二次元短視頻營銷策略對顧客投入的影響

閆幸 吳錦峰

摘要：二次元包括動畫、漫畫、游戲和輕小說等文化產品及其衍生品，二次元文化已成為年輕人的流行文化之一。隨著年輕消費群體的崛起，二次元成為品牌年輕化的利器，也是吸引顧客投入的重要手段，但在現有的營銷文獻中，有關二次元營銷的研究還比較缺乏。當前，適應年輕消費者的偏好，吸引顧客與品牌一起共同創造價值，已成品牌建設的重要內容，研究二次元短視頻營銷對顧客投入的影響具有較強的現實意義。基于顧客投入管理理論，將企業的二次元短視頻營銷策略分為二次元體驗管理和價值共創管理兩種，并研究這兩種營銷策略對顧客投入的影響機制。采用問卷調查法，利用SPSS和AMOS對516份有效問卷進行統計分析和假設檢驗。研究結果表明，二次元體驗管理和價值共創管理這兩種二次元短視頻營銷策略均通過顧客認同正向影響顧客投入，其中，價值共創管理的影響力大于二次元體驗管理；性別在顧客認同和顧客投入的關系中起調節作用。企業應當提升二次元短視頻對目標消費者的吸引力，加強與年輕消費者的互動，并對消費者的價值共創活動參與行為提供支持和及時反饋；重視消費者對二次元短視頻營銷的認同度，關注不同特質消費者對二次元短視頻的需求，從而進一步提升二次元短視頻的營銷效果。

關鍵詞：二次元；短視頻；顧客投入；顧客認同；品牌年輕化

中圖分類號：F713.365文獻標識碼：A文章編號：1007-8266（2020）12-0040-11

一、引言

二次元（ACGN）主要包括動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、輕小說（Novel）等文化產品及其衍生品[ 1 ]。根據艾瑞咨詢的研究報告，截至2019年，我國的二次元用戶規模為3.9億人，其中，90后的年輕群體占用戶總數的69.2%，二次元文化已成為年輕人的流行文化之一。二次元產業在2018年被國家統計局列為戰略性新興產業，預計到2020年底市場規模將達到439.7億元。

顧客投入也稱為顧客融入或顧客契合，是指顧客受動機驅動而對企業或品牌表現出的非交易性行為[ 2 ]，包括合作、反饋、發表評論、口碑推薦、幫助其他的客戶、參與活動、發布內容等[ 3 ]。投入型的顧客經常表現出更高的品牌忠誠度和滿意度，更有可能為企業的產品開發、服務創新和品牌傳播做出貢獻[ 4 ]。根據服務主導邏輯，顧客投入的過程也是消費者參與品牌價值共同創造的過程，近年來顧客投入管理已成為品牌管理的重點領域之一[ 4 ]。但是，如何激發顧客的主動性已成為當前顧客投入管理中的難題。根據網絡營銷中常見的90-9-1原則[ 5 ]，在網絡社區中，只有1%的用戶實際發布內容，9%的用戶可能會參與內容的討論，而90%的用戶是潛水者，即只訪問網站但不主動發表評論或內容。企業想要抓住年輕消費者的心，就要追隨年輕人的興趣，在年輕消費者感興趣的社區中提供他們感興趣的營銷內容，并與消費者互動溝通。

2016年以來，手機、快餐、運動、美妝等行業品牌紛紛在二次元文化社區B站上設立官方賬號，推出二次元視頻和漫畫，以加強與年輕消費者的聯系，吸引年輕消費者參與企業的價值共創活動。企業的二次元營銷活動滿足了年輕消費者“好玩、有趣、個性化”的心理需求，已經成為吸引年輕消費者投入的重要手段。雖然國內外學者已經從多個視角探討了短視頻營銷的影響[ 6 - 8 ]，但還缺乏對二次元短視頻營銷的相關研究，已有的虛擬形象研究主要集中在網絡零售領域[ 9 - 10 ]。本研究借鑒哈梅林（Harmeling）等[ 3 ]關于顧客投入管理策略的體驗導向型和任務導向型的分類，將二次元短視頻營銷情境下的顧客投入管理策略分為二次元體驗管理和價值共創管理兩種類型，并且檢驗了這兩種策略對顧客認同和顧客投入的影響，以及性別在其中的調節作用。

