網絡零售對我國百貨業轉型發展的影響及對策

李 慶（重慶大學城市科技學院 重慶 402167）

網絡零售給我國百貨業帶來的積極影響

（一）新模式、新零售的示范作用

發力移動購物，探索網絡零售增長的新模式。網絡零售初期，PC端銷售是其主戰場。隨著智能手機普及率的不斷提高、免費和低成本流量的增多，居民移動購物的比例不斷上升。開發手機APP，提供免費WIFI，借助微信、微博和抖音等平臺爭取線下流量，拓展移動購物新模式，成為網絡零售新的增長點。2012-2017年，網絡零售市場交易年均增長28.16%，移動網購交易增長速度遠高于整個網絡零售市場的消費速度（見圖1）。

流量紅利減少，積極拓展線下渠道和發展新零售。2011-2017年，我國網民規模和網絡購物用戶數量、手機網民規模和手機網絡購物用戶數量雖然連年增加，增速已放緩，差距越來越小。2011年我國網民規模與網絡購物用戶數量之差為3.19億人，2017年兩者之差減少至2.39億；2011年我國手機網民規模與手機網絡購物用戶數量之差為3.32億人，2017年兩者之差減少至2.47億人，市場增量空間減少，PC端和移動端的流量紅利逐漸減少（見圖2、圖3）。單純線上渠道的發展空間十分有限，線上線下融合發展成為主流。淘寶、天貓、京東、唯品會等網絡零售平臺積極探索新零售發展的路徑。

表1 2009-2018年我國網絡零售總額與社會消費品零售總額及占比情況

2016年馬云提出，未來“線上+線下+現代物流”的新零售才是零售業的生存之道，各大電商巨頭開始把重心從線上轉移到線下，主動布局線下實體店，給消費者帶來全新化、多功能化、多體驗化的購物體驗，多角度、多方面踐行新零售（包括無界零售、智慧零售、無人零售）。如2017年，阿里巴巴作為網絡零售的領頭羊，打造了全球首家“自動識別、即走即付”的無人零售店“淘咖啡”、對外發布新零售的“第一樣本”—盒馬鮮生，與銀泰合作完成新零售的首發項目House Selection生活美學館等。京東提出了百萬“京東便利店”計劃，促進O2O全面融合發展，積極探索智能物流之路；2018年首個無人配送站成功亮相。

網絡零售成功的示范作用使得我國百貨業開始尋求新模式、新零售的發展之路。我國百貨業向線上線下融合發展的模式主要有以下三種：一是百貨業+社交平臺的合作模式，以天虹商場為代表。2010年，天虹商場擁有了自己的網絡零售平臺—網上天虹；2013年9月與騰訊合作，推出微信公眾號“天虹”；2014年，推出“天虹微品”供員工開設網店；2015年推出“虹領巾”移動端APP，開啟了全渠道模式；二是以百貨業+網絡零售龍頭企業阿里合作的模式，以銀泰百貨為代表。2014年3月，阿里入股銀泰商業，開啟了線下實體店、銀泰網、天貓銀泰旗艦店和移動APP一體化發展的新模式；三是百貨業自建網絡零售平臺的模式，以大商集團為代表。2014年11月，大商集團的自有網絡零售平臺—天狗網、微信商城與移動APP開啟使用，標志著我國百貨業主動開始尋求新零售的發展之路。2018 年1月23日，百盛集團與寺庫開展戰略合作，整合雙方的優勢資源，試水全渠道，探索智能零售應用，實現新零售“人、貨、場”的重構與升級。1月29日，新華百貨與多點新鮮達成合作，多點新鮮通過多點APP為新華百貨提供商品代銷服務。

