新媒介視域下的受眾媒介依賴分析

摘要：由于信息化時代的高速發展，原有的傳播媒介無法跟上信息更新的速度，群眾需求刺激著技術發展，技術發展又催生了新型應用軟件的誕生。新媒介的信息傳播模式就像一把有利有弊的雙刃劍，在滿足信息流通及時性和互動性的同時，也讓受眾產生了媒介依賴。本文以抖音這一典型新媒介軟件為例，從受眾角度出發，剖析新媒介視域下受眾媒介依賴的成因，并提出通過恢復主體意識，加強自身媒介批判能力，做理性受眾的方式擺脫媒介依賴，引導受眾以積極的心態消除新媒介所附帶的負面影響。

關鍵詞：新媒介;傳播模式;媒介依賴

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）23-00-02

1 新媒介與受眾依賴

1.1 新媒介的概述

從宏觀上來說，新媒介是一個相對的概念。它是傳統媒介在技術上革新之后呈現出的新的媒體形式，包括網絡媒體、手機媒介、互動電子屏等，抖音是時下頗為典型的新媒介代表之一。

不乏學者專家表示：“新媒介的基本構成元素要不同于傳統媒介。否則，至多也就是在原來的傳統媒介基礎上的變形或提升，不能被認定為新媒介?！北疚膶τ谛旅浇榈南薅▌t更加寬泛，將有別于上述傳統媒介的新的信息傳播載體都包括在新媒介的范圍內。

1.2 新媒介語境下的受眾

受眾即信息的接收者，從宏觀上來看，受眾是一個巨大的集合。受眾與媒介之間存在共生關系，二者互相影響、互相制約，沒有受眾，新媒介傳播也不復存在。

20世紀60年代，科技的飛速發展使信息傳播真正地實現了從傳者中心論到受者中心論的轉變。受者中心論研究者認為受眾是傳播中主動的一方，更具有自主選擇權，而媒介則處于被動。新時代下的受眾也不再是消極地接收信息，而是積極地尋求可為自己所用的信息。新媒介語境下的受眾，擁有更大的選擇空間，有更多的選擇機會去批判性地選擇自身獲取信息的渠道。

1.3 新媒介環境下的媒介依賴

美國學者德弗勒和鮑爾·洛基奇在1974年于《大眾傳播學諸論》一書中提出了“媒介依賴理論”[1]。他們在研究媒介系統、社會系統與受眾系統三者之間的互動依存關系時發現，受眾通過使用媒介獲取認同感和積累短期滿足感，當這種滿足感和快感無法被其他事物所代替時，受眾就會產生媒介依賴。社會的變動越劇烈，人們的不確定感越強，受眾對大眾傳媒的依賴就越深;社會愈復雜，大眾傳媒在社會系統中擔負的功能越多，受眾對大眾傳媒的依賴也會越深。

2 受眾對新媒介依賴的因素

2.1 新媒介的特定信息發布催化了受眾的媒介依賴

新媒介的誕生拓寬受眾獲取信息的渠道，在功能性方面碾壓了傳統媒介，信息傳播開始向技術化發展。新媒介正在逐步取代傳統媒介在大眾生活中重要地位，彼此之間的競爭也愈加劇烈，成為特定信息的唯一發布媒介是建立受眾依賴的制勝關鍵。

抖音能在眾多新媒介中脫穎而出，與其擁有特定信息發布有很大的關系。通過抖音短視頻種草成交的數量越拉越多，大多數購買者能通過視頻詳細地看到商品的使用過程，直觀地感受到商品的各項屬性展示，在評論中真實地了解到商品的使用效果[2]。以上特定信息的發布全面剖析了產品，使有購買欲的受眾對抖音產生依賴性，另外抖音還配有專門的優惠券領取鏈接，這進一步增加了用戶黏性[3]。

2.2 新媒介的多重功能屬性加深了受眾的媒介依賴

新媒介的多重功能屬性從多個方面加深了受眾對媒介的依賴性。以抖音為例，它不僅是單一的視頻傳播媒介，同時也是集視頻拍攝、線上直播、評論私信等功能于一身的綜合性媒介[4]。多重屬性的加持，建立了受眾與媒介之間的依賴黏性，并不斷對其進行加深。

