韓都衣舍：創業孵化平臺的三大策略

周文輝 孫杰

作為第一代網商企業家，趙迎光于2008年開啟了韓都衣舍的創業之路。經過十幾年的發展，韓都衣舍依托互聯網平臺，借助大數據，形成了基于小組制的前中后臺架構——前臺小組快速反應，中臺提供智能數據系統，后臺搭建品牌運營生態，并逐步向時尚品牌孵化平臺轉型。截至目前，場內孵化項目近37個，云孵化品牌超過500個。我們把這種由企業主導，通過平臺連接并賦能創業者與消費者，促進彼此價值共創，既有平臺雙邊屬性，又有創業孵化屬性的商業孵化器，稱為“賦能型創業孵化平臺”。

本文主要探究韓都衣舍如何成為一個有能可賦的創業孵化平臺，試圖回答“如何做”的問題。為此，我們將韓都衣舍的發展分為三個階段：蓄能期、育能期、賦能期，分階段剖析其數字化動態能力的構建路徑，為更多創業平臺構建數字化動態能力提供借鑒與啟示。

在蓄能期，面臨有機會、缺資源、缺團隊的數量型要素失衡，韓都衣舍采取拼湊式適配策略，解決了機會、資源、團隊不匹配的問題，構建了獨有的前端小組制結構，通過組內數據驅動，形成數字化組織能力，以此快速應對市場變化。

在育能期，面臨有機會、資源低效、缺IT人才的質量型要素失衡，韓都衣舍采取內涵式適配策略，解決了機會、資源、團隊不匹配的問題，構建了以大數據為基礎、以商業智能集成系統為核心、以柔性供應為支撐的后臺網絡系統，形成了數字化運營能力，以此為前端小組制進行中臺運營支撐。

在賦能期，面對結構型要素失衡，韓都衣舍采取協同式適配策略，解決了機會、資源、團隊不匹配的問題，借助公司九大系統構建了以智匯藍海為主的孵化基地，整合內外部資源，沉淀運營數據，為在孵企業賦能增效。

周文輝 孫杰

作為第一代網商企業家，趙迎光于 2008年開啟了韓都衣舍的創業之路。經過十幾年的發展，韓都衣舍依托互聯網平臺，借助大數據，形成了基于小組制的前中后臺架構——前臺小組快速反應，中臺提供智能數據系統，后臺搭建品牌運營生態，并逐步向時尚品牌孵化平臺轉型。截至目前，場內孵化項目近37個，助推項目累計獲得3億元投資，項目總估值50多億元，云孵化品牌超過500個。我們把這種由企業主導，通過平臺連接并賦能創業者與消費者，促進彼此價值共創，既有平臺雙邊屬性，又有創業孵化屬性的商業孵化器，稱為“賦能型創業孵化平臺”。

本文主要探究韓都衣舍如何成為一個有能可賦的創業孵化平臺，試圖回答“如何做”的問題。為此，我們將韓都衣舍的發展分為三個階段——蓄能期、育能期、賦能期，分階段剖析其數字化動態能力*的構建路徑，為更多創業平臺構建數字化動態能力提供借鑒與啟示。

蓄能期：形成數字化組織能力

數量型要素失衡 在蓄能期，韓都衣舍面臨數量型要素失衡的問題。

在機會方面，2008年中國互聯網快速發展，為生產制造提供了一種低成本、快速試錯的可能性。企業可以按照工廠的最小起訂量來采購，同時根據線上的即時銷售數據進行決策，賣得不好就降價促銷，快速改變銷售策略。在資源方面，韓都衣舍所在的山東濟南，當時缺少時尚服裝的產業集群和強大的消費群體。趙迎光回憶說：“一開始的時候，服裝包裹發往濟南的不到1%，大部分訂單都來自外地?！痹趫F隊方面，由于濟南人才匱乏，趙迎光曾經去北京、上海等地，希望邀請一些優秀的行業人才到濟南共同創業，但都吃了閉門羹。

拼湊式適配策略 在缺少資源和團隊的情況下，該如何抓住互聯網帶來的機會？趙迎光采取了拼湊式適配策略，具體包括機會發現、資源拼湊和團隊組建。

在機會發現方面，趙迎光首先看到了互聯網帶來的成本降低和快速試錯。其次，韓都衣舍可以實時掌握消費者線上購買數據，因此可以隨時更改訂單數量。還有，2008年 4月，淘寶商城成立，趙迎光意識到淘寶未來的戰略方向是扶植品牌，于是，便成為第一批進駐淘寶商城的品牌。

在資源拼湊方面，趙迎光看到了自己的資源優勢。2000年到2007年，他一直在韓國工作，經歷了韓國電子商務從起步到成熟的過程，其間積累了大量的韓國廠商資源。不過，他也清楚自己缺少什么。韓都衣舍創業初期致力于發展設計師品牌，但是很難招聘到合適的設計師人才。在這樣的局面下，趙迎光拼湊了自己的人脈資源和廠商資源，并依靠這些資源儲備，與用戶進行互動。

