滌綸短纖營銷的客戶價值管理及對策研究

張優良(中國石化化工銷售有限公司華中分公司，湖北 武漢 430077)

0 引言

改革開放四十多年來，我國合成纖維工業飛速發展，實現了一次又一次的跨越式發展[1]。滌綸短纖是下游棉紡的重要基礎原料之一，其產品的營銷與快銷品營銷存在差異，呈現出比較典型的工業品營銷(B-to-B)特征，需要在研究其與快速消費品營銷差異的基礎上，更加理性地面對市場競爭，建立為客戶帶來增值服務的新型客戶關系，完成價值增值型營銷的任務。

1 滌綸短纖營銷特征

滌綸短纖產品作為工業產品，在產品、市場、客戶、采購和服務方面都有一定特性，與一般用于消費的快銷品及服務行業有非常大的差別。

1.1 產品營銷特性

滌綸短纖產品具有一些共性，主要是在企業間交易，用來生產下游產品而非直接消費。它在價值鏈中處于中間部位，下游市場原料和加工成本較為相似和透明。各相關行業中由于技術擴散性非常強，建立長期的技術壁壘比較難，建立競爭優勢時如果要依靠技術就需要巨大的成本投入[2]。

1.2 市場特性和客戶特性

滌綸短纖屬于同質化工業品，在其市場交易過程中首先關注的就是價值，客戶購買目的主要是為了追求加工后的產品增值。為了強化價值有效傳遞，其銷售渠道主要以直銷等短渠道為主；促銷方式側重于與客戶的互動，形成互相影響，即合作、信任和關系營銷[2]。下游用戶均為工業企業，不能將滌綸短纖直接消費掉，而是通過再加工或再銷售而獲得增值利潤，表現復合特性。

1.3 客戶采購行為特性

客戶在采購中表現出專業性、目的性、理智性和個性需求強的特性。下游企業期望原料的質量和性能相對穩定，并有較強的連續性。如果原料更換過于頻繁，將對生產設備和工藝的穩定性產生影響，所以客戶更多傾向于直接重購；在采購評價標準上，重視性價比和銷售服務工作；另外，在采購決策時，由于技術含量偏低，高端差異化產品偏少，客戶進行品牌決策時將首先考慮比較價格和核算成本。

1.4 服務特征

滌綸短纖營銷強調既通過產品更通過服務來傳遞價值，上下游相關價值鏈和相關利益者都是一個共同體，需要統籌考慮。通過服務建立一個廣泛關聯和不斷循環的體系過程，保證價值鏈的雙向傳遞關系，并使企業價值增值的實現周而復始循環。所以，要創造更大價值并實現整個鏈條上高效地傳遞，就必須要建立全方位的服務體系。

2 客戶價值管理的概念

客戶價值管理就是企業發現最有價值的當前和潛在客戶。企業的經營理念、組織結構、營銷策略及服務能力要與客戶感知和體驗到的價值因素相適應。營銷企業要向客戶傳遞最大化的價值，滿足客戶對服務的個性化的柔性需求，才能提高客戶忠誠度和黏性。

客戶價值包含既成價值、潛在價值和影響價值[3]，在客戶價值管理的分析過程中，要綜合考慮，既要能滿足不同價值客戶的個性化需求，保持客戶的履約率，提高客戶的市場保有率，增強其忠誠度和依存度，從而推動企業和客戶盈利，也就是挖掘既成價值和潛在價值。長遠看，更要挖掘影響價值，在客戶持續購買產品基礎上，影響和指引更多其他客戶來開展合作，從而為企業創造價值。

3 基于客戶價值的滌綸短纖產品營銷對策

根據滌綸短纖產業鏈特性和營銷特性，參照客戶價值管理方法，可以提出基于客戶價值的滌綸短纖產品營銷對策。

3.1 精細營銷，確定價值取向

企業精細營銷管理注重描摹客戶形象[4]，在滌綸短纖產品營銷服務過程要根據客戶需求設計，給予其良好細致的服務體驗。可以通過深入廣泛地開展市場調研，了解市場需求和客戶對產品使用的意見及建議，及時將市場信息反饋給上游生產企業，促進生產企業改進生產工藝、調整產品結構和開發新產品。通過改進產品質量和實行產品差異化，充分地滿足下游客戶的個性化需求，推動以銷定產，確保適銷對路，從而為客戶創造增值價值。

3.2 價值鏈管理，增值客戶價值

在滌綸短纖產品營銷中，經過談判形成價格是與質量要求、技術要求、附加要求緊密相連的。這其中價值策略就顯得異常重要，要在價值鏈角度，首先要充分考慮價值構成，在實際運用中主要是指讓渡價值。而讓渡價值中的產品價值、關系價值、服務價值、技術價值、榜樣價值和形象價值都是有機整體，只要綜合考慮后，才能較好的將客戶價值管理貫穿到整個滌綸短纖產品供應鏈管理之中。

3.3 感知客戶，強化價值體驗

價值需要被客戶感知和驗證，使客戶消除所有疑慮并確信價值的真實性。可以邀請客戶考察產品生產裝置，親身體驗產品的實際使用情況，充分展示企業實力，增強客戶對產品供應、產品質量、服務質量及信譽度等方面的信心；也可以邀請客戶參加技術交流會和座談會，向客戶推介產品的應用技術和分享市場調研成果，使顧客全面了解企業的產品。我們在研究下游廠商的同時，還要把終端用戶作為營銷的重點，樹立上游產品的品牌影響力，由下向上產生反向影響，拉動帶動下游客戶的采購，為客戶創造豐厚的價值。

3.4 優質服務，雙向價值傳遞

雙向價值傳遞的含義包括三個層面[5]：一是企業為客戶提供的價值，通過產品交易，使客戶從滌綸短纖產品和服務中獲得利潤，實現發展。二是客戶為企業提供的價值，也就是客戶給企業帶來的利潤貢獻，是企業進行差異化決策的重要指標。三是企業和客戶通過價值交換實現雙贏。通過滌綸短纖價值管理營銷讓下游能夠繼續創造價值并在終端消費市場共同完成價值的實現，從而建立一個能夠有效完成創造價值和傳遞價值的戰略服務體系。

3.5 一體化服務，創造完整價值

在營銷過程中，從產業鏈的角度提供一體化、整體化解決方案，滿足客戶最多和更深層次需求，創造完整價值，是滌綸短纖產品營銷企業提高競爭力，實現高質量可持續發展的關鍵。企業可以提供從信息收集、技術論證、產品研發、生產、客戶試用、工藝改進和市場推廣等一系列整體解決方案，為客戶定制開發化工新產品。雖然開發新產品對于企業來說，存在一定的風險，但從長遠來看，一方面我們培育了下游客戶，使得客戶不斷發展壯大，發現了潛在市場。另一方面，我們技術研發與市場結合更加緊密，研發隊伍得到鍛煉，而且客戶成功的“馬太效應”會給生產企業帶來持續有效的發展。

4 結語

就滌綸短纖在內的化纖產品營銷而言，為客戶創造價值是一個系統工程。隨著科學技術的發展和國家經濟的不斷轉型，根據不同工業品生產和銷售企業及客戶的不同特點，按照供應鏈管理、產品價值鏈和顧客終生價值思想，建立良好的營銷渠道和個性化的顧客溝通服務體系將是未來發展的方向。