（二）主動與百貨業展開戰略合作，實現雙贏

網絡零售具有傳統百貨業無法比擬的便利、低價等優勢，但也不可避免地面臨著流量成本上漲、購物體驗感缺乏、商品質量良莠不齊的問題。隨著經濟社會的不斷發展，消費者對商品質量和體驗感的要求越來越高，網絡零售向百貨業拋出橄欖枝，尋求線上線下合作共贏。2014年，阿里53.7億元港幣入股銀泰商業，率先實現線上向線下發展；2017年1月，阿里聯合銀泰發起銀泰商業私有化，在杭州中大銀泰城推出ONMINE零售館。零售館以天貓平臺獲取的大數據為基礎，線上線下同時發行且同價。阿里擁抱百貨業，不僅以銀泰的實體店滿足了消費者高質量的購物和體驗感增強的需求；其大數據則實現了對消費者偏好的精準分析、精準營銷，滿足了消費者對時間、空間便利等的要求。中國百貨業協會和利豐研究中心的調查發現，86.3%的受訪企業已經開展O2O（見圖4）。其中，有73.3%的企業擁有自建網絡銷售平臺，13.3%的企業既有自建平臺也入駐了第三方網絡銷售平臺，還有13.3%只入駐了第三方平臺。

（三）新技術的運用，引領百貨業的創新

網絡零售依托于互聯網、信息技術而發展，相對于傳統百貨業，更加方便于發掘和使用新技術。京東無人機技術的投入改變了以往物流配送的模式，大大提高了京東在極端環境的條件下物流配送的效率；阿里云大數據成為淘寶、天貓最強大的“助手”，通過儲存消費者瀏覽、購買的海量數據，既能夠對顧客的偏好進行分析，也能夠及時平衡商品供求，不僅降低了庫存，也實現了精準營銷；智能終端技術提高了網絡零售的支付效率，網銀、現金和銀行卡不再成為結算的必須途徑，支付寶、微信等移動支付成為網絡零售的主要支付工具。

網絡零售不斷融入新技術，降低了網絡零售的交易成本，滿足了消費者對于消費場景多樣性、消費便利性的訴求，解決了消費者受制于時間、空間的痛點，給消費者帶來了新的購物體驗，引領了百貨業的變革與創新。2014年，王府井百貨與百分點大數據公司開展合作，以搭建王府井大數據平臺，對商品和顧客進行分析，獲得消費者全息畫像，以實現精準營銷；在移動支付方面，王府井與阿里支付寶、騰訊微信支付等展開移動支付合作，實現了線下支付方式的多元化。2017年，銀泰百貨線下實體店開始全方位的升級，除了美化室內環境外，增強現實（AR）、虛擬實境（VR）、3D試衣間等提高了消費者購物體驗感。

網絡零售給我國百貨業發展形成的沖擊

（一）網絡零售不斷瓜分百貨業的市場份額

2008年，我國網絡零售實現了三個“1”的突破，即總額突破1000億元、消費者突破 1億人，占社會消費品零售總額比重突破1%，這標志著網絡零售小眾分散化的階段結束，大眾普及化的階段已經到來。2013年，我國網絡零售交易規模達18636億，超越美國成為全球第一大網絡零售市場。總之，2009-2017年，我國網絡零售市場交易規模從2600億增加到67100億，以2009年為基期，年均增長50.13%，同期國內社會消費品零售總額的年均增幅為13.49%，網絡零售增速遠遠超過社會消費品零售總額的增速；網絡零售市場交易規模占社會消費品零售總額的比例從1.95%持續上漲至18.32%（見表1），

圖1 2012-2017年我國網購交易額PC和移動端占比

圖2 2011-2017年我國網民規模與網絡購物用戶規模增長情況

資料來源：根據第29-43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》整理所得，下同。增速較快，貢獻增大。

圖3 2011-2017年我國手機網民規模與手機網絡購物用戶規模增長情況

2009-2017年，我國百貨店零售額呈上升趨勢，但增速甚微。從2009年的2498.25億元，增加到2016年3896.5億元，2017年出現了近十年來的首次下降，為3778.03億元，以2009年為基期，年均增長5.3%，遠低于網絡零售年均50.13%的增速。百貨業商品零售額占社會消費品零售總額比重，從2009年的1.88%下降到 2017年的1.03個百分點，除2011年較上年微增外，其他年份占比一直呈下降的趨勢（見圖5）。2017年雙“十一”期間，淘寶天貓的成交額達到1682億元，占百貨業2017年全年銷售額的比例高達44.5%，網絡零售不斷搶占百貨業的市場份額，兩者的差距逐漸拉大。

