注的是新產(chǎn)品，分銷渠道和溝通策略的開發(fā)，但是如果沒有正確評(píng)估市場(chǎng)和成本因素，就可能會(huì)導(dǎo)致價(jià)格下降。因此，定價(jià)是在市場(chǎng)營(yíng)銷中被視為最簡(jiǎn)單的策略。此外，只有少數(shù)中小企業(yè)在策略性地考慮定價(jià)并主動(dòng)管理其價(jià)格，以便創(chuàng)造有利條件，進(jìn)而獲得利潤(rùn)。為了提高中小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，除了經(jīng)濟(jì)條件和競(jìng)爭(zhēng)程度等市場(chǎng)條件外，定價(jià)策略還應(yīng)根據(jù)其內(nèi)部能力和對(duì)客戶需求和愿望來制定。在此背景下，本研究的目的是提出并測(cè)試一個(gè)理論模型，該模型表明定價(jià)策略對(duì)中小企業(yè)利潤(rùn)的影響。在本研究中，所考慮的定價(jià)策略是基于客戶價(jià)值的，基于競(jìng)爭(zhēng)的和基于成本的。而價(jià)格水平則分為高價(jià)格和低價(jià)格。除了確定這些元素對(duì)盈利能力的直接影響外，本研究還分析了考慮一些自變量對(duì)中小企業(yè)盈利能力（因變量）的調(diào)節(jié)效應(yīng)的影響。

理論分析與假設(shè)

（一）定價(jià)策略

價(jià)格決策是管理層最重要的決策之一，因?yàn)樗绊懥酥行∑髽I(yè)盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，故而制定和確定價(jià)格的任務(wù)既復(fù)雜又具有挑戰(zhàn)性，因?yàn)閰⑴c這一過程的管理者必須了解他們的客戶如何接受價(jià)格，如何培養(yǎng)感知價(jià)值，并知曉滿足這一需要的內(nèi)在成本和相關(guān)成本是多少，同時(shí)考慮中小企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。如果沒有完善的定價(jià)策略，中小企業(yè)就會(huì)失去對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的控制，并損害其盈利能力和成本效益，主要是因?yàn)榭蛻粼谥Ц洞_定的價(jià)格時(shí)，不僅取決于他們的感知價(jià)值，同時(shí)也取決于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定的價(jià)格。傳統(tǒng)定價(jià)和戰(zhàn)略定價(jià)之間的區(qū)別在于根據(jù)市場(chǎng)情況制定價(jià)格或主動(dòng)管理價(jià)格，為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值，從而發(fā)揮最有利可圖的價(jià)格，這是中小企業(yè)的唯一目的。

基于客戶價(jià)值的定價(jià)策略。價(jià)值確定可以定義為購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)所付出的犧牲具有同等或更高價(jià)值的利益。基于價(jià)值的感知定價(jià)是管理者根據(jù)對(duì)提供給客戶項(xiàng)目的利益感知做出決策，以及客戶如何從他們支付的價(jià)格中的感知產(chǎn)品與其價(jià)格相關(guān)的收益。因此基于客戶價(jià)值的定價(jià)源于一系列常規(guī)理念，是中小企業(yè)可以使用的組織策略，以便專注于客戶滿意度，從而提高他們的盈利能力。使用基于客戶價(jià)值感知的價(jià)格是一種更現(xiàn)代的定價(jià)方法，盡管有時(shí)它會(huì)在既定的組織結(jié)構(gòu)，當(dāng)前的中小企業(yè)結(jié)構(gòu)或現(xiàn)有的流程和系統(tǒng)上引發(fā)組織變革。因此，提出以下研究假設(shè)：

