“轉(zhuǎn)文化”：中國文化對外傳播范式轉(zhuǎn)換的邏輯與方向

◎ 郭萌萌 王炎龍

一、中國文化對外傳播的主要難點

1.中國文化對外傳播面臨的問題

改革開放以來，我國的文化對外傳播隨著綜合國力的不斷增強取得了長足的進步，但也存在著諸多的問題，主要表現(xiàn)為：

從傳播主體來看，中國的對外傳播基本上是在政府主導(dǎo)下開展的。首先，中央及地方主要媒體作為中國對外傳播的主要載體，承擔了“傳播中國聲音，講好中國故事”的使命。其次，諸如高端智庫、孔子學院、中國外文局等機構(gòu)或部門推出的一系列對外出版物，也作為對外傳播的主要載體被納入了制度性安排，屬于中國對外傳播的主要陣地，承擔著重要使命。除此之外，中國的政府、非政府組織機構(gòu)、企業(yè)、公民個人也是實際上的傳播使者，在跨國交往及多邊機制中發(fā)揮著文化交流的作用。因此，我們可以大體上用“政府主導(dǎo)型的多元化主體參與模式”來概括中國當前的對外傳播模式。這種模式固然有其鮮明的優(yōu)點，政府在其中具有強大的動員能力，但同時，也正因為其官方背景使得傳播效果大打折扣，如“孔子學院”。加之非政府力量參與的有限性，在面對跨文化的特殊語境時，中國文化對外傳播機制不夠靈活、適應(yīng)性不足的問題也隨之凸顯。

從傳播內(nèi)容來看，中國文化對外傳播中缺乏清晰的“中國符號”，缺少有文化含量與“中國價值”的“中國名片”，缺乏講好故事的文化傳播產(chǎn)品。諸如龍、長城、漢字、熊貓、中醫(yī)、中國功夫、中國美食、中國書法與繪畫等具有中國象征意義的標識，盡管在國外已具有較高的認知基礎(chǔ)，但由于未能進行與時俱進的、深層次的文化詮釋和轉(zhuǎn)化，總體而言還未取得良好的傳播效果，不僅沒有誕生出類似迪士尼那樣的文化品牌，甚至還往往因“刻板化”而被誤用、誤讀。因此，中國對外傳播中“中國符號”的選擇還需要充分考慮跨文化語境進一步斟酌，提高跨文化語境傳播的精準度，盡最大限度減少誤讀、偏差。

從傳播形式來看，我們的對外傳播缺乏生動性、趣味性和互動性，在敘事表達、包裝等方面顯得比較粗放生硬。對外傳播未能準確把握目標國大眾文化的特征以及主流受眾的文化消費傾向，不能從受眾的關(guān)注點、興趣點切入，缺乏深入溝通交流與互動。此外，文化傳播中存在著奇觀化、表演化的傾向。長期以來，我們在中華文明的對外傳播中，在面對全球化語境時，沒有展現(xiàn)出自覺自信的文化形象，下意識地訴諸中國傳統(tǒng)歷史去凸顯中國特色，甚至特意迎合西方社會的某種心理預(yù)設(shè)，刻意展現(xiàn)“悠久文明”“東方風韻”，缺少人類共同價值層面的文化訴求和文化主張，豈不知恰恰正是這種文化的底蘊造成了“艱深晦澀”，造就了“東方文化奇觀”的刻板印象，使得我們的對外傳播依然“有理說不出”。

從傳播渠道來看，長期以來，我們的對外傳播還處于向其他國家“介紹中國”和以取得文化認同為中心目標的“向世界說明中國”的階段，正是在這樣的中心任務(wù)下，我們的外對傳播呈現(xiàn)出明顯的局限性。我們主要依賴官方媒體，缺乏其他有效渠道，因而導(dǎo)致受眾面單薄，對外傳播的影響力有限，傳播效果、傳播效率都有待提升。如今，隨著移動通信和互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，媒體傳播格局呈現(xiàn)出一種“去中心化”的敘事，但是我們更多地還停留在傳統(tǒng)媒體的思維層面，在利用互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道方面顯得手段不多、能力不足。