圖4 2017年百貨店樣本企業開展O2O情況

圖5 2009-2017年我國百貨業與網絡零售的零售市場份額情況

圖6 2018年我國網購人群年齡分布

（二）網絡零售的便利性吸引了年輕的消費群體

網絡購物的最大特點是其便捷性形成的終端無縫覆蓋。主要體現在以下幾個方面：一是交易時間的便利性。傳統百貨店朝九晚十，網絡零售24小時銷售，消費者隨時隨地可以購物；二是搜尋和比較商品的便利性。消費者可以利用網絡搜索比較商品信息，從而選擇購買最滿意的商品，百貨店只能是一家接一家的實地對比，時間成本較高；三是交易空間的便利性。傳統百貨店大多分布一二三線城市的中心地段或者交通便捷的商業街區，而網絡購物的物流配送已基本覆蓋城鎮、農村各地；四是支付手段的便利性。支付手段隨著網絡零售發展的逐漸成熟而更加安全便利，從網上銀行到支付寶、微信錢包等第三方支付，生物識別技術全面提高了支付的便利性和安全性。

網絡零售的時空便利、搜索便利和支付便利極大降低了消費者的搜尋成本、時間成本，極大提高了商品交易效率。85后、90后等年輕群體因白天工作忙碌、下班時因通勤距離遠等原因，平時更愿意利用PC端或移動端搜尋自己心儀的產品，并享受快速送貨上門服務，只有在周末才選擇到百貨業體驗購物和社交，導致百貨業的年輕群體大量流向網絡消費。2018年，我國網購人群中18-24歲的消費占19%左右，25-29歲的消費者占41%左右，30-34對的消費者占25%左右，其他年齡的消費者僅占大約15%（見圖6）。可見18-34歲的消費者已經成為我國網絡零售市場的主導力量。

（三）網絡零售的低成本凸顯了百貨業的價格劣勢

網絡零售與百貨業在成本上的差異，使百貨業的價格劣勢較為突出。網絡零售的主要成本是初期建設線上網站以及后期網站維修、升級的費用，一般不需要實體的門店，店鋪租金、裝修費用及水電等物業管理費，可以相對削減一大部分開支；網絡零售不需要過多的、有專業能力的服務人員，勞動力成本可以相對減少很多；網絡零售擁有信息化的供應鏈體系，可以實現供給和需求的基本平衡，極大降低了存貨成本。

服務人員和營業場所是百貨業經營的必備條件。百貨業高昂的租金成本、豪華的裝修成本、只增不減的人力成本無法避免，尤其是近年來勞動力成本的逐漸提高，房地產價格持續上升導致店鋪租金的不斷攀升，勞動力薪酬和租金占百貨零售企業總成本的6成以上，人口紅利在不斷消失。為了搶占市場，百貨業不斷增大廣告投入、增加促銷力度，甚至斥巨資實施O2O轉型升級，總運營成本不斷升高，難以消化。繁多的中間環節和高昂的交易成本的存在，使得我國百貨業一般商品的零售價格是出廠價格的3到5倍。

網絡零售和百貨業處于同一消費市場中，經營的品類基本一致，由于成本上的巨大差異，必然會出現線上和線下同一商品但價格不同的現象。網絡零售的低成本使得商品價格相對較低。因此，百貨業與網絡零售成本上的差異化導致兩種渠道上商品價格的差異化，一般表現為百貨業商品的價格高于網絡零售渠道商品的價格，沖擊了百貨店的價格體系，凸顯了百貨業的價格劣勢，從而不可避免導致百貨店部分消費者流向網絡零售。