H1：采用基于價(jià)值的定價(jià)策略對(duì)利潤(rùn)率產(chǎn)生直接的積極影響。

基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略。基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)將競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格水平以及行為預(yù)期作為關(guān)鍵信息，用于確定中小企業(yè)實(shí)施的適當(dāng)定價(jià)水平，這種方法的主要優(yōu)點(diǎn)是考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)際定價(jià)情況，其主要缺點(diǎn)是不考慮與需求相關(guān)的方面。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)可能會(huì)增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者之間展開價(jià)格戰(zhàn)的風(fēng)險(xiǎn)。基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略非常危險(xiǎn)，因?yàn)橹行∑髽I(yè)沒有有效地從其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得明確的成本或利潤(rùn)信息，并且在某些情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能以非常低的利潤(rùn)率在運(yùn)轉(zhuǎn)；又或者在某些情況下，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施行了更高效的生產(chǎn)流程，即便是規(guī)模增加，成本也不會(huì)完全相等。因此通過實(shí)施這一策略，中小企業(yè)面臨著極低利潤(rùn)率甚至負(fù)利潤(rùn)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，提出以下研究假設(shè)：

H2：采用基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略會(huì)對(duì)利潤(rùn)率產(chǎn)生直接的負(fù)面影響。

基于成本的定價(jià)策略。基于成本的定價(jià)是設(shè)定價(jià)格的最簡(jiǎn)單和最流行的方法。從歷史上看，它也是最常見的定價(jià)策略，因?yàn)樗哂兄?jǐn)慎的財(cái)務(wù)意識(shí)。這涉及在成本上增加利潤(rùn)率，例如為產(chǎn)品和服務(wù)增加標(biāo)準(zhǔn)百分比貢獻(xiàn)率。首先，確定銷售水平（收入），其次計(jì)算單位成本和總成本，然后檢查中小企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，最后確定價(jià)格。因此，對(duì)于參與此過程的專業(yè)人員，有必要向客戶展示產(chǎn)品和商業(yè)化服務(wù)的足夠價(jià)值，以證明中小企業(yè)收取的價(jià)格是合理的。影響成本戰(zhàn)略有三個(gè)因素：競(jìng)爭(zhēng)激烈程度：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度可能導(dǎo)致邊際貢獻(xiàn)和利潤(rùn)率的損失，因?yàn)樗鼈儗r(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相等，這使得成本成為一個(gè)高度相關(guān)的因素。企業(yè)規(guī)模：越大的中小企業(yè)越具有影響價(jià)格的能力，因?yàn)樗鼈儍A向于作為市場(chǎng)中普遍存在的價(jià)格范圍的指導(dǎo)，即便它們經(jīng)常有規(guī)模收益。行業(yè)類型：制造業(yè)由于對(duì)固定資產(chǎn)和制造過程中使用的資源或高投資而產(chǎn)生較高的費(fèi)用，這使得難以準(zhǔn)確定義產(chǎn)品的個(gè)別成本并可能迫使總成本增加。在這個(gè)問題上，提出了以下研究假設(shè)：

表1 價(jià)格策略因子載荷矩陣

表2 價(jià)格水平因子載荷矩陣

表3 價(jià)格水平的KMO值和Bartlett球形度檢驗(yàn)

H3：采用基于成本的定價(jià)策略對(duì)利潤(rùn)率產(chǎn)生直接的積極影響。

（二）價(jià)格水平

價(jià)格水平對(duì)中小企業(yè)盈利能力的影響很大，這意味著即使價(jià)格小幅上漲對(duì)利潤(rùn)和中小企業(yè)盈利能力的影響也遠(yuǎn)超過其他杠桿對(duì)管理最佳業(yè)績(jī)的影響。在其研究中，發(fā)現(xiàn)平均銷售價(jià)格上漲5%的情況下可能會(huì)使息稅前利潤(rùn)（EBIT）平均增加22%，銷售額增加12%而銷售成本卻降低10%。換句話說，在中小企業(yè)管理中的所有要素里，價(jià)格對(duì)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響更大，因?yàn)樗从沉舜硇允找妗４送猓芾碚邞?yīng)該基于擁有更大市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)量（銷售額，收入）的理由而選擇更注重利潤(rùn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。結(jié)果表明，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相比，實(shí)行更高價(jià)格的中小企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)，這可能與更高的客戶價(jià)值有關(guān)。相反，基于市場(chǎng)滲透即低價(jià)的定價(jià)策略與中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。因此提出以下研究假設(shè)：