二、文獻綜述

二次元短視頻營銷還沒有成熟的理論研究，相關的理論基礎主要包括短視頻營銷、虛擬形象研究和品牌動畫研究。顧客投入的研究主要包括顧客投入的定義、測量、影響因素和營銷效果四個方面。

（一）短視頻營銷的相關研究

短視頻是指以新媒體為傳播渠道，時長在5分鐘以內的視頻內容[ 11 ]。短視頻本身具有的交互性、社交性、多元化、多樣化、草根化、生活化等特征滿足了人們的社交需求和娛樂需求[ 11 ]。已有研究集中在不同特征和類型的短視頻對消費者使用行為、幸福感和購買意愿的影響。隨著研究的深入，高鵬[ 8 ]等開始研究短視頻營銷對顧客投入的影響，但僅提出了一個研究框架，當前對于二次元短視頻的研究還在起步階段。具體研究脈絡如表1所示。

（二）虛擬形象的相關研究

1.虛擬形象的定義及營銷價值

虛擬形象（Avatar）源于古印度語，指的是神在地球上的化身。1992年，斯蒂芬森（Stephenson）等[ 17 ]在《雪崩》一書中，將虛擬形象一詞應用于用戶在網絡環境中的形象。具體來說，虛擬形象是通過計算機技術呈現出的擬人化形象，包括卡通形象、真實的人類形象或擬人化的自然形象。

營銷中已有的虛擬形象包括虛擬銷售員和電商平臺產品評論者的頭像等，其中，有關虛擬銷售員的研究最多。

網絡零售情境中的虛擬銷售員指導消費者使用網站、幫助尋找產品或根據消費者的要求和購買記錄推薦產品、回答消費者的問題。虛擬銷售人員不僅履行銷售人員的職能，也提升消費者的社會臨場感和購物的樂趣，進而提升消費者的品牌態度、信任、感知價值、購買意愿和網站忠誠度[ 18 ]。

2.虛擬形象的類型及其對消費者的影響

對于虛擬形象的擬人化程度設計，恐怖谷理論提供了重要的理論基礎。恐怖谷效應是日本機器人專家莫里（Mori）在1970年提出的，一開始，當機器人與人類越像，人們對機器人的情感越正面，但如果機器人與人的相似度達到了95%的臨界值，人們對機器人的好感度會突然降低，哪怕機器人與人只有一點點的差別，都會感覺非常刺眼，整個機器人看起來僵硬恐怖。原因有兩個，一是擬人化和真實性之間不匹配，即機器人看起來很像真人，但實際是假的，這種巨大的落差會讓人們感到不舒服或失望；二是高度仿真的機器人讓人產生了一種威脅感，機器人和人如此相似卻非人類，讓人覺得會受到潛在的威脅[ 19 ]。該理論表明適度擬人化的虛擬形象對觀眾有更大吸引力，高度逼真的虛擬形象有可能產生恐怖谷效應。

已有的虛擬人物設計研究聚焦于虛擬人物的特征、著裝和面部表情對消費者的影響以及消費者對于虛擬銷售員的評價這兩個方面。例如，魅力型的虛擬銷售員提升了消費者的喜愛度，且對中等產品涉入度的消費者更有效；專家型的虛擬銷售員則提升了消費者的信任，對產品涉入度高的消費者更有效[ 9 ]；人們認為穿著深色衣服的虛擬銷售人員是不可信任的，穿白衣的虛擬銷售員更可信[ 20 ]。

（三）品牌動畫的相關研究

隨著移動社交媒體營銷和視頻營銷的發展，品牌標識從傳統的文字和圖片向視頻擴展。布拉塞爾和哈格特維特（Brasel & Hagtvedt）[ 21 ]把品牌動畫分為主動動畫（Agent Animation）和被動動畫（Object Animation）兩種形式，前者是指動畫主體呈現出主動的、生命式的運動，例如，動物在翻滾、跳躍等，后者則是被動的、無生命的運動，例如，平行或垂直移動、放大縮小等。比較而言，主動動畫比被動動畫更有利于提升消費者態度，當品牌動畫與品牌特征相匹配時，這一效應更加突出。