在團隊組建方面，趙迎光表示“找合伙人搭班子，是我當時最重要的工作”。創立韓都衣舍一年后，他相繼將另外5個創始人拉進了團隊。趙迎光自謙地說：“我最厲害的地方，是知道自己不厲害。我們合伙人都比我優秀，名利上我會盡可能給他們尊重，我只在乎能不能做成事?！睂τ诠镜慕M織結構，趙迎光曾思考，是不是可以基于互聯網的特點來進行改造？受“家庭聯產承包責任制”的啟發，他把傳統組織模式下的部門給拆分了，重組成一個一個小組，開創了“產品小組制”的組織管理模式，把決策權放給了“聽得見炮聲的人”。韓都衣舍小組制的核心，就是要在最小的業務單元上實現責、權、利的統一。（參見副欄“韓都衣舍以產品小組為核心的運營模式”）

數字化組織能力 通過拼湊式適配策略，韓都衣舍建立了獨特的“基于產品小組制的單品全程運營體系”，由此形成了數字化組織能力。具體表現為：

第一，消費者數據驅動。韓都衣舍掌握了大量的消費者數據，包括消費者下單后的產品價格、品類、顏色、數量、購買日期、收件地址等消費者購買數據、產品咨詢數據以及購買后的產品評價數據。IT部門對這些數據經過處理分析后，得到有關產品和消費者特征的結論數據，然后傳遞給產品小組，后者據此進行精準設計與庫存管理。例如，韓都衣舍會在每年11月和12月確定來年春夏季的目標銷量，但是一開始只生產目標銷量的30%到40%，如果某個產品的預計銷量是1，000件，只生產三四百件就可以了。產品生產出來后，3月份會上架，最多銷售15天，系統會對所有產品銷售情況進行排名，賣得好的馬上返單，賣得不好的就打折清倉。

第二，組內數字化管理。產品小組每月可以使用的資金額度，是上月銷售額的70%。如果上月銷售額是100萬，本月的資金額度就是70萬。這樣的數字化賽馬機制，使更多資源向優秀小組傾斜。

第三，數據支撐服務。為了支持小組制的順利運行，韓都衣舍組建了多個支持服務部門，包括企劃部、技術部、客服部等。每個支持服務部門都借助數據各司其職。比如，企劃部通過銷售數據，對總體產品結構進行宏觀調控，解決產品小組數量過多時對內部資源的爭奪，降低小組間過度競爭導致的庫存成本和滯銷風險。

韓都衣舍以產品小組為核心的運營模式

在基于產品小組制的單品全程運營體系下，韓都衣舍每一款產品的設計、生產和銷售都以產品小組為核心，各個業務環節相互配合，全程數據化、精細化運營管理，以數據為決策準則，形成了數字化組織能力。

點評：拼湊式適配策略是解決數量型要素失衡的關鍵，也是促成數字化組織能力構建的關鍵。在蓄能期，面臨有機會、缺資源、缺團隊的數量型要素失衡，韓都衣舍采取拼湊式適配策略，解決了機會、資源、團隊不匹配的問題，構建了獨有的前端小組制結構，通過組內數據驅動，形成數字化組織能力，以此快速應對市場變化。

育能期：形成數字化運營能力

質量型要素失衡 在育能期，韓都衣舍面臨的主要問題變成了質量型要素失衡。

在機會方面，趙迎光談道：“2014年，整個互聯網市場已經由一個增量市場逐漸變成一個存量市場，增速明顯放緩。品牌的天花板和市場的成熟度是直接關聯的，一個越成熟的市場，越會驗證一個品牌的天花板。2013年我們服裝行業里面做得最好的幾個品牌，普遍都感受到了這個天花板?！贝送猓瑐鹘y服裝企業由于產品開發周期長，一般實行反季節生產模式，夏季生產冬季服裝，冬季生產夏季服裝，導致企業對市場的反應遲鈍，極易因為市場需求變化而造成庫存積壓。

在資源方面，韓都衣舍2014年銷售額增至15億元，以小組制為核心的單品全程運營體系使韓都衣舍在線上超越了很多快時尚品牌。經過幾年發展，公司也積累了人力資源、財力資源、品牌資源、數據資源等。但是，業務量的爆發式增長使原有外采的信息系統無法支撐對爆發式增長的數據進行分析。公司在2011年到2013年期間進行了數據系統的建設，但自建的數據系統在2013年“五一”“十一”試運營中都以失敗告終，當時IT部門員工幾乎全部辭職。

在團隊方面，截至2014年，韓都衣舍員工數已達2，600余人，內部小組制已經相當完善。但是，由于濟南缺乏IT人才，數據系統建設還存在較大問題，加上公司多品牌策略實行以后，對人才需求大大增加。

