基于定制模式的現代企業營銷渠道研究

■沈初霞

（建東職業技術學院，江蘇 常州 213022）

大規模定制的概念最早由戴維斯在20世紀90年代提出，目前國內對大規模定制營銷的研究逐步開展，主要集中于定制生產方面。但已有研究未對定制營銷進行系統深入的研究，未認識到大規模定制與定制營銷的區別，未重點論述定制營銷對應的渠道策略、產品策略等系列與傳統營銷區別的方面，因此我國在定制營銷理論方面處于初級階段，加大對定制營銷的研究具有重要意義。

一、定制營銷模式概述

定制營銷基于大規模定制生產滿足顧客個性化需求開展的營銷活動，定制營銷將大批量生產與滿足顧客個性需要結合，根據顧客個性需求靈活改造。定制生產改變現有產品服務提供方式，根據顧客需求特征制作相應的營銷，包括挖掘顧客需求，以及及時將產品提供給顧客。定制營銷的內涵包括與顧客個性化需求結合，是一對一的營銷關系，注重價值鏈快速響應[1]。

定制營銷市場觀是將顧客當作市場，傳統銷售模式注重滿足大多數人的要求，推銷階段市場為賣方市場，企業生產產品強迫推銷。產品開發方面考慮顧客需求進行預測，但預測帶有很強的主觀性，定制營銷將預測變成為現實，通過與顧客一對一交流精準把握顧客個性化需求。定制營銷特點是為顧客提供個性化產品，只有在直接的一對一溝通中才能清楚領會顧客的意圖，通過一對一溝通使企業認識顧客，企業獲得信息有助于更好地服務顧客。定制營銷是快速響應的營銷模式，對客戶需求提供快速響應是企業贏得優勢的關鍵，定制營銷要求與生產設計等環節緊密銜接，從交貨點開始依次作用于分銷過程、開發設計過程，定制營銷使得企業價值鏈各環節發生深刻變化，滿足多樣化的需求。

隨著社會經濟文化的發展、市場環境等各層面發生巨大變化，定制營銷成為企業的必要營銷渠道。隨著人們消費水平不斷提高，低水平收入使得人民滿足標準化經濟型產品，收入提高后不僅滿足單純數量需求，而且開始追求個性化產品。在市場經濟繁榮的今天，顧客要求不斷提高，技術擴散速度加快，產品生命周期縮短，為在較短的產品周期內獲得足夠的利潤，企業采取各種方法爭奪市場，企業逐漸認識到制造差異化是贏得顧客的策略，依靠定制營銷提供個性化產品，通過大規模定制營銷制造差異化吸引顧客，減少價格戰的影響，依靠定制營銷構筑企業的核心競爭力。

定制營銷以消費者為中心，對消費者不同個性化需求量身定制產品，定制營銷不同于目標市場營銷，消費者可以得到模擬中自己需要的個性化產品，生產商實行定制營銷具有競爭優勢、成本優勢。定制營銷滿足了消費者的個性需求，避免了社會資源的浪費，定制營銷是使企業與社會共贏的營銷模式[2]。

二、定制營銷模式策略

（一）產品策略

定制營銷產品特點是個性化與增值化統一，產品包括核心產品、附加產品。核心產品是產品使用價值，為顧客提供產品的基本效用，形式產品是產品在市場中出現具體物質外形，表現為產品質量等。附加產品是附加利益的總和，包括售后服務等[3]。

定制產品個性化體現在產品的各層次中，核心產品層次體現在根據顧客要求增加某些功能，顧客可選擇自己喜愛的產品款式等展示自我。附加產品層次使顧客可獲得個性化服務，銷售商可根據超實用狀況提供個性化服務。定制營銷模式要求接收處理訂單，產品可以相互組合，顧客可輕松選擇不同部件組合獲得個性化產品，生產商可以準確描述訂單特性，在生產中減少復雜性，定制營銷提倡模塊化設計策略，模塊可以將各種不同組合裝配，實現產品個性化定制。如：將產品分解為10類模塊，5種可以互換模塊提供顧客為5的10次方不同特點的產品，模塊化設計中應注意模塊具有很強的互換性，模塊充滿個性，具有高度標準化。

定制營銷產品組合根本是產品線深度強，根據客戶個性化要求定制，由于顧客不同要求產生產品型號增加，產品線深度對企業資源提出更高的要求。企業的產品管理成本、生產成本等相應增加。為不影響客戶需求，保證運營成本控制進行產品模塊化設計，模塊化避免了產品線深度，運用模塊化發現產品數量龐大，如將專用車分為發動機、前后橋、輪胎等模塊，統計發現有很多型號，許多車型銷量較低，傳統營銷管理中如產品銷量不大，可以取消產品生產，定制是根據客戶需求設計制造，不知道顧客是否提出同樣要求，應轉變過去產品管理方法，模塊管理是對個性化產品的管理，為使產品個性化特征為客戶接受，定制模塊不能使模塊僅被顧客選擇一次，應減少顧客選擇隨意性，保證顧客個性化選擇空間。

（二）渠道策略

定制營銷是復雜的營銷模式，定制化與一對一獲得訂單要素要求渠道必須短化。定制營銷產品是根據顧客要求產品平臺修改的組合生產，在定制中涉及許多產品技術性問題，技術含量高的銷售活動應采取短渠道策略，長渠道成員過多使渠道技術培訓成本增加，定制營銷要求渠道成員為顧客配置產品恪守職業道德，需要對渠道成員監控[4]。