圭多（Guido）等[ 22 ]進一步探討了被動動畫的方向和軌跡，發現消費者傾向于將動畫標識的運動方向和軌跡與不同的隱喻聯系在一起，從垂直方向上看，向上的方向與高尚、高層、天堂、高端等正面的事物相關聯，向下的方向與卑鄙、底層、地獄、低端等負面的事物相關聯；從水平方向上看，品牌標志的箭頭向左象征著傳統，向右意味著創新。這些有關方向的隱喻會影響人們對動畫品牌標識的判斷，消費者更喜歡品牌標識向上方移動，特別是凸向右上方的方向。

（四）顧客投入的相關研究

從2004年起，隨著服務主導邏輯的提出，顧客投入開始成為營銷領域的重要概念。移動社交媒體的發展，使得消費者從產品和品牌的被動接受者逐漸演變為品牌建設的觀察員、參與者、推動者和共同創造者。消費者在社交媒體上不僅與品牌互動，還與其他消費者和媒體互動，這些互動內容通過消費者之間的病毒式口碑傳播影響潛在消費者的購買決策和品牌決策[ 23 ]。

關于顧客投入的定義，學者們還沒有達成一致意見，整體上，已有研究從四個視角定義了顧客投入：一是行為視角，指顧客在交易行為之外對品牌或企業具體的關注行為[ 2 ]；二是心理狀態，在服務關系中由于互動和共創體驗而產生的心理狀態[ 24 ]；三是認知、情感、行為等多維度的概念，指在品牌互動過程中，顧客積極的、可效價化的且與品牌相關的認知、情感和行為[ 4 ]；四是過程視角，基于特定的企業服務情境，消費者在與企業互動的過程中涉及的各種投入活動[ 25 ]。其中，行為視角的定義應用最為廣泛，大多數學者認為，顧客投入只涉及超越交易的行為，例如合作、反饋、發表評論、口碑推薦、幫助其他客戶、參與活動、發布內容等行為[ 3 ]。

影響顧客投入的因素包括企業因素、消費者因素和情境因素三類。其中，企業因素主要指企業的顧客投入管理策略，即企業在經濟交易之外有意識地去激勵消費者，對消費者進行授權，激勵客戶對企業營銷活動自愿貢獻[ 3 ]。企業的顧客投入管理措施包括兩種，體驗導向型的管理和任務導向型的管理。體驗導向型的管理是創造符合消費者偏好的體驗來刺激消費者，加強消費者與公司、品牌或其他客戶之間的心理和情感聯系；任務導向型的管理是為客戶完成特定的任務提供精神和物質支持等[ 3 ]。消費者因素主要是指消費者參與價值共創的知識、技能、經驗等[ 23 ]，如果消費者的知識、技能水平較低，可能會影響他們參與價值共創的能力。

顧客投入的結果包括消費者感知到的結果和企業感知到的結果，對消費者而言，包括更高的顧客滿意度、信任度、忠誠度，更強烈的口碑傳播意愿等[ 23 ]。對企業來說，顧客投入帶來的價值包括四種類型：客戶生命周期價值——客戶的購買行為；客戶推薦價值——為企業推薦新客戶；客戶影響力價值——客戶為企業代言，影響其他客戶使用該企業的產品；客戶知識價值——來自顧客的反饋，消費者提供的反饋可以幫助企業改進產品/服務，為新產品開發提供新的想法[ 23 ]。整體上，顧客投入能帶來更低的營銷成本、更高的收益、更高的營銷效率和更好的營銷效果[ 23 ]。

綜上所述，二次元是年輕消費者的典型文化符號，二次元營銷已成為品牌年輕化的重要方式。當前的短視頻營銷集中在短視頻的營銷效果研究，關于二次元短視頻的研究還處于起步階段，虛擬形象的研究聚焦于虛擬銷售員對網絡零售的影響，這些虛擬形象以圖片形象為主。雖然已經有兩篇論文研究了國外的品牌動畫，但研究視角聚焦于主動動畫和被動動畫的比較以及被動動畫的效果，研究對象與當前國內企業的二次元短視頻營銷有著較大差別。根據顧客投入管理理論的觀點，企業應通過體驗導向型和任務導向型的營銷策略對顧客投入行為進行管理[ 3 ]，這兩種策略在二次元短視頻營銷的情境下同樣適用。

