O2O模式下顧客滿意度影響因素分析—基于顧客讓渡價值理論

崔 娜 博士（寧波職業技術學院 浙江寧波 315211）

引言

當前企業正面臨著越來越激烈的市場競爭，要在競爭中獲得優勢并超越競爭對手，有三種策略：成本領先戰略、差異化戰略和集中戰略。但是無論使用何種競爭策略，都應該做到把客戶作為關注的焦點，最大限度地滿足客戶需求，讓客戶滿意。隨著市場競爭的加劇，企業從產品上的競爭逐漸轉到顧客資源的競爭。而顧客讓渡價值理論為企業提供獲得顧客資源的途徑，消費者追求的是讓渡價值最大化，要達到這一目標，對于企業來說，關鍵在于如何進一步降低顧客的消費成本，充分有效地提高顧客總價值。只有真正讓顧客實現顧客讓渡價值的提高，才能不斷提高顧客忠誠度，從而進一步促使顧客滿意度的提升，最終獲得企業的持續競爭優勢。

圖1 顧客讓渡價值的構成

圖2 研究框架

顧客讓渡價值與顧客滿意的關系分析

（一）顧客讓渡價值理論

顧客讓渡價值理論最先由世界營銷之父菲利普·科特勒提出，他認為顧客往往會選擇提供最高顧客讓渡價值的企業，從而使自己獲取最大化價值的商品或服務。那么從實際來看，顧客讓渡價值還需要充分全面考慮顧客所付出的成本和所獲得的總價值，因此其為總顧客價值與總顧客成本的差，即：顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本。從這個層面上看，顧客讓渡價值也可以被認為顧客付出成本后所獲得的超額價值，顧客讓渡價值的構成如圖1所示。

先進的生產手段和生產方式帶來了社會生產力的不斷提高，促使社會產品愈加豐富化，顧客可選擇的產品和品牌更加多樣化。為了獲得顧客的青睞和信任，企業更應從消費者需求出發，研究顧客的消費心理和需求。除此之外，作為社會經濟的參與者與商品價值的實現者，消費者往往會在心里評估選擇目標中商品或者服務所能夠提供的最大價值。因此，為了不斷提高顧客滿意度，真正獲得顧客忠誠度，企業還需要充分考慮到能夠提供的最大化顧客讓渡價值。

（二）顧客滿意理論

顧客滿意是顧客通過對產品和服務滿足其需求的實際效果與期望值進行比較而形成的感覺狀態。顧客滿意與否取決于購買后感覺到的實際效果與期望值的差異，實際效果小于期望值，客戶不滿意；實際效果和期望值一樣，客戶滿意；實際效果好于期望值，客戶十分滿意。從理論上看，顧客滿意度的衡量尺度主要分為簡單滿意尺度、混合尺度、態度尺度三種，其中，態度尺度主要為了衡量顧客的態度和信仰，而混合尺度獲得的顧客滿意度較高，所以本文選擇混合尺度作為衡量尺度。

（三）顧客讓渡價值與顧客滿意的關系

菲利普·科特勒認為客戶的可感知效果與心理期望值之間的差異可以用滿意水平進行衡量。在分析顧客滿意度時，通常將顧客滿意等同于顧客讓渡價值，故而通過顧客讓渡價值概念能夠真實詮釋顧客滿意這一虛化概念的實質，即顧客滿意度=顧客讓渡價值。具體來看，可感知效果指顧客耗費成本購買產品或服務后所獲得的利益，而期望值則是指顧客在消費過程中所期望獲得的體驗，那么，顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本，即：

其中，CSIi表示第i個顧客的滿意度，CDVi表示第i個顧客的讓渡價值，TCVi表示第i個顧客的總價值，TCCi表示第i個顧客的總成本；ɑj表示第j個指標的價值體系，而vj表示顧客認為產品第j個指標的價值；βi表示第i個指標的成本體系數，而Ci表示顧客認為產品第i個指標的成本。因此，顧客總體滿意度的計算公式可以表示為：

