市場營銷中價格差別戰(zhàn)略應(yīng)用研究

田 璐（中央財經(jīng)大學(xué) 北京 100081）

引言

市場營銷是指在合適的時間和地點(diǎn)，以合適的價格和銷售行為向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程，其中合適的價格是決定消費(fèi)者是否購買的重要因素，影響著市場需求和企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。因此，如何定價成為現(xiàn)代企業(yè)擴(kuò)大市場份額、獲取最大利潤的關(guān)鍵點(diǎn)。在眾多定價策略中，價格差別策略的實(shí)際應(yīng)用較為典型，如今的大數(shù)據(jù)時代也更有利于差別定價，企業(yè)需要著眼于當(dāng)下的時代背景和市場環(huán)境，深入分析市場需求和消費(fèi)者心理，靈活利用價格差別策略，制定最優(yōu)價格，從而創(chuàng)造最大利潤。

差別定價策略概述

（一）差別定價策略的內(nèi)涵

價格策略是市場營銷組合中非常重要的組成部分，企業(yè)商品價格的制定應(yīng)同時兼顧商品生產(chǎn)成本和消費(fèi)者支付能力，因此，商品價格實(shí)質(zhì)上是由買賣雙方共同決定的。差別定價的目的是為了企業(yè)能夠從消費(fèi)者手上獲取更大利潤，也稱為歧視性定價或彈性定價。差別定價是根據(jù)不同市場、不同消費(fèi)者對同一產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行區(qū)別定價，即價格不同并不是因為成本有所差異，而是以消費(fèi)者支付意愿為基礎(chǔ)設(shè)置的價格結(jié)構(gòu)。采用差別定價比統(tǒng)一定價更能讓愿意購買的顧客支付更高價格，也更能讓原本不愿支付統(tǒng)一價格的顧客，以較低價格滿足或激發(fā)更多購買需求，因此采取差別定價可使企業(yè)獲取更大利潤。

（二）消費(fèi)者剩余與差別定價

采用差別定價最關(guān)鍵的原因是消費(fèi)者剩余的存在，消費(fèi)者剩余是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要概念，是指消費(fèi)者愿意為某種商品支付的價格與實(shí)際支付價格之間的差額，此差額能體現(xiàn)消費(fèi)者額外的獲得感，因此稱為消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者剩余代表消費(fèi)者主觀認(rèn)同的心理感受，反映消費(fèi)者對購買商品的價值判斷。因為消費(fèi)者一般無法準(zhǔn)確衡量所購買的商品為自己帶來多大滿足，只能通過心理感知來判斷是否物有所值，這也就是市場中的賣方如何利用消費(fèi)者剩余理論進(jìn)行合理定價的突破口。由于顧客收入與購買偏好等均不相同，顧客心理可承受的最高價格是不同的。如果賣方統(tǒng)一定價，則擁有高保留價格的顧客消費(fèi)者剩余會更多，擁有低保留價格的顧客消費(fèi)者剩余會很少甚至為負(fù)數(shù)，從而賣方將失去這部分客源。因此，賣方要想留住保留價格不同的顧客，就需要實(shí)行差別定價策略。

消費(fèi)者剩余理論是實(shí)現(xiàn)買賣雙方均滿意的一條聯(lián)絡(luò)橋，圖1展示了價值、價格、成本與消費(fèi)者剩余之間的關(guān)系。

（三）差別定價策略的種類

差別定價可劃分為四類：顧客細(xì)分定價策略、產(chǎn)品式樣定價策略、地點(diǎn)定價策略、時間定價策略，具體含義如表1所示。從差別定價的不同種類可以看出，產(chǎn)品或服務(wù)的不同價格并不是源自成本差異，而是與時間、地點(diǎn)、式樣等都有不同程度的關(guān)系。如今差別定價策略已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪校髽I(yè)要想創(chuàng)造更多利潤，可以根據(jù)自身經(jīng)營實(shí)際選擇具體的差別定價策略。