2. 中國文化對外傳播的現(xiàn)實環(huán)境和三種范式選擇

從現(xiàn)代性的語境來認識媒介，“媒介傳播為現(xiàn)代性所建構(gòu)，同時建構(gòu)了現(xiàn)代性”，伴隨著現(xiàn)代性而在西方發(fā)達國家崛起的報紙、廣播、電視和早期互聯(lián)網(wǎng)本身具有著突出的單向傳遞屬性。這種信息流動的單向性背后是“文化帝國主義”的陷阱，造成強勢的西方文化對于弱勢文化形成“一種壓迫性的文化生產(chǎn)、一種不平等的文化表象關(guān)系，以及一種體制化的話語霸權(quán)”。這是現(xiàn)代性語境下中國文化對外傳播面臨的信息傳播環(huán)境現(xiàn)實。

在人類交往不斷擴大的全球化形勢之下，文化的相互影響與滲透在引發(fā)文化的矛盾沖突的同時，是否也蘊涵了跨文化傳播的某種機會？在國際文化競爭中處于弱勢地位的中國文化又該如何進入國際文化舞臺表達自我？面對中國文化對外傳播的現(xiàn)實困境和當今充滿不確定性的跨文化現(xiàn)實語境，在復(fù)雜的國際輿論和日趨激烈的國際文化競爭中，尋求中國文化對外傳播的理論指引和“技術(shù)改進”之策，就成為應(yīng)時之舉。目前，多元文化（multiculture）、文化間性（interculturality）、轉(zhuǎn)文化（性）（transculturality）是當代多元文化社會和國際文化交往的三種主要范式和思路。那么，它們對于中國文化對外傳播具有何種意義，可以提供有效因應(yīng)方略嗎？

二、多元文化主義和文化間性主義：啟發(fā)與局限

1.多元文化主義范式：文明交流共生的烏托邦幻象

隨著人口的全球流動，當代文化呈現(xiàn)出由不同文化背景的人帶來的多元價值和規(guī)范所組成的“異質(zhì)性”雜合文化的特征。在這種背景下，多元文化主義（multiculturalism）概念應(yīng)運而生。多元文化主義這一術(shù)語源自于形容詞“多元文化的”（multicultural），該詞肇始于對教育學和社會生活中文化多樣性的理論闡釋，而后由理論轉(zhuǎn)化為社會思潮，表現(xiàn)為對多元文化的存在價值的肯定和積極評價。多元文化主義“不僅是一種政治和社會理論，還是一種政治態(tài)度、倫理實踐和社會行動的依據(jù)”。從國際語境來看，多元文化主義反對文化帝國主義，承認不同文化的差異，倡導(dǎo)世界文化的平等話語權(quán)和融合發(fā)展。其肯定者認為，它為人們真正表達自我在社會中的角色提供了公平系統(tǒng)和空間，但批評者將其視為一種烏托邦意識形態(tài)，認為它只是體現(xiàn)了人們對于文化間平等的愿望，對于人性的看法過于簡單和樂觀，因而無法操作。

多元文化主義可以為中國文化對外傳播提供可行路徑嗎？從中國改革開放40年來的文化開放交流實際來看，中國在跨文化交流中呈現(xiàn)出一種事實上的“逆差”，即外來文化的輸入要遠遠大于中國文化輸出。這個結(jié)論不僅適用于中國，在其他發(fā)展中國家亦是如此。然而，從后殖民主義理論的角度分析，“全球化的文化格局并非企圖消滅各種非西方的文化，而是要使弱勢文化在西方文化的注視下?lián)斉嫉慕巧！碧幱谌鮿莸牡谌澜鐕蚁霊{借多元文化主義理念使自身的文化進入主流視野，只不過是一種夢幻罷了。多元文化主義并不能從根本上解決弱勢文化融入世界主流并與之共生的難題，反而會造成“強勢文化對弱勢文化的征服和吸納”。在筆者看來，其根本問題在于，它只是描繪了不同文明交流共生的理想場景，而沒有找到文明交流共生的路徑。

