波司登 摩登轉身

如果去梳理十年間中國傳統品牌的成功轉型案例，那么波司登肯定算一個。由一家中規中矩的老牌羽絨服生產商蛻變為時尚寵兒，波司登仿佛只用了一夜。

紐約走秀、楊冪代言、李宇春秀場站臺……2020年2月16日的倫敦時裝周上，人們本以為受新冠肺炎疫情影響，中國面孔缺席將成定局，沒想到，波司登如約而至。54位模特在T臺上身著紅色羽絨服，揮舞著手中的國旗，完成漂亮亮相。特殊時刻，無人不為之動容。波司登，成為國際焦點。

登上國際舞臺，波司登不怯場。更確切地說，倫敦時裝周后，波司登已完成國際四大時裝周中的三站大秀。在T臺上，人們時而看到波司登羽絨服上的水墨丹青，時而看到東方元素與科技面料的相互碰撞。原來還可以這樣穿！這打破了人們對于羽絨服的刻板印象。

一度被年輕人遺忘的波司登成功逆襲。波司登財報數據實打實地展示出其蛻變后的戰果：截至2020年3月31日，波司登經營收入121.9億元，較2019年同期上升17.4%。2020年“雙十一”，波司登又迎好成績，截至同年11月11日23時59分，其天貓銷售額突破15億元，占據天貓女裝排行榜亞軍位置、天貓男裝排行榜季軍位置。

波司登的改變始于2017年前后，那時，公司業績已連續下滑幾年，9000多家零售店被關。

羽絨服銷售淡旺季明顯，為解決淡季銷售問題，波司登曾一度大力擴展非羽絨服品類，結果，新品牌擱淺，原競爭優勢也被大大削弱，庫存堆積如山。

斷臂求生。危難關頭，波司登果斷拋掉冗贅，重新聚焦核心業務——羽絨服。

然而，僅僅憑借“拋掉”與“聚焦”是不夠的，還要有符合市場需求的創新。讓年輕人擺脫“波司登羽絨服只適合父母穿”的刻板印象，要動真格。

動真格，波司登先從時尚圈開始。這一開始，就沒停下。

2018年，波司登開始邀請美、法、意等多國設計師，推出時尚款式的羽絨服，同時進行跨界合作，與經典IP合作，推出星戰、漫威、迪士尼等多個“主題類”羽絨服款式。

接著，波司登開始大手筆進行話題營銷，邀請安妮·海瑟薇、鄧文迪、奧利維亞·巴勒莫等演藝、時尚界知名人士匯聚時裝周，觀看波司登秀場。

波司登的步伐聲聲有回響，一個個創新之舉開始讓波司登重新出現在人們的視野之中，這其中就包括年輕群體。

在那以后，“主題類羽絨服”在波司登被不斷推出，也不斷有新的模特與演員加入到波司登的品牌傳播大軍中去。

波司登在企業優化渠道的過程中，對于線下店鋪與線上店鋪的構思也不走尋常路——線下“務虛”，在核心商業體開設高端旗艦店；線上“求實”，拉高銷售率。也就是說，線下店主要是用來看的，線上店主要是用來買的。

對于線下門店，波司登來了一次大刀闊斧的視覺改革。對店鋪進行全面升級，從商品陳列到櫥窗設計，全方位凸顯羽絨服優勢。在店內零下30攝氏度的“極寒體驗倉”內，顧客可以穿著波司登羽絨服感受經典品牌蛻變后是否依舊保暖可靠。

波司登一切全新實踐都離不開創始人高德康在品牌營銷方面的智慧。財經作家吳曉波如此評價高德康：“他有平臺，有資本和人才的組織力，他能嗅到潮流的氣息，能判斷戰略的對與錯。”

（編輯/楊洋）