企業(yè)微博寫作策略淺談
——以老鄉(xiāng)雞為例

■魏夢茹

（安徽大學文學院，安徽 合肥 230031）

老鄉(xiāng)雞在2019年10月中國快餐產(chǎn)業(yè)大會發(fā)布的“2018年度中國快餐70強”榜單中位列第四，同時也斬獲了中式快餐的榜首位置，狠賺了一波知名度并成為近來大熱的餐飲企業(yè)。老鄉(xiāng)雞創(chuàng)立于2003年，前身為肥西老母雞，2012年品牌升級為老鄉(xiāng)雞，目前主要分布在安徽省內(nèi)以及武漢、南京等周邊地區(qū)，是安徽最大的連鎖中式快餐品牌，受到安徽人民群眾的廣泛認可與喜愛。近年來，老鄉(xiāng)雞發(fā)展的勢頭火熱，目前全國的800多家直營店多集中在安徽省內(nèi)，品牌整體從上到下采取的一系列手段措施均表明老鄉(xiāng)雞已有在全國各地區(qū)擴張門店、輻射更多人群的目標意愿，打造具有關(guān)注度與吸引力的微博賬號是他們提高知名度、為開店預熱的制勝法寶之一。本文著重從文本分析的角度探討老鄉(xiāng)雞官方微博賬號發(fā)布的文本特點，嘗試總結(jié)其微博運營的寫作策略，為其他品牌尋找可以參考借鑒的微博營銷方法。

一、微博類型

企業(yè)的官方微博雖然通常由特定的工作人員個人代為管理運營，賬號發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)以及評論等各種權(quán)利往往都會受到一定程度的限制，在看似隨意的外表下需要按照上級部門的指示運行。我們可以預想到無論發(fā)布什么主題的微博，其最終的目標指向都歸結(jié)于賺取熱度，成功引流。文案是用文字來表達已經(jīng)預設好的頭腦風暴，作為一種營銷路徑，官方賬號發(fā)布的內(nèi)容也是文案的一種特殊表現(xiàn)形式，發(fā)什么、怎樣發(fā)都需要創(chuàng)意化的文案策略來表現(xiàn)。根據(jù)老鄉(xiāng)雞官方微博的主要內(nèi)容、性質(zhì)，可以將其微博分為以下三大類。

（一）宣傳推廣、互動抽獎

從大眾文化心理的角度來看，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎類的微博最能吸引人群駐足圍觀，這類天上掉餡餅的活動對他們來說屢試不爽，每次都有大批網(wǎng)友參與轉(zhuǎn)發(fā)、評論互動，期盼幸運女神眷顧自己。許多官方賬號都會不定期發(fā)布抽獎活動，老鄉(xiāng)雞的置頂微博便表明該賬號會每月抽取100名網(wǎng)友打100元現(xiàn)金，同時還夾雜一些不定期的抽獎活動。不定期的抽獎活動大部分始于通告信息的目的，例如老鄉(xiāng)雞的月月上新、支付寶口碑菜品優(yōu)惠以及不久前的100萬份雞湯免費送等活動就需要在通告的基礎上附帶抽獎行為才能達到廣而宣之的效果。另外，還有一些抽獎活動雖不具有直接宣傳企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)，但網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)評論可比擬放大鏡的信息傳播與流動功能也為品牌帶來有益推廣的效用。

（二）例行簽到打卡

瀏覽過老鄉(xiāng)雞微博賬號發(fā)布內(nèi)容的網(wǎng)友會發(fā)現(xiàn)在除去抽獎推廣這類微博以外，出現(xiàn)頻率最多的內(nèi)容是老鄉(xiāng)雞微博運營工作人員日復一日、不厭其煩的打卡行為，在每天的早晨到中午這個區(qū)間，該賬號都會更新一條類似簽到打卡的微博。例如在2020年4月這一個月的30天內(nèi)，老鄉(xiāng)雞小編打卡微博的發(fā)布行動從未停歇，內(nèi)容大同小異，無外乎“咯咯……咯咯噠”“咯咯咯咯……咯咯噠”“咯咯噠咯咯噠”等，類似于不同形式的公雞打鳴。運營人員不是從一個人類的眼光發(fā)布這些簽到信息，而是借助品牌核心形象雞的視角擬物化地活躍在平臺上。網(wǎng)友雖然明白其背后無疑是人的操作，但依然樂意接受這種表象，把它當作一只勤勞工作的小雞并時?！罢{(diào)戲”它，因此即便是無聊單一的內(nèi)容也能收割成百上千的互動量。