定制產品訂購中是通過一對一交流實現，對產品要求個性化程度高，渠道準確傳遞對準確滿足顧客需求非常重要，信息量大、復雜要求營銷渠道不能過長，信息傳遞層次多失真幅度大，減少中間商數量可以使企業獲得更多利潤，其前提是減少中間商在流通中付出成本不大。定制營銷必須減少中間商層次，很多企業采取直接銷售方法，如三環專用汽車公司采用直銷模式提供個性化專用車。

（三）促銷策略

促銷是企業與消費者溝通、企業進行影響消費者購買行為的活動，將產品有關信息傳播，幫助消費者認識商品帶來利益，激發其欲望，實現銷售的目的。企業促銷宣傳重點是針對產品開展，宣傳內容是產品質量等，宣傳目的是使顧客認識產品。促銷是先有產品后促銷，定制產品根據客戶訂單生產，定制營銷重點非產品促銷宣傳。定制營銷的特點是為顧客提供個性化增值產品。

雖然應將促銷重點放在宣傳企業定制化能力，但不能忽視有形產品宣傳效應，為顧客帶來直觀感性的認識，定制營銷選擇有形產品是大眾標準，宣傳可以使顧客了解企業設計制造能力，重點是提供定制化產品質量。定制營銷涉及產品大多由模塊按照顧客需求組成，是銷售模塊的組合，供應商為企業提供模塊，企業組合好賣給顧客，供應商希望顧客選擇提供的模塊，使得企業與供應商結成促銷聯盟，企業與客戶接觸幫助供應商宣傳促銷政策，顧客經濟地獲得定制產品，供應商推銷自己的產品，實現共贏局面。

三、大規模定制營銷服務系統

服務是產品的一部分，成為附加產品，能否提供良好服務是企業取得競爭優勢的關鍵，服務分為售前、售中與售后階段。售前服務是產品交易結束前的服務，活動目的是促成交易成功，售后服務是交易后服務，目的是保證顧客使用產品安全經濟，通過售后服務產生良好聲譽。定制下的售后服務系統擔負保證顧客購買產品經濟安全使用的作用，顧客是根據個性化要求定制產品，定制售后服務難度更大。

企業全面系統實施應指出“CRM”（客戶關系管理）成為可能，企業要想實現以客戶為中心戰略轉移，CRM是有力的推進器，實現客戶為中心必須采納定制管理理念，對企業有不合理的管理流程再造，使企業運作模式向用戶定制邁進。實現定制的生產企業必然需要對客戶進行系統有效的管理。

針對顧客定制產品能及時提供高質量增值服務，定制營銷會取得巨大成功，定制售后服務系統具有很大的優勢，顧客購買產品特性決定只能在提供售后服務機構進行檢修等活動，使得企業售后服務系統具有壟斷地位，可以通過提供個性增值服務保證顧客得到超值服務。建立完善的客戶關系管理系統，為顧客提供增值個性服務。建立CRM必須建立設計系統模塊，銷售系統模塊等為CRM建立提供數據庫支持，定制營銷CRM解決方案包括客戶信息管理系統、服務管理系統等。實施定制營銷CRM系統是復雜的工程，但定制營銷特點必須建立CRM，定制營銷要求完善CRM，利用CRM系統推動服務系統高效率，及時準確為顧客提供個性化服務。

四、企業定制營銷模式實例分析

某專用汽車公司迅猛發展，其定制營銷模式為企業做出了巨大貢獻。通過對公司調研總結企業大規模定制營銷模式特點，為其他企業采用定制營銷模式提供啟示。汽車公司導入大規模定制營銷后業績不斷上升，大規模定制營銷不僅是簡單的接受客戶訂單，中國很少有企業做到大規模定制營銷。汽車企業銷售載重幾乎全按用戶個性化訂單生產，定制營銷具有很多的優點，如提供按訂單生產降低產品價格、按照客戶要求提供產品、提供產品滿足客戶需求。

進行大規模定制營銷是復雜的工程，對生產系統、人員等有嚴格的要求。企業定制營銷的經驗包括具有柔性的生產系統、優秀的訂單體系、全能型銷售人員培養模式、完善的個性化服務體系。定制營銷要處理接受訂單，企業處理訂單方面的優勢體現在具有獨特的訂單單據，分工明確，訂單處理高效。銷售人員是企業銷售業績的決定因素，善于學習的銷售人員是定制營銷取得成功的重要原因。企業對銷售人員有嚴格的要求，建立打造成為吃苦型、學習型的人才培養模式。企業的產品是各種專用車輛，由于車輛零件質量問題等原因，汽車故障率高，該企業產品定制化生產，未經嚴格設計的車輛發生故障的概率高，企業服務尤為重要。該企業的服務體系表現在售前、售后服務流程完善，銷售人員參與服務模式，建立了完善的服務網絡。

通過企業成功經驗總結發現，生產系統、人員培養、服務體系等方面對定制成功實施有很大的影響，定制營銷應結合實際情況不斷調整，大規模定制并非需要各種高科技設備實施，其中最關鍵的人與流程鼓舞了技術裝備企業實施定制營銷的信心。