傳統(tǒng)商業(yè)空間的體驗式情景設計策略

■樓潭杰

(義烏工商職業(yè)技術學院，浙江 義烏 322000)

隨著電商行業(yè)的興起，越來越多的傳統(tǒng)商家表示線下貿易已經沒落了、衰退了，頗有大勢已去，無力回天之感。但是我們也欣喜地發(fā)現(xiàn)，過去幾年有那么一些事情讓人印象深刻：阿里巴巴的盒馬鮮生創(chuàng)造了“盒區(qū)房”，重構了新零售業(yè)態(tài)；文和友老長沙龍蝦館一座難求，喚醒兒時的記憶；星巴克首家臻選烘焙工坊登陸上海，開啟動手模式；全球首家MUJI Hotel在深圳開幕營業(yè)……越來越多的消費者在逐步回歸到線下，物質日益豐富和多元的時代里物美價廉已經不是大家唯一的選擇，體驗至上正在成為更高的追求。在互聯(lián)網的浪潮中，傳統(tǒng)商業(yè)遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，正視時代之發(fā)展，重新審視消費者的需求，關注科技之發(fā)展，以此為切入點，為傳統(tǒng)商業(yè)空間的布局提供一些新的思路。

一、傳統(tǒng)商業(yè)空間面臨的趨勢與變革

傳統(tǒng)商業(yè)空間面臨的趨勢與變革，不是設計師出的命題，而是社會發(fā)展給傳統(tǒng)商業(yè)帶來的命題。在重新審視這一命題之變革之前，我們應該認真分析一下未來商業(yè)的變化，總體來說有以下幾個方面：

一是消費群體的變化。隨著經濟的發(fā)展，作為購物消費主力的新中產消費群體正在成型。新中產作有較強的消費意愿，同時對消費環(huán)境、品質、品牌等也有諸多要求。二是消費習慣的變化。電商在經過幾年的爆炸式增長后，線下消費逐步回暖，其原因在于線下消費能提供更為豐富的客戶體驗和廣泛交流，未來的消費模式正在往泛娛樂化、體驗化的方向變革。

傳統(tǒng)商業(yè)空間的功能在于商品的陳列，體現(xiàn)商家產品之豐富、品質之優(yōu)良、裝修之高端，以上種種皆在以商家的視角考慮，忽視消費者的感觀。在互聯(lián)網經濟的沖擊之下，傳統(tǒng)商業(yè)空間和過去比在功能上發(fā)生了結構性的變化。

一是由展示型向藝術型轉變。商業(yè)空間不是簡單的展示，更要凸顯裝飾的藝術性，營造良好的藝術氛圍，提升消費感觀，從而提升產品的附加值。二是由輸出型向服務型轉變。商業(yè)空間的人物關系由單一的買賣關系向服務關系轉變，增加空間的服務屬性，提升產品的認同感。三是由消費型向娛樂型轉變。實體商業(yè)空間不完全是一個消費空間，也承擔了更多的娛樂功能，加大空間的互動功能，從而提升消費的滿足感。

二、體驗式商業(yè)空間設計的手法

傳統(tǒng)商業(yè)空間在與電商企業(yè)競爭中，最大的優(yōu)勢便是商業(yè)場景的體驗和情感的交流。如何通過商業(yè)空間的設計，聚焦體驗式消費的需求，進一步提升消費者的“體驗”獲得感和滿足感，或許是傳統(tǒng)商業(yè)空間迭代更新的必由之路。新時期的商業(yè)空間不是簡單的裝修陳列，更多需要考慮到新中產消費群體對文化、娛樂、情感的潛在需求，通過全方位的設計，激發(fā)消費者潛在的消費潛能，從而促及消費。因此可以從以下幾個方面著手開展：

（一）場景主題化

場景的主體化設計需要做到“知己知彼”，知己是指充分考慮企業(yè)文化、產品特質、產品定位等自身因素，知彼需要以供給側思維對目標顧客群體進行深度分析，進而有針對性地進行空間場景的主題化設計。

場景的主題化皆在構架一個故事化的體驗場景，通過場景的設計與構造，把消費者帶入到一個全新的消費空間，實現(xiàn)發(fā)展娛樂化和體驗化的功能。場景主題化設計可以有兩大作用：一是營造了良性的消費氛圍，在有限的空間內實現(xiàn)了時空轉化，帶來全新的視覺體驗，刺激消費；二是有效地提升了產品與品牌的附加值，場景與產品的有機融合，兩者相輔相成，精準的場景設計能有力地促進產品銷售，高品質的產品極大地提升顧客對場景體驗。

以文和友老長沙龍蝦館為例，場景設計大膽、前衛(wèi)，將小龍蝦定位成普通百姓的日常消費，打破以往高大上、時尚的設計風格。開創(chuàng)性地將場景設置成20世紀70、80年代的筒子樓建筑，場景看似破敗，卻牢牢抓住消費者的情懷，瞬間拉回到曾以為再也無法回去的童年，這種似曾相識而又久別重逢的感覺很難讓人拒絕，而情感上的認同為后期產品銷售奠定了基礎。此外，場景設計注重細節(jié)把握，錯亂拉扯的電線、雜亂無章的老物件精準地展現(xiàn)了那個時代的特征，宛如時間隧道，逼真的場景也提升了消費者對產品本身的認同，進而凸顯出文和友品牌蘊含的情懷、品質。