（三）日常生活分享

在生活分享類微博中，老鄉(xiāng)雞官方微博的運營人員更像是以一個私人化的面目存在，他不代表整個企業(yè)和品牌形象，而是作為一個普通工薪階層的一分子與網(wǎng)友分享上班生活的日常動態(tài)。他會在上班的時候偷偷嗑瓜子，會向網(wǎng)友炫耀自己提前下班，作為公司的一分子積極宣傳新菜品，收到工資了便立刻在微博平臺感謝老板，偶爾也會走煽情路線，分享人生感悟——“世界上最美的那條路，就是回家的路”。在這些微博里，老鄉(xiāng)雞的官方賬號變成了小編私人的言說空間，分享生活新鮮事，向網(wǎng)友們展示他的朋友圈。

二、文案特點

（一）人格化與擬物化相輔相成

老鄉(xiāng)雞的官方賬號時常屬于工作人員的個人領(lǐng)地，在網(wǎng)友眼中似乎想發(fā)什么就發(fā)什么，不受上級管理層的限制。在其發(fā)布的很多微博中，你很難看到這個賬號與老鄉(xiāng)雞的品牌有什么直接必然的聯(lián)系。人格化是很多企業(yè)微博賬號的共有風格，但為什么其他企業(yè)沒能達到老鄉(xiāng)雞這樣的宣傳效果并收獲四十多萬的關(guān)注量，其原因還在于它另辟蹊徑地找到一條極具品牌特色的文案寫作路線。每天上午它的微博都會及時更新一條關(guān)于“咯咯噠”的叫早服務，不僅是日常打卡，擬物化的寫作風格在其他發(fā)布的微博里也隨處可見。例如有一條熱門微博是一位網(wǎng)友遭遇情感創(chuàng)傷向其尋求心理安慰，類似的情況許多企業(yè)賬號的解決方法基本雷同，它的回答卻一反常態(tài)，用“咯咯咯”與網(wǎng)友進行交流對話。這輯案例因它本身就具有很強的戲劇性和畫面感，讓人忍俊不禁，引來大批群眾“吃瓜”。看似隨意、漫不經(jīng)心的“咯咯噠”卻在潛移默化中成為老鄉(xiāng)雞的獨家標志，擬物的寫作技巧使企業(yè)核心圖案“雞”的形象深入人心。人格化與擬物化相輔相成，一同為網(wǎng)友呈現(xiàn)出活脫跳躍、生動有趣的微博風格。

（二）篇幅簡短，重點突出

關(guān)于轉(zhuǎn)發(fā)、評論等互動抽獎的微博，需要預先將抽獎時間、抽獎條件、獎品設置等規(guī)則性的內(nèi)容講得清楚明白，防止開獎以后產(chǎn)生一些不必要的麻煩，因此這些相關(guān)的微博篇幅相對較長，竭盡所能在140字的界限里完成清晰的表達。老鄉(xiāng)雞賬號發(fā)布的很多條微博只有一兩句話，篇幅都比較簡短，但重點突出，內(nèi)容的含金量很高。例如“#老鄉(xiāng)雞不漲價還免費送雞湯#董事長硬氣!轉(zhuǎn)發(fā)支持！”，“剛剛！老鄉(xiāng)雞董事長手撕聯(lián)名信”，“快快快！去douyin搜老鄉(xiāng)雞！我家小姐姐正在直播?。ㄖ辈ラg在送卡）”等等微博只有寥寥數(shù)語，重點不僅表達出來還得到了突出與強化。在當下浮躁、緊張、快節(jié)奏的社會氛圍里，這樣的微博最適合處在其間的群體大眾。