三、研究假設

（一）二次元短視頻營銷策略對顧客認同的影響

顧客投入管理理論的研究表明，企業的顧客投入管理策略是影響顧客投入的重要原因，企業顧客投入管理策略包括體驗導向型管理和任務導向型管理，結合企業的二次元營銷實踐，本研究把二次元營銷策略分為二次元體驗管理和價值共創管理這兩種類型。二次元體驗管理是指企業為顧客制作有吸引力的二次元視頻，為顧客帶來正面的認知和情感體驗[ 3 ]。價值共創管理是指企業在社交媒體上支持、認可顧客投入，并對顧客投入進行及時反饋[ 3 ]。

場景是以計算機為媒介的溝通的關鍵因素，其吸引顧客投入的重要原因是消費者認為這些活動是有意義的，能夠讓他們發揮創造力[ 26 ]。已有研究發現，企業通過塑造符合目標受眾的文化或亞文化場景來吸引特定的顧客群體，讓顧客對品牌產生認同感，進而激發顧客投入行為[ 27 ]。顧客認同是消費者在與品牌互動的過程中感受到的品牌同一性和歸屬感，在心理上反映了消費者與品牌之間深層次的、有意義的關系[ 28 ]。

社會認同的相關研究發現，人們傾向于把自己歸屬于不同的社會群體，例如，性別、年齡、社會階層、興趣群體等，以更好地定義自我。如果消費者感覺品牌特征跟他們非常相似，符合他們的自我概念，他們就會認同該品牌的價值觀，對品牌產生深厚的情感[ 29 ]。《騰訊00后研究報告》顯示，“尋求關注”“懂即自我”“追求平等”和“渴求歸屬感”等是“00后”年輕人最顯著的特點，除此之外，二次元群體也有著明顯的粉絲文化和圈層文化特征。他們對二次元傾注大量的情感、時間和精力，通過購買相關的文化產品和參與社群活動來彰顯自己的粉絲身份，并從中獲得成就感和愉悅感。喜歡二次元作品和創作二次元作品的人和組織就是他們的“圈內人”，反之就是“圈外人”[ 30 ]。釘釘、小米和百度等品牌通過創作和發布有吸引力的二次元視頻滿足了二次元群體個性化的心理需求，讓二次元粉絲找到了他們與品牌新的情感連接渠道，品牌也從二次元的“圈外人”變成了“圈內人”，與二次元群體真正地玩在一起。愛好上的相似性增強了消費者對品牌的認同感。基于此，本文假設：

H1：二次元體驗管理對顧客認同有正向影響。

在社交媒體上，品牌不僅發布二次元視頻，而且圍繞這些視頻與消費者進行互動溝通，鼓勵消費者觀看、提出意見建議和發布相關的二次元作品。這些價值共創管理措施增強了消費者的顧客認同感[ 29 ]：價值共創管理是對消費者的回應，雙向溝通增強了消費者和品牌之間的情感聯系，讓消費者以溫暖、感性的方式感受品牌；價值共創管理構成了消費者品牌體驗的一部分，有助于消費者形成美好的品牌回憶；價值共創管理體現了品牌對消費者努力程度的認可，如果消費者獲得了正面的反饋，他們就會認為自己的投入行為是有價值的，提升了顧客對品牌的認同感[ 31 ]。基于此，本文假設：