2. 文化間性主義范式：固守文化邊界的同質(zhì)性互動

隨著全球文化交往的日益頻繁和深入，文化間性主義的理念逐漸興起。所謂“間性”(intersexuality)，原本是生物學中用來指某些雌雄異體生物兼有兩性特征的現(xiàn)象，如今被人文社會科學工作者所使用，指的是一般意義上的關(guān)系或聯(lián)系，通俗地講，就是“你中有我、我中有你”之義。“主體間性”是“間性”的哲學基礎(chǔ)。所謂主體間性，就是不同主體間的交互作用關(guān)系及其對意義的重組。

文化間性概念在承認文化多樣性的同時強調(diào)“間性”。阿馬蒂亞·森認為：“‘文化間性’試圖突破文化之純粹并行共存的狀況，實現(xiàn)各種文化之間的對話和交流。”也就是說，文化間性以追求文化間的對話、交流、溝通和理解為旨歸。趙麗濤認為：“從本質(zhì)上看，文化間性理論的核心思想是‘差異’與‘融合’的統(tǒng)一。也即一種文化在保持自身‘獨特性’前提下，通過與‘他者’文化的交流互動，使二者形成視域融合，從而發(fā)生意義重組。”按照這個邏輯，中國傳統(tǒng)文化對外傳播的有效路徑應(yīng)該就是，承認不同文化之間實際存在的差異，尋求中西方文化的共性，通過文化互動與合作，彌合世界不同文化之間的鴻溝，達成世界不同文化的交流共生，用中西文化融合后的現(xiàn)代文化參與世界文明競爭。

不過，德國文化哲學家韋爾施認為，多元文化、文化間性可能一事無成，甚至會引發(fā)誤解。他認為，全球化催生出雜合化（hybridization）的生活形態(tài)，強調(diào)國族或地域的傳統(tǒng)文化范疇，已經(jīng)無法解釋新的發(fā)展，文化的社會同質(zhì)性、種族穩(wěn)定性、文化界線性三個曾被賦予的特征已不符合當代社會狀況。當前文化間性主義確實為中國文化的跨文化語境對話和交流的“技術(shù)改進”提供了一定理論指引，但是，無論是“多元文化主義”也好，“文化間性”也罷，其跨文化訴求中“跨”的概念已經(jīng)不足以概括當下全球文化的復(fù)雜性，無法解決中國傳統(tǒng)文化在全球化語境中傳播和被理解的現(xiàn)實問題。對于中國的文化對外傳播而言，不僅僅需要適應(yīng)全球現(xiàn)代性文化傳播的現(xiàn)實場域，更需要遵循文化傳播特殊規(guī)律、融通異質(zhì)性文明，實現(xiàn)數(shù)字時代后現(xiàn)代文化背景下文化傳播的范式轉(zhuǎn)換。

三、“轉(zhuǎn)文化”作為中國文化對外傳播的“范式轉(zhuǎn)換”方向

1.“轉(zhuǎn)文化”概念的提出及其本質(zhì)意涵

正是基于上述問題，韋爾施提出了“transcultural”概念，英文譯為“Transculturalitty”，有些中國學者將其譯為“跨文化”，不過，筆者更認同史安斌“轉(zhuǎn)文化”的譯法，著名學者趙月枝也認同這一譯法。韋爾施把文化看作復(fù)雜的、多層次的現(xiàn)象，不僅同一文化中有著不同特征和生活方式，文化之間其實也沒有所謂的嚴格區(qū)隔，實際上，關(guān)聯(lián)、重疊、滲透、雜合本來就是文化的本質(zhì)特征。韋爾施的“轉(zhuǎn)文化”理念，旨在與傳統(tǒng)文化觀、“多元文化”和“文化間性”劃清界限。“今天的文化不再切合以前那種封閉、統(tǒng)一的民族文化觀念。其特點是認同的多樣性，具有跨越界線的特征。跨文化構(gòu)想所描寫的就是這種變化。它與經(jīng)典的單一文化觀念保持距離，也同文化間性和多元文化觀念不一樣。”