差別定價策略的實(shí)施條件

（一）前提條件

市場經(jīng)濟(jì)條件下廠商無法掌控商品價格，價格由市場買賣關(guān)系決定。市場中存在大量買方和賣方，單個買方需求量或單個賣方供給量不足以對市場價格產(chǎn)生作用。而且市場中廠商提供的產(chǎn)品或服務(wù)沒有任何差別，無論產(chǎn)品本身的材質(zhì)、型號，還是售賣場景、售后服務(wù)等均相同，導(dǎo)致買方?jīng)]必要對賣方進(jìn)行選擇，賣方也不用在價格方面下功夫。因此，在完全競爭市場環(huán)境下，實(shí)行差別定價是毫無意義的，實(shí)施差別定價是需要條件的，只能在不完全競爭市場中實(shí)施差別定價策略。

（二）基礎(chǔ)條件

首先，市場必須具備可細(xì)分的特點(diǎn)，并且不同細(xì)分市場之間的需求要有所差異。在細(xì)分市場環(huán)境下，賣方能夠通過了解不同消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向和支付能力，從而制定不同產(chǎn)品價格，獲取更大利潤。

其次，不同市場或者不同消費(fèi)群體之間是相互分隔的。消費(fèi)者不能通過在不同市場之間轉(zhuǎn)移商品而賺取差價（套利），否則價格差別就會隨著套利的發(fā)生而逐漸消失。一般情況下，服務(wù)是很難進(jìn)行套利的，例如醫(yī)生診療、管理咨詢服務(wù)等，因此服務(wù)業(yè)特別適合實(shí)施差別定價策略。

最后，對市場進(jìn)行細(xì)分和控制的成本應(yīng)低于實(shí)施差別定價獲得的額外收入。因為區(qū)分消費(fèi)者群體是需要費(fèi)用的，應(yīng)該將這部分費(fèi)用降至最低，才能發(fā)揮差別定價的價值；差別定價不會造成消費(fèi)者的反感和不滿，需要支付較多價格的消費(fèi)者能比較容易地理解價格存在差異的原因；實(shí)施差別定價的形式必須合法合規(guī)，需要符合價格政策，不能采取不正當(dāng)競爭從而損害消費(fèi)者權(quán)益。

差別定價策略的通常形式

（一）根據(jù)不同心理支付價格

美國運(yùn)通公司的定價依據(jù)是不同行業(yè)的心理支付價格。1992年，美國運(yùn)通公司在對客戶的不同服務(wù)中，包括餐飲、服裝及酒店等收取3%的服務(wù)費(fèi)。這一舉動激怒了各大公司，導(dǎo)致其聯(lián)合抵制美國運(yùn)通公司的提成制度。于是，美國運(yùn)通公司不得不向麥肯錫公司尋求支持，麥肯錫很快針對這一問題給出了解決方案，實(shí)施差別定價策略。把餐飲公司的服務(wù)提成減小至2%，把服裝公司的提成改為2.5%，并且將酒店服務(wù)費(fèi)提成提升至3.5%。運(yùn)通公司接納了麥肯錫給出的方案，取得了立竿見影的效果。耐人尋味的是，麥肯錫就這份方案對美國運(yùn)通公司的報價是300萬美金，對麥肯錫公司來說，這本身就是一種價格差別戰(zhàn)略，由于麥肯錫了解運(yùn)通公司的心理支付價格，且未超出這個價格范圍。

（二）根據(jù)不同消費(fèi)時段

此類差別定價是依據(jù)時間而劃定的，按照不同消費(fèi)時段對消費(fèi)者進(jìn)行劃分。以電影放映的價格浮動為例，當(dāng)一部新電影剛面市的時候，票價會制定在較高水平，當(dāng)面世一年之后，票價會迅速降低。另外，高峰價格是另一種形式的差別定價方式。以交通運(yùn)輸業(yè)為例，北京到天津的列車按照一天內(nèi)的客流密集程度，制定了20元、25元和39元三檔票價。上午與下午的車票價格較高，而中午票價較低。同樣，在旅游業(yè)中也有相同案例，景區(qū)對一年當(dāng)中的時段進(jìn)行劃分，根據(jù)旅游客流量大小分為旅游旺季和旅游淡季，旺季票價較高，而淡季票價較低。此外，某些季節(jié)性商品也會實(shí)行價格差別策略，比如海鮮、瓜果等。

