被綜藝捧紅的民宿恐曇花一現(xiàn)

于思

這本是一個夫妻治愈觀察真人秀節(jié)目，卻被許多觀眾譽為“行走的民宿種草機”。 《妻子的浪漫旅行4》在國慶節(jié)前收官，微博話題的總閱讀量高達2.4億，四季累計的微博話題總閱讀量高達188.2億。自稱“單身狗”的晴子是這個節(jié)目的忠實粉絲，在剛剛過去的國慶假期專門打卡了第四季中的拍攝地之一—位于西雙版納的一家民宿。

“很值！”晴子一個多月前以將近4000元的高價“搶”到了該民宿國慶期間幾乎最便宜的一晚客房，直呼“打卡成功，心滿意足”。 她唯一遺憾的是沒搶到吉娜同款套房，并且覺得“太貴了，只敢住一晚”。

從特價促銷到搶不到房?

筆者在某大型預訂平臺上查詢該客棧的住宿，即便是淡季的11月中旬，最便宜的房型也接近1500元，遠高于當?shù)亟^大多數(shù)豪華品牌酒店，且部分房型也提前一個月售罄。而對比同一日期，當?shù)氐闹揠H、鉑爾曼、皇冠假日酒店等只需600元+/房晚。

民宿價格可以賣到如此之高，顯然更多歸功于熱門綜藝節(jié)目的強效宣傳以及隨之帶來的品牌溢價。 這家開業(yè)不到一年的民宿，今年3、4月還在拼命搞促銷，沒想到隨著節(jié)目播出，從6月底開始忽然就成為今年最火的網(wǎng)紅民宿之一—房價飆漲，想住還要靠搶！在社交媒體上，不少網(wǎng)友都直呼要靠搶才訂得到。

而在預訂網(wǎng)站上，該民宿的評論里近半數(shù)人都表示是專門來打卡“妻旅同款”的，可見話題熱度。

明星民宿一夜爆紅，使人想起去年夏天被《妻子的浪漫旅行3》帶火的另一家張家界高端民宿。同樣是開業(yè)不久、名氣不大的新民宿，因為上了爆款綜藝，一夜火遍全國，并被小紅書博主們冠上“神仙民宿”“張家界最美民宿”“270度森林民宿”的美名。

該民宿今年國慶的房價最低也在3500元以上，是張家界第一梯隊價位的民宿。

從與世隔絕到爆紅“景點”

從《親愛的客棧》到《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》《青春旅社》《青春環(huán)游記》，從瀘沽湖到莫干山、張家界、西雙版納、三亞，近年，隨著這類“慢綜藝”“旅行綜藝”走紅，作為取景地的民宿業(yè)迎來了前所未有的宣傳機會。上熱門綜藝，動輒數(shù)億的點擊閱讀量，這樣的高收視和流量紅利誰不眼饞？

“綜藝民宿”在國內的走紅歷史，可以追溯到2017年開播的《親愛的客棧》。湖南衛(wèi)視制作和播出的這檔經營體驗類觀察真人秀節(jié)目，通過讓明星們經營客棧，感受到不同于拍戲的生活，遠離喧囂，在慢節(jié)奏生活中尋找生活初心。既然主題是客棧，拍攝地自然也是客棧，也因此捧紅了一批又一批民宿：第一季拍攝地——位于瀘沽湖的慢屋格努灣酒店（現(xiàn)改名為瀘沽湖湖灣客棧），因節(jié)目播出而迅速走紅，目前房價賣到兩三千元/晚，而當?shù)鼐频旰兔袼抟话愣荚?00元以下。

雖然從獨特的地理位置以裝修設計上看，該客棧本就屬于瀘沽湖住宿業(yè)的第一梯隊。但是能在短時間搖身一變成為當?shù)刈钯F民宿之一，《親愛的客棧》功不可沒。節(jié)目播出三年以來，不少客人專門為打卡“劉濤同款”而來。后來即便換了名字，但該民宿還在吃著綜藝的紅利，顯眼處掛了個木牌子寫著“《親愛的客棧》拍攝地。”

如今它不僅是客棧，更成為瀘沽湖的熱門景點。據(jù)該民宿主說，旺季時每天有上萬人專門搖船過來遠遠看一眼。六間房的民宿甚至因此專門劃分了觀光區(qū)和住宿區(qū)。

也正是從《親愛的客棧》開始，中國電視綜藝中出現(xiàn)越來越多這類旅行慢綜藝：找家令人眼前一亮的精致民宿，幾位明星開展一段神仙般的日子，看起來制作難度和費用不太高，觀眾又愛看這云淡風輕的世外桃源生活。

在這類綜藝節(jié)目當中，有些是由流量明星作為主力，本身自帶高流量，一不小心就能貢獻幾個熱搜。作為取景地的民宿自然一舉數(shù)得，因為這一切意味著比其他宣傳手段更立竿見影的宣傳效應和品牌溢價：譬如近期浙江衛(wèi)視播出的《青春環(huán)游記2》來到三亞一所民宿拍攝，這家由流量小生肖戰(zhàn)和范丞丞到訪過的民宿立即被熱搜。

“來睡‘愛豆睡過的床”正在三亞民宿圈掀起一波小高潮。

綜藝營銷就這么香嗎？?

