基于大數據采集分析技術的企業營銷創新研究

任喜濤 王健

[摘 要]近年來，由于互聯網大數據技術的快速發展，以及消費者需求不斷發生變化，對企業的營銷方式也提出了更高的要求，以“產品為中心”的營銷觀念和手段無法適應目前市場和消費者需求多樣化發展的形勢。文章研究目的是以煙草企業為例，通過大數據技術對消費者信息的采集，發現企業進行營銷創新的模式和方法;研究方法主要是通過當前互聯網大數據分析技術的剖析，依據消費者為導向的營銷理念，以互聯網大數據分析技術為支撐，對煙草行業的營銷模式進行探討;最終找到了基于大數據采集技術的企業營銷的創新模式，能夠實現對消費者的需求變化及時把控，真正做到以消費者為導向進行市場營銷活動。

[關鍵詞]大數據采集技術;消費者導向;創新營銷模式

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.31.116

近年來，受經濟形勢和互聯網技術發展等因素影響，行業傳統經營方式面臨新的危機，如何準確把握消費需求，開展以消費者為導向的營銷創新方式成為行業高質量發展必須破解的課題。為應對這種情況，借鑒“互聯網+”和“新零售”理念，采用消費者大數據采集技術積極開展以消費者為導向的營銷模式研究，把面向消費者營銷確定為煙草營銷高質量發展的重要組成部分，建立以消費者為核心的營銷體系和運作模式是煙草流通體制改革與發展的大勢所趨。

1 國內外發展概述

1.1 國外發展現狀

菲莫煙草公司一直強調“比顧客更了解顧客”，逐步建立了擁有2600萬吸煙者的數據庫，并為年輕群體持續地塑造了萬寶路品牌形象和魅力特征;英美煙草公司堅持在100個國家和地區進行煙草消費基礎信息調查，定期開展數據更新和市場分析，準確刻畫全球消費市場;日本煙草公司建立了“直接面向消費者的商品策略”和“面向消費者的市場經理體制”，將服務對象直接延伸到消費者，在為零售客戶服務的同時，通過開展分煙策略，為吸煙者和不吸煙者提供和諧共存的環境;帝國煙草公司建立了龐大的消費者數據庫，通過多種方式研究分析消費者的喜好，并根據用戶的反饋不斷改進產品的質量和銷售服務;雷諾煙草公司成立了消費者研究機構，每年與全世界超過4萬的消費者進行交流。同時，建立了龐大的數據庫和強大的系統，了解各國消費者對本公司產品的反映。

總之，國際煙草界非常重視消費者數據庫的建立和研究，主要研究品類滲透率、消費者人口特征、如何使用及對品類、品牌的態度等，由此采取直接面向消費者的營銷策略與模式。

1.2 國內發展現狀

國內煙草企業相關研究主要體現在兩個方面：首先是以研討會的方式，比如2016年廣西南寧網建現場會，提出適應營銷發展新形勢，開創網建新局面;2017年大連網建現場會，提出以經營方式轉型為契機，推動卷煙營銷網絡提質升級;2018年浙江杭州網建現場會，提出聚焦增強渠道掌控力，推動煙草商業變革，積極探索如何適應互聯網發展大趨勢。從歷史演變來看，行業關注點由內部向終端，進而向消費市場延伸的趨勢極為明顯。其次是目前國內煙草行業在面向消費者營銷模式中主要集中在建設服務品牌和深挖大數據價值方面進行探索實踐，圍繞服務品牌建設，大連的“春天便利”、浙江的“香溢零售”、廣東的“20支”、上海的“海煙商行”，都是以省級局（公司）為單位打造的服務品牌，通過逐步完善面向零售客戶的服務體系，優化面向消費者的服務體驗，提高面向工業企業的服務質量;圍繞數據挖掘，以浙江省局（公司）為代表的“浙煙有云”大數據分析平臺，打通了前臺、中臺和后臺，消除了“信息孤島”，用數據連接企業、經銷商和消費者三方，整體營銷系統基本形成了用數據說話、靠大數據決策、以大數據指導業務運行的濃厚氛圍，總體來看以消費者為導向的營銷體系在全國范圍內已初步建立，經營方式向“以消費者為中心”加快轉型。

