后疫情時代，“社群+直播”破局新營銷

沈菏生

后疫情時代，品牌傳播的格局、渠道、邏輯、模式將進行一場深刻的變革。品牌傳播已進入一個新的階段，媒體、渠道、創意、內容、數據、技術、創新等核心元素深度融合，重構品牌傳播的游戲規則。

在新生態中，以社群營銷、直播帶貨為代表的新營銷形式強勢崛起，在強聚集性、強時效性的場景中，內容、互動、轉化極致合一，推動品效協同。

1 以社群營銷構建品牌關系

營銷傳播的目的就是創造用戶價值，以真誠地互動激發消費者對品牌的持續追捧，建立與消費者長期的、相互信任的品牌關系。社群是凝聚用戶關系的載體，是提升用戶滿意度的工具，是創造用戶價值的平臺。

企業擁有了以忠實粉絲群體為基礎形成的社群平臺，就能為可持續性發展奠定雄厚的基礎，企業建設品牌的過程其實就是經營用戶的過程。在移動互聯網時代，建設品牌和經營用戶已經融為一體。

2 企業如何通過經營用戶來建設品牌？

企業如何通過經營用戶來建設品牌呢？筆者認為有以下兩個關鍵點。

第一是連接，首先需要企業與用戶建立連接關系、用戶與用戶建立連接關系；移動互聯技術的發展能讓“人與人、人與物、人與信息”的交流溝通變得更加輕松便捷，使“企業與消費者”、“消費者與消費者”之間構建更加緊密的關系成為現實。移動互聯時代，志同道合的人更容易聚集在一起，形成社群。現在以微信、微博等為代表的社交網絡對品牌形成非常重要，連接的過程就是同類相吸的過程，是以相同的價值觀、興趣形成的品牌社群。

第二是經營，企業需要依托社群持續經營用戶，讓用戶積極參與，相互影響，共建價值，使用戶變為忠誠用戶，最終成為粉絲、熱迷粉絲，成為品牌的永久支持者，為品牌的發展持續地增加動力。

3 企業如何經營自己的社群？

筆者認為，經營社群有兩大核心要素：內容、互動。

3.1 內容

社群的引流拉新、促活、留存、轉化等都需要輸出有價值且有趣味的內容，內容具有媒體屬性，是用來吸引流量的入口，所以，高質量的內容依然是社群運營的引爆點，社群要從內容切入，打造社群的生態邏輯，以內容連接社群成員，將內容作為價值觀和目標的實現途徑，實現社群的商業變現。

內容是社群生態的土壤和水分，孕育和延續著社群的生命力。有態度的內容能夠引起社群成員的共鳴，進而引發互動，引爆社群。垂直細分的特色內容是社群經濟的挖掘點和爆發點，是社群生命力得以持續的根本。

輸出內容，不僅僅是社群管理者在宣傳產品和服務，發布活動信息，更重要的是建立與用戶的關系，培養鐵桿用戶，激發用戶積極參與，創作符合社群主題的內容，讓用戶影響用戶，高質量的UGC輸出和互動，能夠確保社群持續的活躍。

3.2 互動

社群的生命在于互動，互動是保持社群生命力的核心驅動力，一個有生命力的社群，一定是以高頻的互動關系為基礎的。

許多社群通過各類線上線下活動調動社群成員的積極性，增進社群成員之間的感情，增強社群成員之間的關系連接。例如，社群管理者以各類節日、熱點話題為契機，開展形式多樣的活動，為社群成員提供各種福利……以此調動全體社群成員的熱情，放大社群成員的參與感，提升社群的活躍度。

社群互動不僅僅是社群運營管理者與用戶的互動，而在于激發用戶與用戶之間的互動。

4 直播深化品牌關系

今年開年的特殊時期，直播模式大爆發，萬物皆可播，直播已不是單純的網紅帶貨，企業成為直播的主角，直播成為企業品牌、營銷、服務體系的一個環節、一種工具而已。企業的直播帶貨模式，不會是一個獨立的存在，它將是與企業的產品、品牌、渠道相關聯的，直播帶貨只有成為企業營銷體系中的一環，才能讓直播帶貨的價值得到最大化的釋放。

企業布局直播模式，以“短視頻+社群+直播”聯動方式切入，有利于收獲更高效能。圍繞短視頻做廣度，實現廣泛傳播，快速拓展與積累用戶。利用社群沉淀私域流量，培養忠實粉絲，構建用戶關系平臺。利用直播切深度與信任度，完整、體系化地呈現內容，實時互動，建立品牌與用戶深層次的情感連接，直播也將成為屬于品牌自己的新流量陣地。

今后，直播模式的趨勢將是“場景+直播”，諸如工廠直播、店面直播、活動直播、文化直播、展館直播等現場直播將會大行其道，品牌及消費者生活方式的真實再現的場景直播效果將會勝于直播間的直播。

未來的傳播是大融合的時代，數據、內容、場景等核心營銷元素全面打通，一體化服務于用戶需求。因而，品牌需要具備全面與快速的連接能力。根據靈活多變的用戶需求，敏捷適配多種溝通方式、多元優質內容，在多樣場景中立體化溝通，才能加速讓用戶共鳴。

作為領先的數字化營銷服務平臺，“社群+直播”擁有“全連接”營銷體系，平臺上不僅有著巨大的流量價值，而且有著穩定活躍的私域流量池，全鏈條布局更全面、更整合的內容娛樂生態鏈，憑借互動不斷驅動“連接”，將豐富的營銷元素賦予更多樣的場景，助力品牌與用戶的每一次連接都發揮出更高價值，發掘新的經濟增長點。