（三）多用疑問、設問句式

老鄉(xiāng)雞官方賬號發(fā)布的內(nèi)容里有很多微博采用的是疑問、設問句式，例如“睡不著，我就想問下大家，明早吃什么，比較符合我的氣質(zhì)？”，“這這這這怎么下得去口？艾瑪，真香”，“小調(diào)查：今天也來喝免費雞湯了嗎？喝了請扣‘1’！沒喝請扣‘2’！”，類似的案例在其微博里還有許多。設問作為一種常用的修辭技巧，它的作用被老鄉(xiāng)雞的官方微博發(fā)揮得淋漓盡致，適當運用設問的句式能夠吸引觀眾、強調(diào)文本重點、突出所要表達的中心思想。在一些優(yōu)惠活動、產(chǎn)品推廣的微博里運用設問能夠使文案陡生波瀾，富于情感變化，提醒網(wǎng)友注意品牌的最新動向。老鄉(xiāng)雞微博賬號里有很多運用疑問句的文本，這種文案的發(fā)布像是小編一個人自言自語、自說自話，期待著媒介終端的網(wǎng)友與自己產(chǎn)生溝通。網(wǎng)友因為感受到自己被重視紛紛與之互動，這類微博下經(jīng)常能收獲大批評論，企業(yè)正是通過這種形式與網(wǎng)友展開對話，拉近了與目標人群之間的距離。

（四）語言淺顯通俗，幽默風趣

互聯(lián)網(wǎng)時代的文案寫作必須拋棄一系列傳統(tǒng)的創(chuàng)作方法與審美標準，作為當前中國用戶最多、影響最大的自媒體平臺新浪微博的使用者，企業(yè)對于微博寫作的規(guī)則也諳熟于心。老鄉(xiāng)雞微博賬號的運營人員沒有選擇普遍大眾化的創(chuàng)作風格，規(guī)避高雅、精致的遣詞造句，而往暢所欲言、放飛自我的姿態(tài)進發(fā)。例如“大家知道我為什么要吃瓜子嗎？因為把瓜子吃掉一點，就是爪子！”“爆個料：我們家董事長剛把自己關(guān)進辦公室，正在偷偷拍視頻”“#獸醫(yī)收到咕咕咕咕咕咕咕咕錦旗#我給大家翻譯一下錦旗內(nèi)容：妙手神醫(yī)，救我雞命！咯咯噠”等微博形式不拘一格，語言生動幽默、淺顯通俗，將娛樂精神深植在其官方賬號里，也傳播至每個網(wǎng)民心中。

三、微博寫作策略

（一）注重互動，拉進距離

老鄉(xiāng)雞官方賬號發(fā)布的很多微博在內(nèi)容上屬于與網(wǎng)友互動的性質(zhì)，在這些微博里，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友的微博是其主要形式，不定時轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)友曬單的微博并“財大氣粗”地贈送現(xiàn)金卡，另外還有很多話題性的微博也旨在與網(wǎng)友們實現(xiàn)即時的對話與溝通，收攬大量關(guān)于產(chǎn)品的有效反饋信息。在微博中，我們可以成為信息的發(fā)布者，也可以通過點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)成為信息的傳播者，還可以單純閱讀做信息的接收者[1]。普通群眾因為感知到自身的存在感和個體價值，也樂意與企業(yè)在線上展開互動。品牌微博賬號的管理者可以嘗試著發(fā)布更多具有強交互性的微博，選擇采用疑問句式就是一個不錯的選擇，隨機地轉(zhuǎn)發(fā)評論等“翻牌”行為也會提升群眾參與的積極性。