2 以大數據采集技術的營銷模式創新相關理論

2.1 精準營銷理論

從本質上講精準營銷理論本身就是以消費者為導向精神的體現。現代營銷學之父菲利普·科特勒認為，精準營銷為企業所指定的營銷傳播規劃更加注重目標和過程，并建立在企業用更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通之上。在精準定位的基礎上，精準營銷依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，在充分了解顧客信息的基礎上，針對客戶喜好，有針對性地進行產品營銷，在掌握一定的顧客信息和市場信息后，將市場營銷與數據庫營銷結合起來的營銷發展新趨勢，按照精細化定向營銷的理念和結構框架，進行細分市場，幫助企業在激烈的市場競爭中取得優勢。

2.2 市場營銷4C理論

4C 理論重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），對于企業而言，精準營銷強調企業和消費者雙方都能實現的低成本，在更好地滿足消費需求的同時，降低自身的生產成本、溝通成本;企業的成本低，除了企業在生產（產品）和提供（服務）的成本以外，還要提升消費者的使用感受，精準營銷反對閉門造車，更多的倡導企業與消費者雙方的良性溝通，企業更多地考慮消費者的需求，消費者更多地了解企業，增加對產品和服務的認知。這一理論從另外一個層面說明了，在以消費者為中心和導向的指導下，企業如何與消費者更好地進行溝通交流，比較全面體現了現代市場營銷的理論精髓。

2.3 市場細分理論

以市場為導向的影響下，企業傾向于生產出具有差異化的同一類別的產品，在變幻莫測的消費市場，滿足差異化的動態的消費需求。例如對卷煙的需求，消費者對同一個卷煙所具有的性價比、功能性、外觀性、實用性等特性有的需求不盡相同。市場細分理論就是在收集市場需求的前提下，將需求進行分類，根據不同類別的消費需求群體提供差異化的營銷對策，而精準營銷在市場細分上的目標就是準確地找到各類別的需求差異群體，并準確地將要傳達的信息分別傳達到各個群體，使企業在最低的營銷成本條件下實現最高的營銷收益。

2.4 大數據理論

終端消費者在日常消費過程中積累了大量信息數據，這些數據本身就是消費者行為的一種體現，需要進行整理并分析才能獲取對營銷策略有價值的信息。大數據具有四個重要特征，即規模性（Volume）、多樣性（Variety）、高速性（Velocity）、價值性（Value），被稱為4V特性。從概念上來看它是指一種規模大到在獲取、存儲、管理、分析方面大大超出了傳統數據庫軟件工作能力范圍，并且具有海量的數據規模、快速的數據流轉、多樣的數據類型和價值密度低四大特征的數據集合，大數據的戰略意義不在于大，而在于隱藏在數據背后的價值，雜亂無章的、海量的數據信息本身無法在商業活動中得以應用，只有對大數據進行專業化處理，挖掘其潛在價值，才能為人們所應用。

顯然，上述四種理論概念都體現出了以消費者為導向的營銷理念，只不過從各自不同的角度出發對消費者的需求進行掌控和把握。企業可以借助這四種理論，作為營銷模式構建的指導原則，尤其大數據理論概念是文章著重應用的焦點。

3 煙草企業基于大數據采集營銷模式存在的問題

從目前國內煙草行業的營銷模式來看，生產企業和分布在各省市地區的煙草公司之間的運營模式效率不高體現在如下三個方面。

3.1 沒有形成消費者數據采集的有效模式和方法

首先，對大平臺的依賴度過高。除煙草行業外，比如“星巴克”采用支付寶作為會員管理工具，“麥當勞”利用微信進行會員管理，在實施營銷活動、獲取消費數據等方面取得了較大優勢，其他的一些企業通過自建App途徑對消費者進行營銷往往因為流量、黏性不足而效果不佳，消費數據采集量較小。其次，平臺競爭破壞了消費數據的完整性。近年來移動支付發展迅猛，預計2019年全年移動支付用戶規模將達到7.33億人，7成以上商家具備移動支付收款能力，使用微信和支付寶成為普遍現象，兩大巨頭圍繞支付這個交易最終環節的競爭日趨激烈，眾多商家在網絡營銷上被迫做出二選一的決定，同一消費者在不同平臺的支付數據無法打通。最后，行業內缺少全面的解決方案。煙草行業內，傳統的信息采集模式無論是入戶調查、攔截調查、問卷或者留置調查都存在調查難度大、調查周期長、信息準確性低、難以動態更新等缺點，已處于被淘汰的境地。部分行業領先的商業企業，如浙江煙草，選擇與支付寶進行合作，實現了支付寶用戶消費數據的快捷采集和營銷活動的便利參與，但無法跨平臺實現上述功能。