加快我國百貨業轉型升級的對策建議

（一）積極推進線上線下融合，實現全渠道發展

當前，百貨業“線上+線下+移動APP”融合發展已成為實體零售業轉型的重要方面，天虹、大商、銀泰等大型百貨企業紛紛布局。全渠道發展不僅能夠減弱網絡零售的沖擊，也能增加實體店消費者對百貨企業的忠誠度，更滿足了網購人群移動端購物的需求和趨勢。

我國百貨業布局“線上”可從以下兩個方面進行：一是自建網上商城。實現百貨企業自我管理、自我營銷，有利于增加品牌影響力，但需要耗費大量的人力、物力和財力，有資金實力的大型百貨企業可以選擇該模式；二是入駐第三方電商平臺。一方面可以降低渠道的建設成本，另一方面可借助平臺的市場影響力增加流量，但在一定程度上會受到網絡零售的約束，也會逐漸依賴第三方平臺，從而降低了品牌影響力。

線下門店仍然是百貨業最主要、最基礎的銷售渠道，實體門店實現了與消費者面對面的接觸，方便為客戶營造良好購物環境以及提供人性化的服務以提高消費者的購物體驗感。我國實體百貨店完善線下實體店，既要注重店面環境的設計，注重員工服務素質的提升，也要引入新技術。具體來說，可以從以下幾個方面入手：一是特色賣場設計，引領消費者快樂購物。例如，實體店可以根據當下流行的生活場景、經典影視和特殊節日等設計賣場，激發消費者潛在需求，提高商品的購買率；二是定期培訓實體店服務人員，以提高其綜合素質，實體百貨店良好的服務可以增加顧客忠誠度，提高行業競爭力；三是引入諸如虛擬試衣、智能機器人等人工智能技術，滿足消費者好奇、有趣的心理，以吸引更多的客流。

“移動APP”既是PC端商城的延伸，又發揮了其“短小精悍”特質，在滿足消費者隨時隨地購物的同時，也彌補了PC端攜帶不便的缺點，拓寬了實體百貨店的經營空間。使用移動端需要解決好以下三個方面問題：一是增強與目標客戶的互動，向目標客戶及時不間斷地發布商品推廣、促銷等信息，實現精準營銷；二是使消費者隨時隨地一鍵查詢消費信息、積分和商品物流情況；三是增加增值性服務促進消費，例如室內導購、預約餐廳等。

（二）打造智慧物流體系，提高配送效率

打造智慧物流是促進實體百貨店線上線下融合、提高效率的重要舉措。我國實體百貨店可以根據自身經營情況選擇兩種方式：一是自建智慧物流體系，即百貨企業根據信息化的供應鏈，自設倉庫，使用諸如智能機器人實現商品分揀、無人機實現商品配送等技術提高配送效率。這樣可以增加對商品配送的掌握能力，且不受第三方物流配送時間和空間上的限制，但需要有較強大的資金實力；二是選擇第三方智慧物流公司合作，例如中國外運、京東物流、順豐科技、菜鳥網絡、中儲南京智慧物流、長久物流等。這種不需要花費高額的成本自建物流體系，節省了大量的人力物力財力，但受第三方物流的限制較多。

（三）推進新技術的運用，提升消費者的服務體驗

消費持續升級的背景下，我國新興的中產階級和90、00后的新時代消費者更加追求全方位購物體驗的時尚生活方式，這就促使實體百貨店運用科技創造全新的購物體驗。智能機器人、增強現實（AR）、虛擬現實（VR）等新科技的使用，不僅為實體百貨店節省了人力成本，增強了與消費者之間的互動，在提高消費者購物體驗的基礎上促進了消費，成為實體百貨店提高自身競爭力的重要手段。因此，我國百貨企業可從以下幾方面入手：一是增加虛擬試衣鏡的使用，既提高了效率，也能夠增加消費者好奇心理，刺激消費；二是開發智能穿搭機器，消費者可在機器上瀏覽店內商品的不同搭配，同時輔以穿搭性格、場合等消費者關注的焦點，從而增加“捆綁”銷售；三是引進智能機器人，既可以當店員服務顧客，也能夠用于結算，高效的同時節省人工成本。