（二）服務個性化

新中產階級消費的另外一個顯著特點就是個性化。在互聯(lián)網浪潮之前，傳統(tǒng)商業(yè)的競爭更多地體現(xiàn)在產品質量上，經過多年的規(guī)范化發(fā)展，質量也不再是核心競爭所在，行業(yè)間的競爭逐步趨于同質化，難以滿足新消費階層的更高需求。

服務個性化不是說提供一對一的VIP服務，而是在有限的空間內為消費者提供個性化的服務，提供更為豐富的選擇可能性和消費可能性。服務個性化從兩個方面來解讀：一是個性化的設計，指的是在設計中堅持差異化，在堅持正確的產品定位基礎上，開展與眾不同的設計，提供個性化的視覺享受，博得更多的關注；二是設計的個性化，指的關注消費者在不同領域的消費需求，能夠滿足不同消費者的個性需求，享受到私人定制般的服務。

以北京朝陽大悅城“曉島”為例，在傳統(tǒng)行業(yè)里認為被消滅得最徹底的書店卻成為大家的打卡地。“曉島”用書架圍城一個近圓形的閱讀空間，沒有太多的書，卻有足夠大的閱讀空間，提供各式沙發(fā)、坐墊，可以坐著、趴著、躺著閱讀，這種另類的“賣書”方式讓消費者感受到了一種別具一格的體驗，或者說更像在家閱讀一樣，無拘無束，隨性自在。在空間設計上就踐行其“為消費者提供一個情感交流的社交場所”的企業(yè)文化，令人耳目一新。此外，在書架上擺滿了高曉松精選的唱片，既是產品陳列也是裝飾美化，復古不失大方，深受消費者喜愛。音像區(qū)設計了具有良好隔音效果的試聽室，為消費者提供絕佳的試聽體驗空間。

（三）交互情感化

未來的線下消費市場將向“新零售、新商業(yè)、新消費”的智能化時代發(fā)展。較以往的傳統(tǒng)商業(yè)空間比，陳列、展示的觀念會逐步弱化，交互、體驗的成分會越來越凸顯。也正因如此，未來的空間設計涉及更多的領域和技術：標識系統(tǒng)、聲光渲染、色彩板式、智能互動、空間穿插等諸多系統(tǒng)，多方協(xié)作共同構建一個智能技術高度應用的立體式、情感交互空間。

商業(yè)空間的交互情感化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是綜合環(huán)境交互，通過外在的建筑結構、布局設計、聲光渲染、色彩搭配、主題構建等軟硬件搭配，搭建一個愉悅舒適的購物空間環(huán)境，產生情感認同和共鳴。二是智能技術的應用產生更多的人際交互，如人像識別、智能機器人導購、自助式結賬等系統(tǒng)構建智能消費環(huán)境，再比如通過內設軟件進行線上線下價格比對，人工智能試衣等完成泛娛樂化的購物體驗。

以盒馬生鮮為例，作為一家從事傳統(tǒng)生鮮銷售行業(yè)的新兵，在技術驅動下，開啟了生鮮行業(yè)“新舊迭代”的序幕，重新定義零售，重構“人、貨、場”的概念。首先設計了開放式的生鮮賣場，消費者得以全方位地進行消費體驗，與銷售進行全方位的近距離接觸，消除與傳統(tǒng)設計中的隔閡；其次，在賣場附近設置生鮮加工區(qū)域，設置玻璃隔斷，可以直接觀察加工過程，在體驗區(qū)可近距離接觸食客的大快朵頤，實現(xiàn)了生鮮銷售、加工、就餐的全過程接觸，強化了消費的感觀，刺激消費；最后，賣場內可以直接體驗到盒馬區(qū)物流配送的打包、配送全過程，再次凸顯出購物體驗的情感交流，給消費者以全新的消費享受。

三、總結

“新零售、新商業(yè)、新消費”已經正在成為越來越多消費者的追求，面對如此日新月異的市場變化，傳統(tǒng)商業(yè)空間的設計務必與時俱進，進行全面而又徹底的變革。SHEDROFF在《體驗設計》一書中指出，設計師應將消費者的感受融入其中，做到以服務為舞臺，產品為道具，環(huán)境為布景，從而實現(xiàn)消費者美好的體驗。也就是要堅持以人為本的設計理念開展供給側思維的探索，深化場景、服務、技術的應用，以滿足消費者對商業(yè)空間的進一步需求。

在新型消費文化的催生下，文和友、曉島、盒馬生鮮等一批企業(yè)已經開展了有益的嘗試，并取得了良好的成效。體驗型消費文化已經深入人心，設計師需要以滿足消費需求為目標，突出場景的故事敘事功能，完善空間的個性服務功能，創(chuàng)新人工智能的情感交互功能，形成三維一體的設計理念，為新消費文化背景下的商業(yè)空間設計提供一個新的探索。