趙月枝認為，intercultural、crosscultural和transcultural（轉(zhuǎn)文化）三個概念代表了跨文化概念的三層不同內(nèi)涵，其中transcultural“包含對前兩者共享的文化概念本身的現(xiàn)代民族主義理解的揚棄，這一理解強調(diào)本來就沒有純粹的、屬于一個族群的文化，文化本身意味著混雜，是相互吸收和融合的過程，在群體和個體層面都是如此。”

2.“轉(zhuǎn)文化”在中國文化對外傳播中的創(chuàng)新實踐

目前，隨著全球文化不斷交融，我們很難以特定標簽明確區(qū)分某一國家或地區(qū)的文化特質(zhì)，在這種“我中有你，你中有我”的新趨勢下，當代中國提出“人類命運共同體”的核心理念以及“一帶一路”倡議。“一帶一路”倡議的精神內(nèi)核實質(zhì)上就是文明的交流與互鑒，是一項旨在推動文化的雙向與多向互動交融的行動倡議，從學術(shù)的意義上講，其本質(zhì)上“就是一個轉(zhuǎn)文化傳播的產(chǎn)物”。由此可見，深化文明交流互鑒、共建人類命運共同體就是當今中國文化對外傳播的時代主題，也呼喚著跨文化傳播范式的根本性轉(zhuǎn)換。轉(zhuǎn)文化傳播范式作為其理論指引，也具有現(xiàn)實指導(dǎo)性。

（1）傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)換：創(chuàng)造“迷因”產(chǎn)品

根據(jù)韋爾施的“轉(zhuǎn)文化”理念，轉(zhuǎn)文化傳播更加呈現(xiàn)為一種“雜糅”文化。“在轉(zhuǎn)文化傳播的時代，不同文明和文化之間是平等對話和交融的關(guān)系，我們很難用單一的國家或地區(qū)文化作為‘標簽’來指認某種單個的文化現(xiàn)象。”源自韓國、風靡全球的《江南Style》及中國綜藝選秀節(jié)目“中國有嘻哈”即是文化雜糅的經(jīng)典案例，都取得了不曾預(yù)想的傳播影響力。中國文化的對外傳播就要善于創(chuàng)造這樣的“迷因”（meme）。“迷因”又譯作“模因”，源自古希臘語m ī m ē ma，意為“模仿的東西”。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，希夫曼（L. Shifman）將互聯(lián)網(wǎng)迷因視為“由互聯(lián)網(wǎng)用戶傳播，模仿和轉(zhuǎn)變的流行文化單元，也是由互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造、共享的文化體驗”。因此，避開西方世界傳統(tǒng)媒體而借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，可以嘗試將一些在國外受眾中具有較高認知基礎(chǔ)的中國象征符號，打造成有文化含量的“互聯(lián)網(wǎng)迷因”產(chǎn)品，力爭形成一種“雜糅”不同文化風情的“迷因”文化產(chǎn)品，將會是一種非常有效的中國文化傳統(tǒng)性的“轉(zhuǎn)文化”嘗試。

（2）傳播形式轉(zhuǎn)換：契合受眾“偏好”

中國對外傳播的“轉(zhuǎn)文化”，務(wù)必要換位思考，充分考慮傳播目標國家受眾的偏好，采用目標受眾所熟悉并喜好的文化符號，符合目標受眾接受習慣的敘事方式，進行與時俱進的、深層次的文化詮釋來建構(gòu)中國文化對外傳播作品。為了“中國價值”的有效傳播，要注重尋找中國傳統(tǒng)文化與海外文化的關(guān)聯(lián)，也就是說，要選擇在目標受眾中具有深刻的文化根基與認可度基礎(chǔ)的傳播內(nèi)容，這是取得良好傳播效果的前提條件。比如京劇被外國人叫作“Beijing opera”，這個名稱已經(jīng)是一個轉(zhuǎn)文化的產(chǎn)物。再如西方經(jīng)典電影