H4：采用高價(jià)格水平對(duì)利潤(rùn)率產(chǎn)生直接的積極影響。

H5：采用低價(jià)格水平會(huì)對(duì)利潤(rùn)率產(chǎn)生直接的負(fù)面影響。

研究方法

本研究在數(shù)據(jù)收集過程中通過結(jié)構(gòu)化的問卷調(diào)查，并在調(diào)查中要求將調(diào)查問卷發(fā)送給負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品價(jià)格的人員或直接參與定價(jià)過程的人員。因?yàn)樗麄冊(cè)诜治龅沫h(huán)境中擁有更大的控制力和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。在該過程結(jié)束時(shí)，獲得了157份問卷（有效案例）。隨后將來自問卷的數(shù)據(jù)相應(yīng)地錄入SPSS軟件中進(jìn)行分析。根據(jù)方差分析（ANOVA）使本研究得出結(jié)論，即各組的均值在某些方面存在統(tǒng)計(jì)差異，還通過分層回歸分析數(shù)據(jù)并得到四個(gè)模型。第一個(gè)只有兩個(gè)控制變量，第二個(gè)是控制變量和自變量，第三和第四個(gè)模型具有控制變量，自變量以及控制和自變量之間的相互作用。根據(jù)提出的理論模型，研究問卷由60個(gè)變量組成并按維度分組。它使用了一個(gè)7點(diǎn)的李克特量表，其中兩端表示為1（完全忽視/非常不同意/低績(jī)效）至7（完全考慮/非常同意/高績(jī)效）。人們認(rèn)為與5點(diǎn)和10點(diǎn)李克特量表相比，7點(diǎn)李克特量表將提供更可靠的結(jié)果。

調(diào)查結(jié)果分析

（一）定價(jià)策略

對(duì)于形成的每個(gè)因子，都會(huì)根據(jù)整合該因子的每個(gè)變量的平均值創(chuàng)建一個(gè)新變量。因此，第一個(gè)因子被命名為F1：基于競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格，它由變量V5：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的價(jià)格”，V6：“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度”，V8：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)前定價(jià)策略”，V9：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)中小企業(yè)價(jià)格的反應(yīng)”，以及V10：“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)” 構(gòu)成。第二個(gè)因子被命名為F2：基于客戶價(jià)值的價(jià)格，它由變量V1：“產(chǎn)品向客戶提供的優(yōu)勢(shì)”，V2：“產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和可能的價(jià)格之間的平衡”，V3：“與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相比具有的優(yōu)勢(shì)”，以及V4：“客戶對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值（收益與成本）”構(gòu)成。最后，第三個(gè)因素被命名為F3：基于成本的價(jià)格，它由變量V11：“產(chǎn)品總成本”，V12 ：“產(chǎn)品的可變成本”，以及V13：“中小企業(yè)設(shè)定的與產(chǎn)品價(jià)格相關(guān)的利潤(rùn)率”構(gòu)成。

根據(jù)包含因子分析數(shù)據(jù)的表1，可以觀察到被調(diào)查的中小企業(yè)在其產(chǎn)品價(jià)格結(jié)算過程中傾向于將成本視為主要方法，因?yàn)镕3的平均值：基于成本的價(jià)格是6.79。因子F2：基于客戶價(jià)值的價(jià)格仍然是第二種選擇，平均值為5.68，因子F1：基于競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格被認(rèn)為是第三種選擇，平均值為5.32。此外所有整合因子的Cronbach's Alpha都大于0.70的。即內(nèi)部一致性是良好的。

（二）價(jià)格水平

價(jià)格水平感知通常以貨幣和規(guī)模表示，例如高價(jià)格與低價(jià)格。盡管如此，還有許多其他因素可能與價(jià)格沒有直接關(guān)系，如地點(diǎn)、可信度、企業(yè)聲譽(yù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較等。因此在進(jìn)行因子分析時(shí)，我們定義了兩個(gè)因素：