H2：價值共創管理對顧客認同有正向影響。

（二）顧客認同對顧客投入的影響

在服務主導邏輯和關系營銷的背景下，企業和消費者的關系超越了簡單的交易關系，大量的顧客投入行為讓消費者成為品牌價值的共同創造者[ 26 ]。在二次元短視頻營銷中，顧客投入行為主要包括顧客參與行為、顧客共創行為和口碑推薦行為[ 2 ]。顧客參與行為是指顧客觀看二次元視頻、發彈幕和社交媒體談話等行為[ 32 ]；顧客共創行為是顧客自愿參與企業價值的共同創造，包括向品牌方提意見和建議，主動圍繞品牌的二次元視頻進行二次改編等行為[ 32 ]；口碑推薦是指顧客愿意將二次元視頻推薦給他人[ 32 ]。當顧客對品牌產生認同感，這意味著品牌滿足了他們的自我定義和歸屬需求，消費者與品牌之間建立了情感聯系，這有助于增加他們的顧客投入行為，積極與公司互動，自愿為企業目標付出努力[ 33 ]。在二次元營銷的背景下，除了顧客參與行為和口碑推薦行為外，消費者還積極參與價值共創活動，他們不僅反饋自己的意見和建議，也會以改編企業二次元視頻的形式表達自己的感受，與品牌官方對話。例如，消費者圍繞釘釘官方的視頻二次創作了《釘釘鈴聲10小時循環》《釘釘程序員女裝了》等視頻，進一步擴大了釘釘的品牌影響力。已有的多個研究也證明了顧客認同對顧客投入的正向影響[ 28 ]。基于此，本文假設：

H3a：顧客認同對顧客參與有正向影響；

H3b：顧客認同對顧客共創有正向影響；

H3c：顧客認同對顧客口碑推薦有正向影響。

（三）性別的調節作用

已有顧客參與領域的研究發現男性和女性在價值取向上存在差異，結果導致不同性別的消費者在參與互動的過程中存在差異，男性更理性，傾向于參與任務導向型的互動；女性更感性，傾向于參與關系導向型的互動[ 34 ]。在虛擬社區的互動中，性別也是關系質量與互動參與關系的重要調節變量[ 35 ]。在二次元社區B站上，圍繞品牌二次元營銷的顧客投入可能也存在性別差異。基于此，本文假設：

H4：性別在顧客認同和顧客投入的關系中起調節作用。

具體研究框架如圖1所示。

四、研究設計

（一）變量測量

為了保證問卷的信度和效度，變量測量題項在借鑒已有成熟量表的基礎上，根據本研究的情境做出了修改。二次元體驗管理是指企業的二次元視頻為消費者帶來正面的認知和情感體驗，在訪談中發現，萌和可愛是消費者對二次元形象的常見評價詞匯，釘釘和小米等品牌進入二次元圈讓他們感覺非常新穎，在觀看二次元視頻的過程中感覺輕松愉悅等。二次元體驗管理的測量借鑒了哈梅林等[ 3 ]關于體驗導向型管理的測量、許麗穎等[ 36 ]關于萌的研究、斯托克和扎卡賴亞斯（Stock & Zacharias）[ 37 ]關于新穎性的研究、馬修威克（Mathwick）等[ 38 ]關于體驗價值的研究，包括六個題項。價值共創管理參考了哈梅林等[ 3 ]和廖俊云等[ 39 ]的研究，顧客認同借鑒了斯托克伯格—索爾（Stokburger-Sauer）等[ 40 ]的研究，顧客投入借鑒了哈梅林等[ 3 ]、雅克科拉和亞力山大（Jaakkola & Alexander）[ 32 ]的測量，并結合二次元場景營銷的特點進行了修改。所有變量均采用7級李克特量表來測量。

（二）調查方法和樣本構成

為了更好地理解二次元營銷這一新的營銷方式，本文首先對20位（10位男性和10位女性）在B站上觀看過釘釘、小米、百度等企業二次元視頻的Z世代消費者進行了一對一的個人深入訪談，根據訪談結果和相關文獻編制問卷，之后對50位二次元粉絲進行了預調研，并根據他們提出的建議修改了問卷。

正式的問卷調查是2020年4月通過問卷星平臺完成的。經過兩周的問卷收集，共收到516份問卷，剔除沒有二次元視頻觀看經歷、明顯的規律性問卷或回答時間過短的問卷，最終得到410份有效問卷，有效率為79.46%。從樣本結構上來看，此次調查性別比例較為均衡，男女占比分別為47.80%和52.20%，年齡在25歲以下消費者占絕大多數，受教育程度以本科為主，樣本統計特征具體見表2。

