淺議互聯網時代國企如何提高宣傳工作能力

中國電能成套設備有限公司 劉遺婷

黨的十九大以來，以習近平同志為核心的黨中央面對世界百年未有之大變局，科學回答了事關黨的宣傳思想工作長遠發展的一系列帶有根本性、戰略性、全局性的重大問題，引領宣傳思想工作守正創新，凝聚起了新時代的磅礴力量。

國企是共和國的長子，不僅承擔著經濟發展的重任，同時也是黨的宣傳思想工作鏈條上的重要一環，為強化其作用，應不斷提升企業宣傳工作的傳播力、公信力、影響力、引導力。

加強傳播力

傳播力，即“被傳播信息能夠到達和覆蓋的范圍”。如果信息傳播的到達或覆蓋范圍狹小，傳播效果也就無從談起。傳播力是實現其他“三力”的前提，具有傳播力才可能有公信力，才能衍生出影響力和引導力。

從“請人轉述”到“直接發聲”是提高傳播力的必要選擇

之前，一般企業很少辦報紙、電視臺，即使具備條件，其傳播范圍也局限于企業內部，對外宣傳只能借助于行業或全國媒體平臺。而在互聯網時代，技術壁壘的被突破，新媒體的崛起，創辦自媒體的門檻幾乎為零，這使信息傳播擺脫了對專業媒體的固有路徑依賴，使企業獲得了從被動地“請人轉述”到主動地“直接發聲”的機會和條件，無論信息內容、發布時間、傳播頻次等，企業都能擁有前所未有的自主權。

新媒體的宣傳陣地就在眼前，如果視而不見，依舊固守原有的宣傳路徑，就等于放棄和讓出了部分話語權，就會成為互聯網時代發不出自己聲音的人。要加強傳播力，就要大膽進入新媒體領域，開創自己的傳播窗口，搭建自己的宣傳平臺，吸引企業的特定受眾。

傳播鏈條的長度、發布信息的密度是影響傳播力的重要因素

傳播鏈條的長度，指信息傳播的距離，延伸的范圍。信息可以是一次性短鏈接收，也可能是多階段長鏈傳播。

互聯網時代之前，信息的傳播途徑受傳播設備、技術條件以及生活環境的極大限制。從信源發出到受眾接收，一次傳播過程便完成了，是單向單次發散形式。但在互聯網時代，傳播載體從有形的物理媒介擴展到無限的數字空間，傳播路徑空前豐富，傳播速度飛速提升，傳播方式變成雙向多層式。復制和轉發信息變得非常容易，由此，傳播過程發生了最重要的變化：每一個接受信息的節點都可能是新一輪傳播的起點，比如很多人將收到的信息轉發至個人社交媒體賬號、信息群中，傳播鏈條能隨著節點增加而不斷延長，從而實現更廣泛的傳播力。

在互聯網時代，如果宣傳工作只滿足于核心受眾一次性接收信息的短鏈傳播，那么其傳播形式效果與紙媒、電視時代并沒有本質區別。延長傳播鏈條，吸引受眾并自愿轉發、傳播信息，是當下延長傳播鏈條長度的重要方式。

發送信息的密度，指宣傳窗口和平臺發布信息的頻次。當下，雖然技術手段支持隨時隨地發布信息，但也正因如此，受眾身處于信息過載的狀態。因而，一個窗口或平臺信息發布頻次過高，信息密度太大，容易失去宣傳重點，也容易引發受眾厭煩；反之，若頻次過慢，則信息沖擊力太弱，尤其是當發布平臺錯失重要信息的發布時機，就會引起受眾對其傳播能力的懷疑。因此，研究受眾心理預期、踩準心理節奏，符合觀閱習慣的發布密度，才有利于增強傳播力。

信息生產能力是決定傳播力的核心

傳播鏈條的延長，有賴于高品質、高權威、有特性的信息內容，不緩不急、穩定恰當的發布頻次得益于高效高能的信息生產能力。對宣傳信息的“品控”和“量控”是影響傳播力的核心因素。

因此，企業在決定創建自己的宣傳窗口的同時，一定要同時配備一支具有一定專業能力的宣傳團隊，建立從信息采集、加工到審核、發布的全流程產出機制、獎懲機制，對宣傳內容有計劃、有準備、有判斷、有控制，這樣才能真正提升傳播力。

提升公信力

在四力中，傳播力是一種硬實力，而公信力、影響力、引導力則屬于軟實力。公信力，即“贏得公眾信賴”的能力，是必須去贏得的首要目標，是宣傳工作可以持續有效開展必須具備的一種職業品質與能力，也是影響力、引導力存在的基礎和前提。公信力一旦丟失，影響力、引導力根本無從談起。