F1：低價(jià)格，它由變量V21：“確立低價(jià)以利用銷量并通過累積經(jīng)驗(yàn)降低成本”，V22：“試圖讓價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)價(jià)格”，以及V29：“產(chǎn)品質(zhì)量低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格在市場(chǎng)上很低”構(gòu)成；F2：高價(jià)格，它由變量V19：“確立最初高價(jià)，然后隨著時(shí)間的推移，系統(tǒng)地降低價(jià)格”，V23：“以較高的價(jià)格向在市場(chǎng)上最重要的行業(yè)提供產(chǎn)品，并以折扣的方式在不重要的行業(yè)提供較低價(jià)格”，V25：“客戶將產(chǎn)品的價(jià)格視為高品質(zhì)象征”，V26：“對(duì)有配套型的產(chǎn)品，如配件，零件和服務(wù)，將基礎(chǔ)產(chǎn)品的利潤(rùn)率降低，但提高后續(xù)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率”和V30：“提供產(chǎn)品組合，使客戶在總價(jià)格上省錢，而不是單獨(dú)購(gòu)買產(chǎn)品”構(gòu)成。

根據(jù)表2和表3因子分析的數(shù)據(jù)，這兩個(gè)因子獲得了61.34%的累計(jì)方差。這表明有足夠的因素參加解釋的方差百分比。 KMO檢驗(yàn)結(jié)果為0.886，Bartlett球形度檢驗(yàn)得出卡方為467.64，p <0.001顯著性水平。對(duì)于這兩個(gè)因素，Cronbach's Alpha系數(shù)均大于0.7，表明內(nèi)部一致性是良好的，通過這些因子，從構(gòu)成每個(gè)因子的變量的平均值中產(chǎn)生了新的變量，因此可以注意到被調(diào)查的中小企業(yè)傾向于在高價(jià)策略上達(dá)成更多（平均值= 4.38）并且對(duì)低價(jià)策略持不同意見（平均值= 2.74）。

（三）定價(jià)策略對(duì)利潤(rùn)率及其調(diào)節(jié)因素的影響

這一階段的研究包括通過多元線性回歸進(jìn)行評(píng)估，與定價(jià)策略相關(guān)的一組解釋變量與價(jià)格水平之間的關(guān)系，這兩種因素最能影響被調(diào)查的中小企業(yè)的盈利能力。在對(duì)于分析的可操作性方面，采用逐步多元回歸分析方法，其主要特點(diǎn)是在建立方程之前，對(duì)各變量的貢獻(xiàn)進(jìn)行了個(gè)體化評(píng)價(jià)。通過分析后，首先表4列出了要素之間的相關(guān)性。指出了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與高價(jià)格（0.771），經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和基于客戶價(jià)值的價(jià)格（0.794）以及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和低價(jià)格（-0.512）之間的相關(guān)性。

表4 各要素相關(guān)性分析

表5 層次回歸模型

表6 研究假設(shè)結(jié)果匯總表

為了檢驗(yàn)這些假設(shè)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了層次回歸分析，結(jié)果表明在現(xiàn)有回歸方程中增加一個(gè)或多個(gè)預(yù)測(cè)變量（基于替代品；基于設(shè)備改造），可以顯著增加了對(duì)分析指標(biāo)變異的解釋，此外還提出了相互作用或適度的影響，這些假設(shè)確定存在一個(gè)因變量，自變量和第三個(gè)變量作為調(diào)節(jié)變量。因此，當(dāng)自變量對(duì)因變量的影響作為調(diào)節(jié)變量的函數(shù)不同時(shí)，就存在調(diào)節(jié)作用。在多元回歸分析中，觀察到測(cè)試的所有四個(gè)模型在p<0.01的水平上都是顯著的，如表5所示。模型1，其僅包括兩個(gè)控制變量（基于替代品以及基于設(shè)備改造）解釋了總方差的14.7%（調(diào)整后的R2），表明兩個(gè)變量對(duì)利潤(rùn)率的影響程度。結(jié)果表明，基于替代品以及基于設(shè)備改造的策略對(duì)中小企業(yè)的利潤(rùn)率的參與程度很小。此外，將近85.3%的其他因素也可能影響中小企業(yè)的盈利能力，盡管這些項(xiàng)目的盈利能力較低，但調(diào)查結(jié)果表明，從方差檢驗(yàn)來看，基于設(shè)備改造的中小企業(yè)利潤(rùn)率較高。模型2包括因變量，利潤(rùn)率之間的主要影響。值得注意的是，所解釋的變量明顯更大（R2=47.2%；ΔF=12.74），這意味著自變量為方程增加了解釋性值。在模型3中，增加了自變量（基于客戶價(jià)值的定價(jià)策略）和控制變量（替代品）之間的交互效應(yīng)。結(jié)果表明，該模型也很重要。雖然解釋的方差僅增加了4%，但解釋的方差從47.2%增加到51.2%是顯著的（ΔF=6.254），這證明了包含這些相互作用效應(yīng)的合理性。最后，模型4中加入了另一種交互作用，即增加獨(dú)立變量（基于成本的定價(jià)策略）與控制變量（基于設(shè)備改造）之間的相互作用，結(jié)果表明對(duì)模型3沒有顯示出顯著影響（R2=51.7%；ΔF=0.936）。