內涵式適配策略 該如何提高內部資源質量，以滿足品牌快速擴張？韓都衣舍采取了內涵式適配策略。通過機會創造、資源優化和團隊整合，韓都衣舍自主研發了線上商業智能系統，為打造時尚品牌孵化平臺發力。

在機會創造方面，趙迎光觀察到互聯網帶來的紅利已經大幅下降，不能只是依靠線上平臺了。于是，韓都衣舍宣布要打造“全球最有影響力的時尚品牌孵化平臺”，通過自我孵化和投資并購兩種方式，將以產品小組為核心的單品全程運營體系復制到各個品牌，在供應鏈、IT系統、倉儲、客服四大方面提供支持。要想解決新的問題和創造新的機會，公司必須優化現有資源，將它們創造性地投入到創業行動中去。

在資源優化方面，趙迎光認識到，“互聯網不是簡單的一個渠道變化，它是一場革命，可以說是數據革命。我們逐漸發現，服裝企業也必須越來越數字化，越來越技術化”。為了建設時尚品牌孵化平臺，韓都衣舍重新構建了自己的線上運營系統，建立數據集成和管理平臺，將電商平臺的前端數據與內部系統中的銷售、發貨、庫存、采購等數據進行集成，形成結構化數據模塊，為各品牌提供全鏈路數字化解決方案。韓都衣舍在2014年下半年做出戰略調整，在品牌孵化上從“抓大放小”轉變為“抓小放大”，將更多資源調配給新品牌孵化。

在團隊整合方面，2014年韓都衣舍聘請了一個高級技術人員，并將IT團隊的人員招聘權和考核權交給了他。雖然2014年由于自研系統，公司整體虧損8，000多萬元，但由于引進了高水平的IT技術人才，公司自研的數據系統在2015年10月第一次上線時就取得了成功。此外，圍繞打造時尚品牌孵化平臺戰略，韓都衣舍專門成立了品牌規劃組、掌門大會等組織機構，并委派資深主管到新的產品小組進行資源協調。

數字化運營能力 通過內涵式適配策略，韓都衣舍構建了以大數據為基礎、以商業智能集成系統為核心、以柔性供應為支撐的中臺網絡系統，形成了數字化運營能力。具體表現為：

第一，開發商業智能集成系統。2014年韓都衣舍正式成立信息中心，依靠大數據技術進行訂單管理系統和倉儲管理系統的建設，2015年又完成了商業智能集成系統的開發。該系統包括三層架構：第一層是數據查詢板塊，所有業務人員可以進行數據查詢與導出，包括掌門人排名、庫存、銷售、分類目數據等。第二層是以多維分析引擎為基礎的交互式數據分析，集中在數據可視化和多維分析兩方面，方便數據分析人員進行下一步數據處理。第三層是數據分析模型和數據建模，業務人員可以根據數據模型進行市場決策。通過信息化手段大力建設后臺服務體系，韓都衣舍形成了以商業智能集成系統為核心，供應商管理協同系統、供應鏈系統、訂單處理系統、倉儲管理系統、物流管理系統、企劃運營管理系統、活動管理系統協同運作的后臺支撐體系。（參見副欄“韓都衣舍自研的智能數據系統”）

第二，優化“爆旺平滯”評級系統。韓都衣舍根據30多個數據維度，對每款產品進行綜合排名，依據排名結果將產品定義為爆款、旺款、平款和滯款。爆款和旺款可以返單，平款和滯款則必須立即打折促銷。依靠數據，韓都衣舍可以快速決定追單、返單或清倉，各產品小組也可以精準判斷消費者偏好，實現“快速發現需求、快速滿足需求”。

第三，完善柔性供應系統。韓都衣舍根據運營數據將產品劃分為“爆旺平滯”四類，然后進行相應的營銷端和生產端調整，少量多批次的生產需要有柔性供應系統的保證。公司通過供應鏈系統確定面料輔料，通過供應商管理協同系統進行端對端的訂單分配，通過訂單處理系統確定上新節奏，通過倉儲管理系統確定返單。例如，2015年“雙十一”，韓都衣舍多個品牌、上千個款式在開場10小時內售罄，依靠柔性供應系統，實現當天即時追單。

點評： 內涵式適配策略是解決質量型要素失衡的關鍵，也是促成數字化運營能力構建的關鍵。在育能期，面臨有機會、資源低效、缺IT人才的質量型要素失衡，韓都衣舍采取內涵式適配策略，解決了機會、資源、團隊不匹配的問題，構建了以大數據為基礎、以商業智能集成系統為核心、以柔性供應為支撐的后臺網絡系統，形成了數字化運營能力，以此為前端小組制進行中臺運營支撐。

賦能期：形成數字化共創能力

結構型要素失衡 在賦能期，韓都衣舍面臨的是結構型要素失衡問題。

韓都衣舍自研的智能數據系統