首先，為了幫助用戶拍攝更美的視頻，抖音在拍攝功能上進行了一系列完善，例如濾鏡、貼紙、特效等，為用戶拍攝、剪輯、后期制作視頻提供了更多樣更便捷的選擇[5]。層出不窮的特效和貼紙調動了受眾追求時尚的積極性，刺激受眾不斷探索完善同類型的視頻內容，從而增強了用戶對抖音的依賴性。其次，抖音不斷拓展音樂庫、線上直播、有獎問答等功能，從而豐富了短視頻的內涵，以適應不同受眾的娛樂需求[6]。最后，抖音作為短視頻內容社區，在促進用戶交流、加強聯系方面也在不斷完善，通過優化評論、轉發功能，開創春節紅包互動等形式，建立抖音內容與用戶生態圈，鼓勵受眾互動，助力二次傳播。

2.3 新媒介的傳播內容滿足了受眾心理需求

強娛樂性帶來的感官享受，免費內容無消費壓力，無疑滿足了受眾的心理需求。不論是網絡游戲還是抖音，都能帶給人們感官上的刺激和享受，大腦能夠在視聽盛宴時分泌多巴胺等化學物質使人感到愉悅和興奮[7]。而抖音棋高一著之處在于其循環且迅速的即時刺激，這種不斷的正向反饋的感官刺激讓受眾感到快樂，從而難以停下刷抖音的步伐。抖音內容輕松、完全免費，受眾沒有消費負擔，更進一步促進了受眾放松，進而對其產生依賴性。

抖音通過推薦各種不同類型的視頻給受眾，從受眾的停留時間和點贊行為中獲取受眾的喜好類型，通過大數據運算個性化推薦同類型視頻[8]。受眾對抖音產生依賴基本源于以下三類動機：第一，對娛樂的需求，滿足快樂，逃避負面情緒;第二，對知識和信息的需求，滿足好奇，提供談資;第三，對認同的需求，實現自我認同感。這種從受眾喜好心理出發的定向傳播內容迎合了受眾的求同心，導致受眾陷入對媒介的依賴。

抖音的受眾也可以是信息的傳播者，兩者間是相互轉換的關系，受眾受傳播者的啟發，可以對視頻進行二次或多次傳播，在此基礎上進行更新或者進行新的創作，以此形成新的信息源[9]。身份的轉換又會帶來新的體驗，任何受眾都可以變成信息的傳播者，而傳播的內容必然是內心的映射，這就使受眾的心理需求得到了極大的滿足，從而加深了對抖音的依賴。

3 新媒介依賴對受眾的影響

3.1 信息傳播模式的多樣化與便捷化

互聯網信息的發布比傳統媒介更快捷，在早期傳媒缺位的情況下，新媒體已經成為突發事件信息首發平臺和受眾第一時間互動溝通、無縫對接的重要信息傳播平臺。新媒介還能以各種角度和傳播方式，讓受眾便捷而全面地了解信息[10]。

新媒介逐漸取代傳統媒介，在信息的傳播上衍生出了多種樣式。各類媒介的整合給了傳受者以前所未有的交流空間，其廣闊的信息網使受眾能通過各種各樣的媒介接收到很多以往很難接收到或者需要花費很大的代價才能接收到的信息。

3.2 享樂主義的蔓延

新媒介發展的首要目的是為了獲取流量，是利用大數據掏空受眾的時間，使受眾長期迷戀這種“娛樂至死”的產物。受眾一旦脫離了這種媒介，就像失去了“精神鴉片”，會產生巨大的空虛感[11]。

長期以來快速的精神食糧的滿足積累，會導致享樂主義的蔓延。以抖音為代表的短視頻使人們將本應用于學習和思考的時間用在了無限刷屏上，不學習、不思考、娛樂至上的消極狀態成為受眾的日常。

3.3 信息孤島現象嚴重

新媒介往往通過大數據來判斷受眾的興趣愛好，然后向受眾推送此類視頻。抖音背靠今日頭條的大數據支撐，瞄準年輕人市場，精準定位受眾喜好，導致受眾接收信息面受到局限，形成了信息孤島。通俗來說，就是受眾喜歡什么就能看到什么，也只能看到什么，這就限制了受眾的接收信息面[12]。