基于層次回歸分析，可以對(duì)所示的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。第一個(gè)假設(shè)（H1）提出采用基于客戶價(jià)值的定價(jià)策略對(duì)利潤(rùn)率產(chǎn)生直接的積極影響。根據(jù)層次回歸分析所得的正系數(shù)（模型2中為0.269，模型3中為0.692）在p <0.01水平上顯著，可以支持H1。H2表明基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略沒有顯著影響所分析的中小企業(yè)的利潤(rùn)率（模型2中為-0.027，模型3中為-0.012），從而不支持H2。H3表示基于成本的定價(jià)策略對(duì)利潤(rùn)率有積極影響（模型2中為-0.072，模型3中為-0.083），因此不支持H3。H4確定設(shè)定高價(jià)格的中小企業(yè)對(duì)利潤(rùn)率產(chǎn)生了重大而積極的影響，因此得到支持（模型2中為0.325，模型3中為0.373）。同樣H5被確認(rèn)是因?yàn)樵O(shè)定低價(jià)的中小企業(yè)對(duì)其利潤(rùn)率產(chǎn)生了顯著的負(fù)面影響（模型2為-0.273，模型3為-0.291）。表6總結(jié)了測(cè)試假設(shè)的固有結(jié)果。

結(jié)論

在本研究中，得出定價(jià)策略和價(jià)格水平對(duì)利潤(rùn)率有顯著的影響；基于客戶價(jià)值的定價(jià)策略和高價(jià)格的設(shè)定可以使中小企業(yè)獲得更好的盈利能力。這可以從H1、H4和H5假設(shè)的證實(shí)中看出，這加強(qiáng)了基于價(jià)值的定價(jià)策略和高價(jià)格對(duì)中小企業(yè)盈利能力的影響，然而，假設(shè)H2和H3未得到支持，這意味著基于競(jìng)爭(zhēng)和基于成本的定價(jià)策略并未顯著影響中小企業(yè)的盈利能力。一方面，定價(jià)策略可能被視為一項(xiàng)復(fù)雜的活動(dòng)，需要對(duì)中小企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)和組成它的各種變量有很好的了解；另一方面，定價(jià)策略的重點(diǎn)是關(guān)注當(dāng)前和潛在客戶，而不僅是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注。為了獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的業(yè)績(jī)，中小企業(yè)應(yīng)該建立一套優(yōu)越的資源，如能力，技能和知識(shí)，因?yàn)槎▋r(jià)能力作為有效提高中小企業(yè)業(yè)績(jī)的一種方式的作用至關(guān)重要。因此，對(duì)中小企業(yè)定價(jià)過程采取更具戰(zhàn)略性的方法，將其作為提高中小企業(yè)績(jī)效和構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不可忽視的源泉的一個(gè)相關(guān)因素。中小企業(yè)的盈利能力和成本效益高度依賴于一種定價(jià)策略，即在考慮客戶的需求或愿意支付多少費(fèi)用的同時(shí)，將中小企業(yè)本身的內(nèi)在能力、技能和優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)立起來。值得我們注意，中小企業(yè)設(shè)定較低的價(jià)格可能會(huì)以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)，因?yàn)楦蟮匿N售量可能無法彌補(bǔ)利潤(rùn)率降低的影響，但更高的價(jià)格也可能犧牲利潤(rùn)，因?yàn)閱挝焕麧?rùn)率的提高可能無法彌補(bǔ)更大的銷售量。 因此，中小企業(yè)尋求以客戶價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)策略，并在其經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)環(huán)境中合理地設(shè)定高價(jià)格的中小企業(yè)，往往比可能采用基于競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略并設(shè)定較低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生更大的利潤(rùn)率。