其中，n代表本文研究中的顧客總體數量。根據公式的推演可以得出，顧客滿意度與顧客讓渡價值具有等價性，即可以通過顧客讓渡價值的計算結果反映顧客滿意程度，并且兩者存在正相關關系。

基于顧客讓渡價值的顧客滿意度評價模型構建

讓渡價值理論認為雖然顧客總價值包含的價值要素很多，但是總體上可以分為產品價值、人員價值、服務價值、形象價值四個基本價值要素。因此，本文將這四個價值要素納入基于顧客讓渡價值的顧客滿意度評價模型構建中。具體來看，產品價值的基本內容主要包括產品的質量、式樣、功能、規格等隨之帶來的自身價值。如對于汽車維修店來說，零配件是消費者購買產品時必須要考慮的核心產品，配件質量成為消費者選擇4S以外維修業務模式的第一大心理障礙；人員價值主要體現在該企業員工整體素質和服務水平所產生的價值上，主要包括工作質量、業務能力、知識水平、工作效率、應變能力等各方面，人員是服務能否順利完成的關鍵，人員價值不僅體現在熟練高效和維修質量的把關上，還體現在與顧客溝通的順暢度、精神面貌、對顧客的熱情、業務流程的熟練度、與顧客的互動等；服務價值主要體現在該企業整體服務能力所帶來的顧客滿意上，主要分為追加服務與核心服務兩類，其中核心服務指能夠為顧客快速解決所需所求，滿足顧客的基本購買和服務需求，追加服務則指由于商品購買而自然而然發生的一系列相關服務行為，包括上門服務、提供24小時服務、提供免費茶水飲料、免費WIFI、預約服務等，其特征為該類服務依托于產品交易自然而然產生的活動，但該類服務價值是顧客總價值的重要組成部分；形象價值則為企業及其產品自身長期形成的社會印象或形象所產生的價值，如品牌價值等，主要受到企業不同內在要素的影響，包括店面統一規劃布局、統一店面形象、統一廣告宣傳、統一著裝，消費者在每個店中消費所得到服務和價格是標準化的，而且有品牌連鎖總部的商譽作為背書，其形象價值很容易得到消費者認可。

要實現最大程度的顧客讓渡價值，除了增加顧客總價值之外，還應該從進一步減少顧客總成本出發，以不斷提升顧客滿意水平。顧客總成本由貨幣和非貨幣成本兩個方面構成，貨幣成本的體現方式主要表現為價格，是顧客總成本中最主要的部分；而非貨幣成本主要指顧客為了真正獲得所期望的商品或服務所付出的時間成本、精力成本等耗費與支出。

為了更加清晰明了地驗證基于顧客讓渡價值的顧客滿意度評價模型，本文選用上海通用推出快修連鎖品牌“車工坊”作為案例，選取相關調查數據進行分析。“車工坊”由上海通用汽車有限公司建立，作為汽車整車廠商建立的服務連鎖品牌，旨在通過其大面積網絡布局改變當前4S店售后顧客流失率上升的現狀，吸引已流失客戶到店維修，提升顧客品牌滿意度和忠誠度，增加4S店與顧客接觸的觸點，形成一個多功能社區平臺。“車工坊”快修連鎖經營模式是典型的O2O模式，其業務定位為快修快保，同時提供精品、美容、洗車等業務，并積極開展二手車業務、保險業務、事故車送修業務、金融等衍生業務，形成較為完整的O2O經營模式鏈條。同時，“車工坊”作為上海通用在國內的最新戰略部署，致力于提高顧客滿意度，快速獲取市場份額，贏得客戶青睞，與本文的研究目標不謀而合。因此，本文接下來通過顧客讓渡價值模型，結合調研數據對汽車快修連鎖企業的顧客滿意度進行分析，從而得出O2O模式下顧客滿意度的相關結論和啟示，給O2O模式建設和運營提出指導性建議。