3.2 大數據終端運行評價系統存在的問題

首先，云POS推廣進入深水區。培養一個零基礎客戶養成基本掃碼習慣需要1～3名工作人員連續不間斷開展工作20多天，在兼顧其他工作的情況下，按每周駐店1天計算，培養一個客戶需要6個月。其次，人工盤點庫存效率偏低。為促使客戶養成習慣，及時發現模擬掃碼戶，保證掃碼質量，商業企業普遍采取對重點目標客戶進行卷煙庫存盤點、駐店服務指導等工作，但戶均盤庫時間在2小時以上，駐店時間以天計算，所需人力物力巨大。最后，現有監測模型存在漏洞。《終端數據質量智能評價模型》是2019年跟隨云POS上線搭建的現代終端運行評價模型，設置5類8個指標，關注客戶基本掃碼行為、全商品掃碼、在線支付、卷煙庫存異常大情況，取各項評分總分作為評價標準，設置優秀、合格、不合格三檔。在初期，該模型發揮了積極作用，但隨著推廣工作的深入，發現模型無法甄別客戶拆單銷售、銷售筆數造假、卷煙銷售波動過大等模擬現實現象，使模型評價準確度降低。

3.3 還不能對消費者的需求進行有效識別

消費者畫像方面，由于初始數據缺失，消費數據不足，標簽不完善等問題，消費者畫像工作仍處于探索階段。品牌和終端畫像方面，主要依靠卷煙經營數據分析終端銷量、銷額、單條值、寬高度、業態、地理位置等，分析維度過窄，對終端所處商圈、客流、主要消費群體的畫像能力偏低，數據并不能代表終端全貌，品牌畫像方面同樣因為沒有消費數據，難以對品牌最終消費群體特征進行有效分析，精準營銷的基礎薄弱。

3.4 客戶服務管理存在諸如后臺支持不足和效率不高的問題

首先，客戶卷煙到貨確認耗時較長。由于現有的卷煙分揀過程中，同一品種卷煙分散在不同塑包內，導致訂貨量大、訂貨品種多的客戶清點不便、耗時較長，導致零售客戶收貨確認耗時較長，發現大多數零售戶到貨確認清點耗時較長。其次，卷煙批零交易結算方式落后。文本扣款方式下，零售客戶需到銀行柜臺進行存款或向相關賬戶轉賬，因店內生意忙碌而忘記存款、轉賬，最終導致貨款結算不成功刪單現象時有發生。最后，后臺無法直接與零消溝通。以往營銷管理人員要想了解零售戶、消費者的真實想法，只能通過自身實地走訪調研或是查看一線人員走訪市場所獲取信息的報告，這樣的方式費時費力，效果難以保證。

4 以消費者大數據采集分析為基礎的營銷模式創新

眾所周知，互聯網大數據技術的快速發展，使得煙草行業以此為切入點構建全新的營銷模式，這種模式旨在以消費者為導向，打通與消費者之間的高效溝通渠道，用精準營銷、4C和市場細分、大數據等作為理論依據，構建專賣體制下以消費者為中心的路徑，將企業、經營公司、零售商和消費者各環節有機整合起來，探索構建大數據流通的一體化市場營銷管理模式。因此，通過對上述問題的明確與分析，所謂以消費者為導向的營銷模式，可以被認為就是基于消費者的大數據采集分析與營銷決策機制相互嵌入的營銷模式，如圖1所示。

圖1所描述的營銷模式清晰的表明，對消費者大數據采集分析系統需要嵌入整個企業的管理決策體系當中，它需要與創新中心進行很好的整合，同時與企業其他部門時刻保持跨部門溝通，以保證消費者的需求能夠通過大數據采集分析系統由產品創新中心進行分析結構，從而產生出真正符合消費者需求的產品，最終能夠在企業高層中形成共識并做出營銷決策直到執行階段。到了執行層面如果遇到問題，會通過反饋機制回到大數據采集系統，利用這個系統對消費者的數據進行重新采集和分析并重復這一機制過程。

5 消費者導向營銷模式的實現要素

對于企業來說，能夠有效執行并實現這一營銷模式的關鍵在于兩點：首先是針對終端消費者的大數據采集系統是否高效和可行;其次是企業是否可以從這種大數據戰略當中真正獲益，即大數據系統能否成功嵌入企業管理流程當中，成為企業管理和決策系統的一部分。

5.1 面向消費者的大數據采集系統平臺

無論大數據對于企業市場營銷戰略模式如何重要，能夠有效搭建大數據采集系統平臺是至關重要的因素，也是一個基本前提。對于煙草企業而言，以消費者信息采集和研究應用為基點所構建的大數據系統平臺，如圖2所示。