國企，既是經濟活動中的主體，也是自創宣傳平臺的主體。企業要想求生存、求發展，需要塑造良好的社會形象。因此，如果國企在宣傳過程中公信力被污損，不僅會在傳播領域引發負面輿情，造成不良的社會影響，還會使企業遭受直接經濟損失。因此，必須把維護公信力放在首位，進而才能提升宣傳平臺的權威性和信譽度，才有影響力和引導力。

真實是打造公信力的基礎

真實是信息傳播的生命，真實性是宣傳平臺賴以生存的基本條件，是所有新聞宣傳工作的基石，也是公信力的基礎。

國企在宣傳工作中更應該嚴守真實的底線，把堅持“實事求是”作為國企宣傳平臺的優秀品質，在任何時候都不能違背這一原則，要著力用真相、真理、真情來維護和筑牢自身宣傳平臺的公信力，要像愛護生命一樣保護公信力。

宣傳工作者的職業素養是維護公信力的保障

國企的宣傳工作者是國企宣傳產品的生產者、把關人，其業務素質和道德修養直接影響國企宣傳工作的質量和品格。要確保國企宣傳的公信力，要從提高宣傳工作者的專業素養、職業操守和道德修養入手。

無論企業的宣傳工作者有無新聞專業背景、有無新聞領域從業經歷，無論是兼職還是專職，身在崗位，就應符合新聞宣傳崗位的專業素養，遵守職業操守，并且不斷提高道德修養。這一崗位標準不可因人而異、因時而異，因事而異。

強化影響力和引導力

影響力是在宣傳窗口、宣傳平臺持續傳播信息的過程中產生的，是傳播力的一種附加力。任何宣傳窗口、宣傳平臺有傳播力，才會具備影響力，傳播力高，影響力必然也高。

影響力有正負之別，也有深淺之分。宣傳窗口、宣傳平臺傳播信息的能力決定了影響力的大小和定位。受眾在接受信息的過程中，對發布信息的宣傳窗口、宣傳平臺產生了信任、認同、接受、喜歡的心理，那么這種影響力就是正面的；若產生懷疑、否定、排斥、厭惡的態度，那么影響力就是負面的。

引導力，指信息所蘊含倡導的價值觀和行動建議、號召，為受眾接受和認可，并產生了引導、跟隨的效果。它屬于一種正面影響力。

為強化國企宣傳工作影響力和引導力，需做好以下工作。

做好黨對宣傳工作的領導、強化宣傳工作者的理論武裝

習近平總書記指出，宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎。國企宣傳工作就是要立足國企這塊責任田，守土有責、守土負責、守土盡責，在黨的領導下，完成這一目標和任務，著力營造有利于國企改革發展的良好輿論環境。

國企宣傳工作的基層工作者必須要用黨的理論創新成果強化思想意識，加強思想理論建設，才能積極作為，通過一個個宣傳作品，為國企改革發展營造有利的良好輿論環境。

找準宣傳與企業性質、企業文化契合的連接點

國企的宣傳工作具有經濟性和社會性的雙重效應，合適或錯誤的宣傳內容可能對企業經濟效益產生或推動、或打擊的直接影響。“一招棋錯、滿盤皆輸”的反面教訓比比皆是，“巧妙真誠贏得滿堂喝彩”的學習例子也屢見不鮮。因此國企的宣傳工作切不可一味的“蹭熱點”，搏“出圈”，而應與企業自身的性質、氣質、文化，以及所在行業的特點、所處地位相契合，才能影響和引導受眾對國企有肯定和尊重的態度。

動態地了解受眾、研究受眾、影響受眾，力求精準引導

互聯網時代信息傳播路徑的變化，使得傳播過程中，信源和受眾之間的影響在一定程度是雙向的，信源可以及時和準確地從受眾一方獲得反饋，從而為精準傳播創造了條件——即通過把握受眾的喜好，生產理解度更高的信息和選擇接受度更高的模式，實現與受眾的更多共鳴，從而提高影響力和引導力。

實現這一點，首先要動態地研究受眾，通過合法專業手段采集掌握受眾的基本信息，為受眾畫像、進行分類。例如，與專業媒體相比，企業的宣傳平臺雖然受眾數量有限，但通常能擁有一個天然受眾群——企業內的員工和與企業有著經營、業務聯系的其他企業和社會人群，這就可以定義為兩大核心圈層。來自不同圈層的受眾，有不同的信息需求。例如，對于內部員工需要團結凝聚，對于外部同行需要互敬互愛，對于合作伙伴需要互信互重。因此，企業的宣傳平臺，就可以根據不同用戶的需求生產不同形式、但是包含同一核心引導內容的宣傳產品，實現對不同受眾的精準傳播和引導。