“社交生產力”繁榮的AB面

盛倩玉

2020年6月18日，沈陽，一名網紅主播進行直播。

在喜歡的博主的激情推薦下，紫婷又在直播間購買了一盤所謂的“聯名”眼影。

桌上的化妝品多到落灰，絕大部分半年也不會用上一次，主播、網紅口中各種“美到爆”的配色，買回來常常覺得不太日常。它們都是商家、平臺和博主聯手為她“創造”的需求。

上周六，何晴和閨蜜一起前往小紅書網友推薦的網紅咖啡館打卡。在偏遠的園區圍了一塊地，所有的指示牌和布景都打造成“假裝在韓國”風格，花幾十元購買一杯甜膩的飲料，就可以在這里拍一下午照片。

這些照片最后會被她分享到朋友圈、微博和小紅書，引來熟人或陌生人的點贊。到了周末，還會有更多人因為看到何晴或者其他人的分享前來打卡，為這里送來人流、繁華與消費。

社交網絡讓更多人被聯系和調動起來，創造了新的財富和生產力，也改變了我們的生活方式。只是看多了各種熱鬧與繁華，有時我們難免產生一種無助的感覺：“社交生產力”都是別人的，而我只是一個“數字打工人”。

當社交網絡遇上“生產力”

即使在這樣一個人人言必稱“社恐”的年代，我們也必須承認：社會交往除了能滿足人們的心理需求、情感需要，也能幫助人們協調資源，或者達成某些目標。

硅谷知名未來學家瑪麗娜·戈爾比斯（Marina Gorbis）在其2013年出版的《社交經濟：新商業的本質》一書中寫到：今天，在全世界，我們正目睹一種新的、所謂網絡或關系驅動型經濟的出現。而這種圍繞著社交網絡和社交回報運行的經濟形態，被她稱為“社交建構”（Socialstructing），或者說“社交經濟”。

瑪麗娜·戈爾比斯提示人們關注這種“將一個又一個的個人組織起來的生產模式”所具備的價值、可能性和生產力，但她是從“公共創造”的意義上理解社交經濟的內涵的。

比如利用社交網絡完善和豐富信息，帶來知識的整體增長。越來越多的人在B站、微博等平臺中發布或尋找資源，利用MAPS.ME、Patients Like Me這樣的工具共享和使用信息。不管收藏后學了還是沒學，“長按點贊”和“一鍵三連”都已成為新時代青年網上沖浪的基本素質，它激勵著更多人分享知識和信息。

比如借由社會關系和社交網絡，進行資源的高效募集和分配。從層出不窮的項目眾籌，到救人一命的大病眾籌，更多人利用這些關系收獲了以往無法想象的善意。2020年初的國內抗疫關鍵階段，民間組織甚至個人利用社交網絡組織募捐和資源調配，也給人留下深刻印象。

再比如借助社交網絡組織集體智慧，完成以往單一個體、單一學科難以完成的各項任務。瑪麗娜·戈爾比斯看到，“將愛好者、發燒友和科學家在社區、線上和實體空間連接起來的種種嘗試，為新型的科研合作和方法鋪平了道路。”

我們似乎進入了一個“萬物皆可網紅”的時代。需求造就了選擇，選擇帶來了流量，流量又同化了事物。

于是她從社交經濟中預測了一種積極的未來，她稱之為“新的價值創建體系”，更廣的人群網絡利用社交工具和技術創造新的財富，“我們可以重燃人類不甘平凡的深層欲望，重建個人關系網絡的價值，分享時間、才能和資源，超越簡單的利益驅動，獲得更加核心和深層的生命滿足體驗”。

“社交經濟”變成“社交生意”

社會交往和互動過程可以產生巨大的價值，但對于社交經濟的誘人前景，當下最為積極的應用者，卻可能是善于追逐社交紅利的商家、網紅、MCN，以及時時刻刻謀劃著如何調動公眾情緒的營銷人員。