（二）關(guān)注社會熱點，借勢營銷

時事新聞、娛樂信息等在互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)過媒體、大眾的轉(zhuǎn)發(fā)評論極易演變成網(wǎng)絡熱門話題，一個熱門話題在新浪微博的閱讀量往往能達到幾千萬甚至上億。熱點人人都追，求新是人類本能，因我們都害怕被時代拋棄[2]。老鄉(xiāng)雞在這一領(lǐng)域便有著十分敏銳的感知力與洞察力，發(fā)布的許多微博都關(guān)聯(lián)了當時網(wǎng)絡上討論的熱門話題、新聞事件等，把品牌與社會熱點緊密結(jié)合起來，巧妙地達到了倍增的宣傳效果。品牌在疫情期間的無償送餐服務也表現(xiàn)了公司強烈的社會責任感和家國意識，經(jīng)過官方微博賬號積極地擴散轉(zhuǎn)發(fā)狂拉一波好感。企業(yè)如果能及時有效地利用這些熱點話題為自身增加曝光率、討論度，勢必能夠提高整體的品牌熱度，當然同時也需要思量話題與企業(yè)自身相關(guān)性的問題，不可牽強附會。

（三）制造話題，吸引關(guān)注

公司依靠網(wǎng)絡熱點營銷，網(wǎng)民關(guān)注重心的偏移是其不可避免的缺陷，不僅如此，牽強附會的話題關(guān)聯(lián)反而還會產(chǎn)生反作用。老鄉(xiāng)雞在憑借社會熱點、借勢營銷的同時為自己量身打造一系列熱門話題，例如“老鄉(xiāng)雞宴請全國”“老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工聯(lián)名信”“100萬份雞湯免費送”等，這些話題不僅成功為老鄉(xiāng)雞宣傳造勢，而且有效地將觀眾聚焦的中心投射至企業(yè)身上。品牌在思忖微博運營的文本時若能針對自身制造熱點，打磨出具有廣闊信息含量、強烈吸引力的話題，必定能夠招徠大批的用戶朋友。

（四）以退為進，標新立異，去嚴謹化

知名品牌在社交平臺上注冊賬號，除了為及時有效地獲取消費者的反饋信息以外，賺足話題、提升熱度的目的也是不言而喻的。微博是一種新型信息分享與發(fā)布的平臺，對企業(yè)來說，是介紹自己產(chǎn)品、理念、文化的另一扇通往消費者的大門[3]。近些年來，越來越多的企業(yè)在各大社交平臺注冊官方賬號，為提升整體的品牌形象、擴大知名度做出嘗試。對企業(yè)高層管理人員來說，打造什么風格的官方賬號是需要他們持續(xù)深入推進的問題。海爾在這一領(lǐng)域的試探、摸索取得了不小的反響，人性化的微博風格為諸多品牌紛紛效仿。老鄉(xiāng)雞在學習借鑒了海爾的傳統(tǒng)經(jīng)驗的同時還融入了自身對微博運營之道的理解，例行“咯咯噠”的簽到范式成功地以退為進做到了標新立異，放浪形骸之外反而形成一股潮流。品牌挖掘自身特色屬性并將其發(fā)揮到最大限度是老鄉(xiāng)雞給業(yè)內(nèi)人士的一個有效啟發(fā)。

（五）突出重點，放大產(chǎn)品優(yōu)勢

產(chǎn)品是企業(yè)營銷的核心要素，也是其成功與否的關(guān)鍵一環(huán)。一個話題再多、熱度再高的餐飲企業(yè)如果沒有扎實的產(chǎn)品做支撐，那也終究是曇花一現(xiàn)，不得長久。老鄉(xiāng)雞團隊也十分注重打造良好的企業(yè)口碑，嚴格把控好餐飲質(zhì)量這道關(guān)卡，在衛(wèi)生問題面前說一不二。高質(zhì)量產(chǎn)品的宣傳推廣是其微博賬號的任務所在，例如“慌什么？你選用的可是湖南手工剁椒和40天雞齡的三黃仔雞！還能有人不愛吃你？#老鄉(xiāng)雞月月上新#”，許多微博雖然篇幅簡短，但重點突出，強調(diào)了在產(chǎn)品選材方面的精良用心。餐飲業(yè)想要塑造優(yōu)質(zhì)的品牌形象，必須要穩(wěn)扎穩(wěn)打地回到食品本身，同時營銷的言語不在多而在精，在簡要的文字里應達到強調(diào)優(yōu)勢、放大品質(zhì)特色的效果。