The Bridges of Madison County

在引進中國時的中文譯名是“廊橋遺夢”，而并非直譯，這樣的片名就是為了迎合中國人的審美習慣和語言偏好的策略化表述。近年來也有中國企業(yè)轉(zhuǎn)文化傳播的優(yōu)秀案例，比如在國內(nèi)爆火的“抖音”到了日本、印尼叫TikTok；支付寶到了泰國叫Ascend，到了印度叫paytm。他們把中國互聯(lián)網(wǎng)文化基因與當?shù)匚幕疃热诤希晒D(zhuǎn)化為適應(yīng)當?shù)赜脩艚邮芰晳T偏好和實際需求的新形式。

（3）傳播渠道轉(zhuǎn)換：尋找“在地”載體

中國文化的對外傳播應(yīng)當具體化、對象化，我們應(yīng)該盡可能規(guī)避“孔子學院”式的官方背景、制度化、組織化的對外文化傳播行為。在不同國別區(qū)域采用的方式、所憑借的渠道，不能期待一種普遍化的模式。諸如，針對美國等強勢傳播國家，可能更多需要采取“借船出海”方式與當?shù)孛襟w和文化機構(gòu)展開深度合作，或者與當?shù)毓碴P(guān)系機構(gòu)展開合作尋找“代言人”；當然，或許更需要采用互聯(lián)網(wǎng)尤其是新媒體手段而避開強勢主流媒體的競爭。而針對非洲等欠發(fā)達地區(qū)，由于互聯(lián)網(wǎng)、移動智能終端的普及度有限，采取互聯(lián)網(wǎng)渠道反而效果有限，選取本地傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播可能更為可行。同時，在社會精英與高層交往層面，可以選擇包括博鰲亞洲論壇、達沃斯經(jīng)濟論壇等在內(nèi)的多邊論壇和會議，展開交流互動，彌合文化鴻溝。總之，中國對外的“轉(zhuǎn)文化”傳播必須“因時而動、因勢而行”，根據(jù)目標國的信息傳播格局來確定中國對外傳播的“在地化”渠道和信息形式。

注釋：

① 馬杰偉，張瀟瀟.媒體現(xiàn)代:傳播學與社會學的對話[M].上海:復(fù)旦大學出版社，2011:69.

② 王曉路.文化批評關(guān)鍵詞研究[M].北京:北京大學出版社,2007:80.

③ 方維規(guī)“.跨文化”述解[J].文藝研究,2015(9).

④ 王慶衛(wèi).全球化與弱勢文化身份[J].河北大學學報,2004(2).

⑤ 史安斌.從“跨文化傳播”到“轉(zhuǎn)文化傳播”[J].國際傳播,2018(5).

⑥ PETER J B. Interkulturelle Hermeneutik. Probleme einer Theorie kulturellen Fremdverstehens[M]//PETER Z.Interkulturelle Germanistik: Dialog der Kulturen auf Deutsch?. Frankfurt: Peter Lang, 1991:52.

⑦ 趙麗濤.文化間性視域下中國傳統(tǒng)文化現(xiàn)代轉(zhuǎn)化再反思[J].內(nèi)蒙古社會科學(漢文版),2014(2).

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⑨ WOLFGANG W.Transkulturalitat. Zur veranderten Verfasstheit heutiger Kulturen[J]. Zeitschrift für Kulturaustausch, 1995(45): 2, 1.

⑩ 趙月枝.跨文化傳播政治經(jīng)濟研究中的“跨文化”涵義[J].全球傳媒學刊,2019(1).

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