同時，抖音視頻內容的同質化現象嚴重，所承載的有價值的信息太少，內容千篇一律，常常會有同一題材，同樣內容的視頻因為流量而被多次翻拍、傳播，也造成了受眾接收信息的局限。

3.4 大量浪費受眾時間

抖音短視頻的觀看沒有其他成本，唯一需要消耗的就是用戶的時間成本。它通過不斷推送根據大數據統計出的受眾喜愛的內容，循環播放刺激的音樂，給受眾帶來潛在的快感，受眾為了持續這種快感，會無限制地觀看下去，從而導致時間被浪費[13]。

抖音作為泛娛樂時代的產物，其存在的價值就是創造流量，將短視頻作為產品可以得到巨大的流量，但是代價就是使受眾毫無意義地浪費時間，視頻的內容會讓人感受到與現實巨大的反差，里面充斥著各種炫富行為和網絡套路，所承載的內容卻毫無意義，只是在鏡頭面前嘩眾取寵，然而這會給很多受眾帶來這就是生活本來的樣子的錯覺，讓他們不愿回歸現實，從而浪費更多的時間去刷抖音。

早期的抖音視頻是全屏播放的，界面上不會顯示時間，這讓受眾忽視了時間的存在，常常“一刷到天明”[14]。后期在受眾的呼吁聲中，抖音也上線了“時間管理系統”，該功能會在受眾使用抖音時間過長時，自動提醒受眾注意休息。在此基礎之上，抖音還推出了“時間鎖”功能，幫助單日使用抖音時間過長的受眾進行自我時間管理。種種行為表明，受眾自身也意識到了沉迷抖音會造成時間的浪費，而媒介也承認了這點，新功能的上線雖然能起到約束作用，但解決問題還是得靠受眾自身的理性。

4 新媒介依賴與受眾的自我調適

4.1 認識到新媒介傳播模式的雙面性

新媒介的誕生無疑是時代進步最好的佐證，但凡事有利必有弊，這就要求我們要辯證地看待事物，要將新媒介作為一種接收外界信息的工具，而不是單純的消遣。

抖音在傳輸各類信息同時，也打破了現實世界和虛擬世界之間的壁壘，令人眼花繚亂的VR（虛擬現實）技術常常讓受眾模糊了虛擬與真實的界限。受眾在滿足精神欲望的同時，也要清晰地認識到抖音存在的雙面性，堅持適度原則。

4.2 利用新媒介倡導高效的生活方式

新媒介是一種凸顯個性的強媒介，它的存在消除了傳受雙方之間的壁壘，模糊了彼此之間的界限，甚至可以使雙方實現互相轉換。合理利用新媒介，不僅能提高生活效率，還能開拓受眾的視野，形成高效、豐富的生活方式[15]。

抖音的評論、私信功能增強了媒介的交互性，受眾可以直接與信息的傳播者進行交流，拉進了彼此間的距離，放大了彼此的精神交往世界。傳播者可以通過受眾的點贊認可獲取認同感，這種認同感是會積累的，創作者為了獲取更多的認同感，就會更加積極地創作出更有意思的視頻內容，長此以往做到良性循環，受眾也能因此接收到更有價值的信息更新。

5 結語

科技迅猛發展、技術時刻更迭的21世紀，是狄更斯筆下“最好的時代”，而技術發展這把雙刃劍又使得當下成為了“最壞的時代”。發展帶來的問題，導致新媒介在給我們帶來便捷的同時，也在腐蝕著我們的心靈文化。所謂好壞，不過是辯證的、相對的存在，其性質完全取決于受眾自身。本文通過研究新媒介環境下的受眾媒介依賴問題，探尋緩解受眾媒介依賴的方法，鼓勵受眾恢復主體意識，以積極健康的心態正視媒介依賴問題，力求從根本上重視并解決問題。

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作者簡介：張苗苗（1997—），女，江蘇常州人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。

汪瑞霞（1970—），女，江蘇常州人，博士，教授，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達設計、設計學（設計與文化、設計與思維）。