五、研究結果

（一）信度和效度檢驗

信度檢驗的是量表的內部一致性，量表整體的克隆巴哈α值（Cronbachsα）為0.950，且各構念的克隆巴哈α值在0.800～0.919之間，組合信度CR在0.801～0.922之間，均高于0.7的基準值；平均方差萃取值AVE在0.514～0.746之間，高于0.5的基準值，這表示量表的信度可以接受，具體見表3。

效度檢驗包括收斂效度和區別效度。驗證性因子分析被用來檢驗收斂效度，所有測項的因子載荷都大于0.605（見表3），大于0.5的基準值。通過比較各個變量AVE的平方根與其他變量之間的相關系數，發現其均大于該變量與其他變量之間的相關系數，這說明各變量之間具有良好的區別效度，具體見表4。

（二）共同方法偏差檢驗

由于本研究中多個變量數據均由同一個被試提供，且主要采用問卷調查法，有可能存在共同方法偏差效應，因此，本文采用哈爾曼（Harman）的單因子檢驗法來檢驗共同方法偏差，即對全部構念測項進行探索性因子分析，如果未旋轉之前的第一個因子方差解釋率超過40%，說明共同方法偏差很高[ 41 ]。SPSS 23.0計算結果顯示，第一個因子的方差解釋率為39.91%，小于40%的臨界值，這表明數據的共同方法偏差在可接受范圍之內。

（三）模型檢驗與結果分析

采用AMOS 24.0結構方程模型分析軟件，對研究模型進行整體擬合評價與假設檢驗。模型的擬合指數結果顯示，卡方χ2（293）為732.293，卡方/自由度χ2/df為2.499，近似誤差均方根RMSEA為0.061，適配度指數GFI為0.875，規準適配指數NFI為0.891，增值適配指數IFI為0.931，非規準適配指數TLI為0.923，相對擬合指數CFI為0.931，模型參數均在適配標準之內，模型適配度均良好。之后根據結構方程模型中各個標準化路徑系數來進一步驗證假設，具體見表5。二次元體驗管理和價值共創管理均對顧客認同有正向影響，顧客認同正向影響顧客參與、顧客共創和口碑推薦。假設H1、H2、H3a、H3b、H3c均得到驗證。

本研究采用AMOS的多群組分析來驗證性別在顧客認同和顧客投入關系中的調節作用。在多群組分析中，根據不同群組路徑系數差異的臨界比值來判斷不同群組是否具有顯著差異。若該臨界比值的絕對值大于1.96，則不同群組的路徑系數存在顯著差異，反之則不存在顯著差異[ 42 ]。

表6的分析結果顯示，在二次元短視頻營銷中，男性消費者更看重企業的價值共創管理措施，女性消費者更看重二次元短視頻體驗。在產生顧客認同之后，男性消費者會表現出更明顯的顧客共創行為。因此，性別在顧客認同和顧客投入的關系中起調節作用，假設H4成立。

六、結論與啟示

（一）研究結論

隨著年輕消費群體的崛起，如何適應新生代年輕人的偏好，實現精準高效觸達并吸引顧客投入，已成為企業當前品牌建設中亟待解決的問題。作為年輕人通用語言的二次元成為企業與年輕一代溝通連接的突破口之一。但是，目前學術界對于二次元營銷還沒有系統的研究。

本文在顧客投入理論的基礎上建構了二次元短視頻營銷對顧客投入的影響機制模型，并運用結構方程模型驗證了相關假設。研究發現在二次元短視頻營銷中，二次元體驗管理和價值共創管理均通過顧客認同正向影響顧客投入。在對顧客認同的具體影響中，價值共創管理（β=0.606，p<0.001）比二次元體驗管理（β=0.274，p< 0.001）的影響更大。這表明在二次元短視頻營銷中，圍繞特定二次元內容價值共創的支持和互動比制作有吸引力的二次元短視頻更重要。在社交媒體環境下，顧客不僅關注企業發布了哪些內容，更關注企業是否能像朋友和伙伴一樣與他們進行雙向溝通。對年輕一代的消費者來說，心靈上的溝通比感官刺激更重要。