圖1 價值、價格、成本與消費(fèi)者剩余之間的關(guān)系

表1 差別定價策略的種類

（三）根據(jù)不同消費(fèi)意愿

以泛美航空公司為例，針對不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，制定了差別定價戰(zhàn)略。在飛機(jī)的同等倉位中，消費(fèi)者所支付的價格有所差異。飛機(jī)常規(guī)經(jīng)濟(jì)艙的價格約為1000美元，折扣價約為300美元。但是，航空公司對折扣機(jī)票不提供退票服務(wù)，且需要在14天前預(yù)定，或者要求乘客周六之前乘坐返程飛機(jī)。這種方式適應(yīng)了不同旅客的需求，使得航空公司能夠?qū)嵭羞@種差別定價策略。

在書籍的跨期差別定價中，可將消費(fèi)者分為兩類，即新書剛剛出版就想購買的人群和不愿出高價購買的群體。因此，在新書剛面世之時，出版商會首先出版書的精裝本，且定價較高；當(dāng)新書上市一年之后，出版商開始出版書的平裝本，且定價較低。雖然平裝本價格較低，但并不意味著其成本低，是由于需求較高的消費(fèi)者購買了精裝本，剩下的消費(fèi)者不具備較強(qiáng)消費(fèi)意愿，所以以更低的價格爭取這部分消費(fèi)者。

（四）根據(jù)不同消費(fèi)方式

同樣以美國西北航空公司為例，根據(jù)乘坐次數(shù)對消費(fèi)者以優(yōu)惠措施并未在中國實(shí)行。原因是中美兩國消費(fèi)者在消費(fèi)方式上存在明顯不同，對中國消費(fèi)者而言，乘坐飛機(jī)的價格較為昂貴，一般不選擇飛行作為其出行方式，采用數(shù)量折扣的方式收效甚微。而美國消費(fèi)者出行多選擇飛機(jī)作為交通工具，其乘坐頻率較高，采用差別定價策略更能獲得消費(fèi)者青睞。

（五）根據(jù)消費(fèi)數(shù)量或消費(fèi)次數(shù)多少

以消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量或消費(fèi)次數(shù)來定價，這樣做的目的是鼓勵消費(fèi)者消費(fèi)。以美國電力公司的電費(fèi)分段計價為例，當(dāng)消費(fèi)者在一個月內(nèi)的電量消耗處于較低水平時，消費(fèi)者將支付相對較高的價格；當(dāng)消費(fèi)者在一個月內(nèi)的耗電量超過這個水平時，超出部分價格可享受一定優(yōu)惠，當(dāng)消費(fèi)電量超過第二個區(qū)間時，超出部分可以享受更大優(yōu)惠。電力公司根據(jù)不同消費(fèi)量制定不同價格，不僅使公司賺取了更多利潤，也使消費(fèi)者從中得到實(shí)惠。此外，美國西北航空公司對持有該公司機(jī)票的消費(fèi)者給予較大優(yōu)惠力度，增加了消費(fèi)者忠誠度。現(xiàn)在許多商家搞的很多促銷活動，也是一種差別定價，區(qū)分開購買次數(shù)較多與較少的消費(fèi)者。

差別定價的作用

（一）差別定價是商家盈利的主要措施

對于差別定價，許多人覺得它僅是企業(yè)對消費(fèi)者的一種服務(wù)手段。例如，商家通過打折促銷的手段，可以在消費(fèi)市場低迷時期促進(jìn)消費(fèi)，同時也更好滿足了消費(fèi)者需求。對老人、軍人和學(xué)生等實(shí)施價格優(yōu)惠，也體現(xiàn)出商家的社會責(zé)任感和良好的服務(wù)形象。其實(shí)，人們忽略了企業(yè)生存的根本—利益最大化。從實(shí)際上來看，商家通過差別定價策略，往往能得到更多利潤。