位于黃果樹瀑布附近有一家在小紅書上很火的民宿，不久前，新店開業(yè)，發(fā)了篇公眾號，文章的評論里就有粉絲建議：“給湖南衛(wèi)視做一季《向往的生活》。”官方回復留言說：“《親愛的客棧》正在和我們談。”

如果綜藝節(jié)目來接洽，對于民宿來說似乎很難有理由拒絕。在筆者采訪清遠、杭州、廈門、大理等地多家民宿主的過程中，對于參加綜藝節(jié)目為民宿增加曝光度，他們無一例外地表示“很歡迎”“很期待這樣的機會”。

位于清遠陽山的一家民宿主分析稱：“絕對不會拒絕！一旦民宿成為熱門綜藝的錄制地，不僅可以獲得比一般的宣傳方式更長久更有效的曝光度，還能借助節(jié)目本身的熱度與話題性，打響知名度。”

他還強調，這類旅行慢綜藝的基調也與民宿本身的定位貼合，比起和抖音等進行事件營銷，風險低很多，“成本也不高，尤其是在淡季”。“只可惜這些綜藝節(jié)目都不怎么跟廣東的民宿合作，可能因為我們本地的特色民宿、高端民宿還是相對太少了。”他說。

事實上，不僅是民宿，主打自然、綠色、生態(tài)的精品帳篷營地、特色半山酒店因其獨特的場景，也十分適合綜藝節(jié)目。位于云南高黎貢山的康藤·高黎貢帳篷營地2018年曾與芒果TV自制綜藝《女兒們的戀愛》合作過。節(jié)目中，Selina、張軒睿所在的“神秘小森林”正是該帳篷營地。看著他們一起漫步樹梢之上，觀賞山中黃昏，觀眾仿佛也在森林里進行了一場清新的眼睛旅行。在采訪中，康藤負責人告訴記者，雖然沒有專門統(tǒng)計過有多少客人是看了這期節(jié)目而專門來打卡的，但“這個節(jié)目在網(wǎng)上的總播放量有13億。”

憑借綜藝節(jié)目走紅的張家界梓山漫居。

拍攝過《女兒們的戀愛》的康藤·高黎貢帳篷營地。

《親愛的客棧》捧紅了位于瀘沽湖的慢屋格努灣酒店。

酒店負責人說，《女兒們的戀愛》“在網(wǎng)上的總播放量有13億。”

此前曾有數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視《親愛的客棧》第一季曾蟬聯(lián)同時段收視十二連冠，在芒果TV播放量達15億，微博話題#親愛的客棧#閱讀量高達39.9億，討論量383.5萬。 緊隨熱點推出的民宿 哪家民宿能拒絕在這樣的巨量營銷中分羹？

最怕曇花一現(xiàn)?

在采訪中，清遠陽山那位不愿意具名的民宿老板稱，綜藝營銷風險低，但他也不否認存在風險。最常見的風險就是民宿在一夜爆紅之后，軟硬件都跟不上，應付不了突然增加的客人，反而被名氣反噬。 因為隨著知名度大增，客人對這類被綜藝力捧的網(wǎng)紅民宿的期待也會很高，萬一名不副實，會感到落差巨大。譬如有客人入住景洪泊度·森氧VILLA全景度假客棧后就吐槽“晚上十點沒有熱水洗澡”“空調不給力”“早餐區(qū)人手不足”等等問題。 住客吐槽景洪這家明星民宿，而瀘沽湖湖灣客棧則被多位客人吐槽太多非住客來參觀，“好像變成動物被人圍觀”。

不過，上面這些問題都不是硬傷，綜藝民宿最害怕的恐怕是從爆紅到無人問津之間的落差。流量如何變成現(xiàn)金？這是綜藝民宿最需要考量的問題。

曾被綜藝《青春旅舍》包場拍攝三個月的莫干山靜靜的湖民宿，曾在節(jié)目播出后火了很短一段時間就歸于平靜，入住率一度跌至一成。嘗試過曇花一現(xiàn)的爆紅后，民宿主人決定還是修煉好內功，把服務抓好、抓細，才把入住率慢慢提升到五成以上。“我們現(xiàn)在主要做回頭客。”這家民宿的主人說。

如今慢綜藝越來越多，除了各大衛(wèi)視不斷更新，央視也推出了《你好生活》。對于民宿來說，通過上綜藝而快速吸睛，然后吸金，已不是那么容易了，在綜藝強曝光之余，民宿更需要長期持續(xù)有效的運作，深度挖掘自身的特色和商業(yè)價值。

在采訪中，康藤·高黎貢帳篷營地就表示，無論是否和綜藝合作過，都始終堅持自身的可持續(xù)旅游發(fā)展方向，以自然與文化深度體驗作為吸引客人的核心價值。

此外，找準品牌定位和引起精準客群的共鳴也很重要，像三亞民宿久悅生活美宿，除了發(fā)揮自身的網(wǎng)紅屬性，提供網(wǎng)紅玻璃泳池、漂浮床等設施，還長期配備專業(yè)攝影師，免費為客人拍照和修圖，在社交媒體上保持熱度。