（1）云POS管理系統。這一系統主要采用互聯網+現代零售終端的方式，建立線上線下融合的營銷體系，將“工商零消”有機聯系起來，通過零售終端智能平臺的應用達到以下目標：一是打通與消費者溝通渠道，及時獲取消費者大數據;二是店鋪關注范圍為煙草及非煙商品，實現從“管煙”到“管店”的提升;三是通過會員積分，提高消費者對店鋪的黏性，提升零售客戶使用平臺的積極性，最終實現線上和線下渠道、資源、數據、服務等多方位無縫對接，每筆掃碼交易數據都是數據分析的一部分，人、貨、場的商業要素通過互聯網得以重構和賦能，構建起一個全新的線上營銷網絡，讓消費數據和實體渠道相融合，使工業企業、商業企業、零售客戶、消費者的聯系更加緊密。

（2）終端微信服務號。微信公眾賬號是企業開展一對多的宣傳活動的有效載體，申請并注冊企業微信公眾平臺賬號，定期面向零售客戶推送品牌文化、新品上市以及維權服務等內容，在及時傳播信息文化、開展品牌宣傳的基礎上，通過終端建設有獎競答等活動方式，增加關注度和點擊率，進一步增強客戶黏性，提升客戶盈利水平。

（3）消費者微信服務號。本著立足消費者需求的出發點，融合線上線下，進行消費者會員制管理，通過積分商城將會員引流到App中，把握消費者需求，提高消費者便捷、實惠的購買體驗，線上通過會員注冊、買煙找店、積分商城以及會員服務給消費者提供服務，線下送貨/自提、軟/硬件體驗、營銷活動以及自助/無人收貨等服務滿足消費者需求，優化消費者購買流程的同時保障消費者的購買權益。

5.2 大數據采集系統平臺嵌入企業管理系統

正如前面提到的，企業要想從大數據戰略中真正獲得利益，就必須能夠讓這一系統成功植入企業整個管理過程，并使之成為決策系統的一部分。而這種方式的嵌入以致最終達到融合狀態，取決于企業在多大程度上制定并施行企業大數據戰略，具體步驟如圖3所示。

（1）明確業務目標。任何企業要想很好地利用大數據這一工具，首先必須要對企業的業務目標有非常清晰透徹的了解，要了解何種因素會導致企業邁向成功。也就是說，企業如何獲得成功是制定大數據戰略的起點。因為大數據應用的首要目標就是通過顧客數據獲取價值，所以大數據戰略必須要與公司業務目標和出現的業務問題相一致。

（2）企業現狀評估。對企業現有業務流程、數據獲取來源、數據資產、技術資產、核心競爭能力和企業所制定的各種制度等進行評估，主要目的就是明確對未來期望所達到的目標與現實狀態之間的差距。

（3）明確與優化執行項目。這一部分主要集中在通過在管理流程中對某個或某些具體的管理活動進行明確和優化，這樣會幫助企業能夠快速在大數據應用所取得的價值方面取得突破，從而達到組織預期目標。更重要的是，通過這種活動的開展能夠使企業認識到大數據在哪些方面能夠為企業提供更具價值的商業領域。

（4）形成大數據路線圖。對于大數據戰略的制定來說，大數據路線圖的形成是至關重要的，它可以通過對企業目前各種能力的評估和優先執行項目的確定來制定。在這個路線圖中，主要包括哪些項目需要優先執行，以及何種能力（知識、工具和數據）需要在未來的三到五年之內進行提升。大數據路線圖中也更注重在數據架構、技術工具、流程和人員的技能培訓等方面與現狀之間的差距。

（5）嵌入管理流程。顯然，對管理方式或流程的改變會對大數據戰略的成功產生深遠影響。這種改變包括對企業結構、文化、技術和管理流程，其中數據治理主要是對有關數據的安全性、穩定性和可用性等進行管理，這也是改變管理當中非常重要的一個環節。