表1 各指標因子滿意度

（一）模型及指標體系

指標體系。根據以上分析，首先從顧客讓渡價值的角度探討影響顧客滿意度的指標因素。汽車維修因其行業特性，對顧客讓渡價值中的體力和精力成本涉因較少，這兩部分成本更多的是結合時間成本，體現為對顧客時間成本的消耗。所以本文中把精力、體力成本和時間成本結合在一起歸類為非貨幣成本變量。將汽車服務連鎖的顧客滿意度細分為三個等級：第一個等級僅有一個指標，即顧客滿意度；第二個等級有6個指標，分別為產品價值、服務價值、形象價值、人員價值、貨幣成本以及非貨幣成本；第三個等級有27個指標。研究框架如圖2所示。

表2 顧客讓渡價值各因子滿意度與總體滿意度的相關性

表3 顧客讓渡價值各因子顧客滿意度的回歸分析

調查問卷量表的設計。本文采用調查問卷形式收集數據，調查問卷主體量表共包括27個題目，主要調查汽車服務連鎖的產品、服務、人員、形象的價值和顧客為購買產品付出的貨幣與非貨幣成本。在測量顧客滿意度水平時，設計了5個水平，阿拉伯數字1-5分別表示：十分不滿意、不滿意、一般、滿意和十分滿意。

相關指標計算。顧客讓渡價值中各因素滿意度計算：

其中，SVi表示顧客對顧客讓渡價值中第i個因素的滿意度；Ki表示第i個因素的滿意度數值；Ri表示顧客選擇第i項答案的比例。

顧客讓渡價值滿意度模型計算公式為：

其中，CSIv表示顧客對顧客讓渡價值的滿意度，αi表示顧客讓渡價值中第i個要素的權重指數，SVi表示顧客對讓渡價值因素中第i個要素的滿意度。

（二）數據統計與分析方法

下文通過軟件SPSS進行數據統計和相關性及回歸分析，首先進行描述性統計和分析，得出各個指標的滿意度分析；其次通過皮爾遜（Pearson）相關分析，對顧客讓渡價值各因子顧客滿意度的相關性進行研究；最后通過回歸分析，研究顧客讓渡價值內部變量之間的關系。

基于顧客讓渡價值的顧客滿意度評價

本文為“車工坊”汽車快修連鎖企業讓渡價值的顧客滿意度研究設計了具有針對性的調查問卷量表，并在“車工坊”具體經營活動中向顧客發放調查問卷，整理得到初步研究數據，根據所構建的模型深入分析顧客總價值和總成本各因素的關系，以進一步了解顧客總體滿意度。本次共發放255份調查問卷，共計回收問卷238分，其中有效問卷231份，有效問卷率為90.59%。

（一）各指標因子滿意度分析結果

各指標因子滿意度分析結果如表1所示。

（二）顧客讓渡價值各因子顧客滿意度的相關性和回歸分析

一方面，不同車價的客戶對服務價值的滿意度存在顯著差異，表明車價越低的客戶一般對服務價值更滿意；另一方面，不同車價的客戶對貨幣成本的滿意度存在顯著差異，其中10萬以下與10-20萬不存在顯著差異，表明車價越高的客戶一般對貨幣成本更滿意；此外，不同距店半徑的客戶對貨幣成本的滿意度存在顯著差異，p<0.05，其中2-3公里與3公里以上沒有顯著差異，表明距車行的距離越遠，客戶對貨幣成本的滿意度更低，可能是因為客戶跑一趟過來已經花費了不少時間和油錢，對配件價格和工時價格不太滿意。