（二）差別定價是商家把握流通主渠道的重要戰(zhàn)略

在寡占市場中，很多商家利用間接控制的手段形成垂直營銷系統(tǒng)，帶來兩方面優(yōu)勢：第一，舍棄了原始的社會商業(yè)性，又利用了其影響力；第二，能夠分擔(dān)風(fēng)險，因為產(chǎn)品銷售存在較大隨機(jī)性，利用垂直營銷手段可以起到緩沖作用。日本資生堂按照其連鎖店銷售額的高低將其劃分為六個等級，并對其連鎖店實(shí)行有差別的回扣。日本企業(yè)所執(zhí)行的回扣制度，與國內(nèi)僅作為報酬的回扣有所不同。其回扣具有一定差別性，可分為三類：第一，專有率回扣。專有率回扣的含義是在銷售者的總銷售額中，本廠家產(chǎn)品所占比例越大，銷售者從廠家手中獲取的利潤越多；第二，累進(jìn)回扣。銷售本廠家產(chǎn)品獲取的銷售額越大，銷售商拿到的利潤越大；第三，忠誠度回扣。忠誠度是指廠家與銷售商長期以來建立的穩(wěn)定關(guān)系，二者之間的交易關(guān)系越穩(wěn)定，銷售商所獲得的回扣越多，廠家也同時獲取更高利潤。

（三）差別定價是經(jīng)營者對消費(fèi)者剩余的再分配

通常情況下，人們普遍認(rèn)為商品的成本是固定的，因而價格應(yīng)該是相同的。但在實(shí)際情況中，消費(fèi)者類型多種多樣，整體顧客價值和顧客讓渡價值也存在差異。對某種商品而言，部分消費(fèi)者的使用效用較低，從而對消費(fèi)者的價值也大打折扣，導(dǎo)致消費(fèi)者剩余價值低，其需求量并不穩(wěn)定。還有另一部分顧客對這種商品的需求較為強(qiáng)烈，認(rèn)為該種商品能夠滿足自身某種需求，因而對其滿意度較高，當(dāng)然具有較強(qiáng)購買意愿，其需求也較為穩(wěn)定。從這個角度來說，雖然同一種商品具有相同價值，但是需求強(qiáng)烈的消費(fèi)者具有更高消費(fèi)剩余，需求較弱的消費(fèi)者消費(fèi)剩余較少。這種差別定價策略會增加高彈性市場價格，減少低彈性市場價格。高彈性市場價格的增加，會導(dǎo)致部分消費(fèi)者對某種商品停止購買的情況。差別定價就是按照消費(fèi)者需求進(jìn)行劃分，對高需求者制定高價，而針對低需求者制定低價，使消費(fèi)剩余在不同消費(fèi)者中趨于等化分配。產(chǎn)生的最終結(jié)果是：低彈性消費(fèi)者的收益將通過再分配給予高彈性消費(fèi)者。

對差別定價的評價

（一）完全差別定價

利用完全差別定價形式，商家榨取了消費(fèi)者的剩余價值，在現(xiàn)實(shí)中是不被允許的。當(dāng)然，實(shí)際中這種情況也不會出現(xiàn)，主要原因在于：首先，完全差別定價要求商家對消費(fèi)者的消費(fèi)需求及消費(fèi)能力有明確了解，這在理論上不可行，商家并沒有能力搜尋到每個消費(fèi)者的消費(fèi)信息。其次，商家無法了解高需求者的真實(shí)想法，其為了獲取更低的成交價格，往往會隱藏自己的需求程度。最后，與其他競爭者的競爭，也會導(dǎo)致商家利潤減少。

（二）二級差別定價

二級差別定價的福利效果較為模糊，政府部門希望銷售者的定價為線性價格。這一模式雖然降低了銷售者利潤，卻未必會使消費(fèi)者從中獲利。在非線性定價模式下，銷售者不僅可以從高需求消費(fèi)者手中獲得利潤，而且可以從低需求群體中取得一定收益。在線性定價模式下，銷售者可能僅從高消費(fèi)需求群體中獲得收益，減少甚至停止對低消費(fèi)需求者的商品供應(yīng)，這樣會導(dǎo)致商品產(chǎn)量降低。

（三）三級差別定價

三級差別定價的福利具有一定隨機(jī)性，必須同時兼顧低彈性市場和高彈性市場以及商品生產(chǎn)廠家利益。一旦價格差別消失，消費(fèi)市場就會關(guān)閉，因此線性定價模式就不太適合。從根本上說，價格差別就是將低彈性消費(fèi)者的收益以再分配形式分配給高彈性消費(fèi)者。以讓出部分消費(fèi)者的利益提高消費(fèi)者收益并不是最佳方式，一般而言，低彈性消費(fèi)群體比較富裕，所以不能根據(jù)再分配而制定差別定價策略。