6 對企業相關政策和管理的建議

6.1 提高煙草企業營銷精細化水平是關鍵因素

明確經營單位在營銷單位營銷活動中的主導地位，明確工業企業在消費者營銷活動中的責權，明確零售終端協助執行和宣傳消費者營銷活動的定位，明確會員制、積分制、線上線下結合的消費者營銷路徑，促進終端功能發揮。推廣終端店鋪管理系統，夯實掃碼質量，實現終端信息和消費者信息的自動采集;搭建面向消費者營銷的窗口，以會員、積分、促銷等手段，幫助零售客戶聚集客源;以消費需求為起點，指導終端提升經營管理能力和盈利水平。在全面采集終端消費數據的基礎上，對接工業企業煙包二維碼掃碼數據和營銷活動，不斷擴大消費數據來源，通過數據清洗對系統數據進行集中管理、分析和展現，并應用于卷煙品牌培育。生產企業和經營單位之間創新品牌培育方式方法，探索線上交易、線下配送的新模式，為消費者提供更為便捷、放心的服務。探索直接面向消費者促銷的新模式，將終端進貨激勵轉變為消費購買激勵，提升宣傳促銷的到達率和轉換率。增強消費者黏性，通過大數據分析消費者需求，為消費者提供更為精準的服務;通過公眾號信息發布、云POS會員數據采集、移動支付等手段逐步建立消費者與企業之間的關系，幫助消費者實現在線找店買煙、在線參與微營銷活動、在線評價終端與卷煙品規等，增強消費者黏性。

6.2 建立對消費者的數據采集機制

主要是構建數據采集總體架構、具體流程和設計有效二維碼掃描。建立卷煙消費者基本數據采集標準，實現消費者會員移動支付消費數據的跨平臺跟蹤，主要架構為：會員注冊—獲取會員不同支付渠道唯一身份標識—身份標識與會員ID進行綁定—會員使用移動支付購買商品時與訂單進行關聯記錄。以二維碼為切入點，定制零售終端專屬店碼，讓二維碼成為終端身份識別的標識、信息數據來源的入口、面向消費者的窗口，消費者通過掃終端店碼注冊成為平臺會員并關注公眾號，通過終端店碼付款、參加工業營銷活動，為終端聚攏人氣，增加商機。各煙草經營單位進行煙包二維碼掃碼數據對接，通過接口將零售客戶—消費者會員關系推送至生產企業，生產企業將消費者購買卷煙掃煙包碼等行為數據以及參與的營銷活動數據返回至經營單位，并為經營單位線上平臺導流。

6.3 對現代終端質量進行有效監測

綜合零售戶掃碼銷售過程中產生的行為特征，通過分析聚類，劃分為五大類行為指標，分層次、多角度對零售戶終端使用情況進行評分，具體指標權重和計算公式包括：銷售波動、進銷比偏離度、日均銷售筆數、掃碼集中度和有效銷售天數。

6.4 消費數據的有效應用

首先要豐富標簽庫構建消費者畫像，無論是云POS店鋪管理系統平臺還是終端和消費者微信服務號，核心是如何找到適合參與的消費者群體，本質上是利用大數據技術對識別的消費者畫像的篩選過程，通過對消費者性別、年齡等個體數據以及購煙時間、購煙地點、條包比例、非煙購買記錄等消費行為數據進行計算，實現對消費者多維度的畫像。建立大數據分析應用平臺的主要目的就是要以云POS采集的消費數據為基礎建立數據分析平臺，分析研究卷煙消費群體、市場需求的變化趨勢，描繪品牌、終端、消費者三大畫像。

6.5 優化客戶服務管理流程

服務流程無論對生產企業和經營單位都至關重要，主要從三個方面入手，即到貨確認應用措施、跨行結算應用措施和信息傳遞應用措施。這些措施的優化和理順，提高了從貨物的配送到跨行結算效率，可以利用消費者微信公眾號、零售客戶微信公眾號對受眾群體的需求、意見進行采集，及時進行反饋，確保解決問題的成效。

7 總結和展望

文章通過對煙草企業市場營銷模式進行了探討和研究，對以消費者為導向的營銷模式進行了構建，以大數據采集系統平臺為基礎所形成的煙草企業創新營銷模式，成為將來發展的主要方向。為了避免企業成為單純的消費者大數據收集機構，這種大數據采集系統平臺需要很好地嵌入整個企業的管理流程當中，使之成為一種管理理念，這樣企業才能真正從中受益，雖然文章對此進行了營銷模式的構建，并對實現這一模式的戰略關鍵環節進行了闡述，企業可以據此進行符合實際狀況的營銷模式構建，但并沒有對如何實現大數據戰略的具體方法進行深入探討，而這一問題對于企業成功實現以消費者導向的營銷模式至關重要，因此在未來的研究當中需要進一步深入探討這種方法的實現路徑。

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[基金項目]文章為 魯煙科〔2018〕10號 中國煙草總公司山東省公司科技重大專項和重點項目“工商雙方共同面向消費者營銷模式研究”的階段性成果。

[作者簡介]任喜濤，男，助理經濟師，研究方向：食品科學;王健，男，經濟師，研究方向：市場營銷。