顧客認同是顧客投入的重要原因。二次元營銷的方式讓企業與消費者玩在一起，這種心理上的認同感激發了顧客對品牌的熱情投入，包括顧客參與行為（β=0.928，p<0.001）、顧客共創（β= 0.833，p<0.001）和口碑推薦（β=0.655，p<0.001）。借助二次元這一符合年輕消費者價值觀的文化符號，企業達到了精準觸達消費者和吸引顧客投入的目的。

企業的二次元短視頻營銷效果受個人特質的影響，多群組分析的結果表明性別在顧客認同和顧客投入的關系中起調節作用，不同性別消費者在顧客投入上的差異也驗證了已有的虛擬社區顧客互動的研究結果[ 35 ]。

（二）研究貢獻

本文的研究貢獻主要體現在以下幾個方面：

豐富了顧客投入管理的營銷場景。本研究不僅將二次元這一深受年輕人喜愛的文化符號引入顧客投入管理中，還考慮了二次元體驗管理和價值共創管理這兩種二次元營銷策略的影響，以及性別在其中的調節作用。雖然已有研究開始探討短視頻對顧客投入的影響，但僅有一篇相關研究而且是定性的[ 8 ]。本研究運用定量方法探討了針對二次元的亞文化情境，以及提升顧客投入的具體策略。

拓展了二次元研究范圍。二次元起源于日本，隨著中國國產動漫產業的發展，逐步從青少年群體的亞文化走向大眾，并受到品牌方的歡迎。先前的營銷領域相關研究聚焦于圖片形式的虛擬形象和品牌動畫對消費者的影響[ 9，17-18，21-22 ]。本文則把研究對象進一步延伸到品牌的二次元短視頻上，并將結果變量拓展到當前企業比較關注的顧客投入行為上，還進一步豐富了品牌視頻的相關研究。

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特約責任編輯：古文

The Impact of ACGN Short Video Marketing Strategy on Customer Engagement

YAN Xing and WU Jin-feng

（School of Management，Wuhan Textile University，Wuhan 430073，Hubei，China）

Abstract：ACGN includes animation，comics，game，novel and other peripheral cultural products. ACGN culture has become one of the popular culture of young people. With the rising power of young consumer groups，ACGN has become a sharp tool for brand rejuvenation and an important method to attract customer engagement. However，in the existing marketing literature，there is still a lack of research on ACGN marketing. At present，it is important for brands to adapt to the preference of young consumers and attract customers to co-create value with the brand. It is of great practical significance to study the impact of ACGN short video marketing on customer engagement. The authors aim to explore the influence of ACGN short video marketing tactics （ACGN short video experience management and co- creation management） on customer identification and customer engagement，based on customer engagement management marketing. Data was collected through 516 valid questionnaires，and hypotheses were tested by SPSS and AMOS. The results show that both ACGN short video experience management and cocreation management affect customer engagement through customer identification. Among them，co-creation management plays a more important role than ACGN short video experience management，gender moderates the relationships between customer identification and customer engagement. Companies should enhance the attractiveness of ACGN short video to target consumers，strengthen the interaction with young consumers，and provide support and timely feedback to consumersparticipation in value co-creation activities. In addition，companies also need to pay attention to consumersidentification of ACGN short video marketing，and pay close attention to the different needs of ACGN short videos of consumers with different characteristics，so as to further improve the effectiveness of ACGN short video marketing.

Key words：ACGN；short video；customer engagement；customer identification；brand rejuvenation

收稿日期：2020-10-22

基金項目：教育部人文社會科學基金“移動社交媒體環境下企業支持策略對消費者參與品牌共創的影響機制研究”（15YJC630151）；教育部人文社會科學基金“傳統零售商線上營銷策略對購買意愿的影響機制研究：基于同質化與原型化的視角”（17YJA630108）

作者簡介：閆幸（1978—），女，河南省南陽市人，武漢紡織大學管理學院副教授，碩士生導師，管理學博士，主要研究方向為網絡營銷；吳錦峰（1975—），男，湖北省洪湖市人，武漢紡織大學管理學院教授，碩士生導師，管理學博士，主要研究方向為零售管理和網絡營銷。