如表2所示，采用皮爾遜積差相關分析顧客讓渡價值各因子滿意度與總體滿意度的相關性，可以看出顧客讓渡價值各因子與顧客滿意度之間呈正相關關系，且相關大小順序為：服務價值（r=0.671）>非貨幣成本（r=0.511）>人員價值（r=0.358）>貨幣成本（r=0.304）>產品價值（r=0.236）>形象價值（r=0.201）。同時，以顧客讓渡價值各因子的滿意度為自變量，總體滿意度為因變量進行回歸分析，分析結果顯示，回歸方程顯著性檢驗顯著，F=106.898，p<0.001，即線性關系假設成立。如表3所示，將顧客讓渡價值的6個變量全部代入方程，即這六個變量可以顯著預測總體滿意度，標準化回歸方程為：

總體滿意度Y=0.223*X1+2.012*X2+0.441*X3+0.253*X 4+0.362*X5+0.633*X6-10.911

結論與啟示

（一）結論

綜上所述，基于顧客讓渡價值理論，“車工坊”的顧客滿意度主要受到服務價值、人員價值、產品價值、形象價值、非貨幣成本及貨幣成本六個方面因素的影響。其中，服務價值因素的影響最大，其次是非貨幣成本因素和人員價值因素。由此可見，服務價值對O2O模式下顧客滿意度影響最大，即對于顧客來說，能夠為顧客快速解決所需的核心服務和伴隨發生的追加服務，能夠大大影響顧客對品牌或企業的印象，因此O2O模式下更加應該注重如提供上門服務、24小時服務、預約服務等方面的內容。同時，時間成本、精力成本等非貨幣成本也是影響顧客滿意度的重要因素，故O2O模式下應該加大力度提高工作效率，并注重為顧客提供最便捷的購買和服務途徑，為顧客節約時間和精力，讓顧客充分享受到快捷高效的購物和服務體驗。

（二）啟示

一是增加顧客總價值，如優化產品和服務質量等。O2O模式下更加應該不斷創新各種服務方式，提高商品附加值，不斷獲得更多關注，以進一步提高顧客滿意度。如提供便捷高效的信息定制和產品價格比較服務，根據消費者需求和喜好，實時為消費者推送及時有效的商品或促銷信息。這樣不僅可以方便消費者及時獲取有關商戶信息，也可以加深顧客與商家之間的聯系，促進銷售，提高客戶滿意度和忠誠度。

二是降低顧客總成本，進一步獲得顧客信賴。一方面，要減少如工時價格、配件價格等方面的成本，讓消費者感受到物美價廉的消費體驗；另一方面，O2O模式企業運營要注重提高顧客總價值的滿意度，尤其是在提供24小時服務、店面設施形象整潔干凈、付款手續便捷、高效等方面。比如O2O模式企業要對顧客的消費活動進行全程跟蹤與互動服務，及時有效地與顧客進行溝通，加強與顧客社交媒體等方面的互動，減少或避免顧客在購買或服務上的挫敗感，讓顧客感受到O2O模式下消費的便捷高效和溫情誠意，以產生對O2O模式企業的心理信賴和信任，甚至會容忍企業的一些小過錯。

三是針對不同類型消費者采用不同方式來提高滿意度。不同消費群體的消費需求各不相同，在了解各個消費者群體的不同需求之后，有針對性的滿足需求，提高顧客讓渡價值和滿意度。例如，不關注貨幣成本的客戶，更關注非貨幣成本，對服務價值的要求更高，對貨幣成本反而更容易滿足；更加關注人員價值和貨幣成本的客戶，對貨幣成本的要求更高，可以提供價格較高的VIP服務，如優先接待、VIP休息區等；針對長期老客戶，提供更加優惠的購買和服務方案，如套餐模式或團購模式；針對距離店面較遠的顧客，可以提供相應折扣，以提高他們對貨幣成本的滿意度。如為了解決部分消費人群的日常需求，上門服務的O2O平臺應運而生，廚師上門APP、上門美甲APP、上門洗車APP等，聚焦高端、高性價比需求上門類APP擁有更大市場空間。