地鐵上，人們習慣性地拿起手機刷小視頻，滑動、點贊……從美女變裝、怒懟綠茶到最強贅婿，一旦某個視頻熱度高了，就會有更多賬號拍攝出從題材到劇情都高度相似的東西。

重復多了會失去新意，但很快就會有新的熱點跟上。這些流量喂飽了地鐵和沙發上百無聊賴的靈魂，也養活了一波又一波的MCN機構和網紅。

從圖書館、書店到咖啡館，一排又一排的《社交經濟：新媒體時代的社群營銷實戰》《社交紅利：如何從微信、微博、QQ空間等社交網絡帶走海量用戶、流量與收入》《極致引流：顛覆傳統成交路徑》等書籍，包裝炫目，指導企業如何利用現有的社交平臺獲得用戶、流量和收益。

從抖音、微博到小紅書，主播網紅們不斷就“做好這幾點，三個月漲粉10w”“人氣增長技巧，輕松月入3w+”兜售觀點，帖子下方簇擁的是渴望觸摸時代財富密碼的青年男女。

當然，賺錢并不一定帶有原罪，只是在現實中，在社交造富的紅利誘惑下，越來越多的人加入其中，并迫切地建立起社交關系。他們思考的是如何讓這些關系迅速為我所用，“變現”有時成為最高追求——參與者不太關心分享產品和貢獻內容的質量好壞，不太關心自己是在創造價值，還是制造流量垃圾。

博主們鋪天蓋地地發布著最全測評、必入好物或搞笑視頻，網紅孜孜不倦地推薦著“網紅街道約拍”“顏值餐廳打卡”。照片和vlog營造出的美好生活令人向往，但產品的粗制濫造、內容的拙劣抄襲則被選擇性忽略。文案、圖片到劇情愈發同質，但總有成功者可以獲得更多的流量、粉絲和收益。

商家和品牌紛紛邀請明星網紅帶貨、KOL矩陣式打call成為標準玩法。赴美上市的完美日記、越貴越買的網紅戴森、花西子、Colorkey、元気森林、鐘薛高、拉面說、王飽飽、三頓半、小仙燉……一個又一個品牌在社交平臺上列隊而來，輕易而又反復地點燃人們蠢蠢欲動的消費欲望。

營銷策略打包成各種“研究報告”“趨勢洞察”賣給商家，鼓吹著“誰能完善社交化渠道平臺矩陣、形成自身的社交化運營體系和玩法，誰就有望在未來的競爭中搶占先機。”

營銷內卷

搶占先機尚未可知，惡劣結果已現端倪——這是某種被稱為“營銷內卷”的東西，營銷環節投入越來越多的費用，否則出圈愈發艱難。

剛剛赴美上市的完美日記的母公司逸仙電商的招股書顯示，2018年、2019年以及2020前三季度，市場營銷費用分別為3.09億元、12.51億元、20.34億元，占營收的比重高達48.69%、41.28%、62.16%。

經濟學家杜蘭·貝爾（Duran Bell）分析，在一個完美的競爭企業中，管理者的目標是通過改進生產力技術來削減成本。但是，在這種社交生意中，最重要的技術卻是“社交關系的技術”而不是“生產技術”，領導者必須把注意力轉到改善社交交換條件方面，以鼓勵人們進行更多的交換。他們必須是社交設計師。

當社交經濟變成社交生意，更多人渴望利用社交平臺，搭上流量東風。

從網紅博主、網紅產品，到網紅咖啡館、網紅展覽，再到網紅街道、網紅城市，我們似乎進入了一個“萬物皆可網紅”的時代。需求造就了選擇，選擇帶來了流量，流量又同化了事物。

人們終于發現，我們坐在差不多的網紅餐廳里，吃著差不多的網紅小吃，看著長得差不多的網紅博主拍攝的差不多的網絡段子，臉上露出差不多的微笑——最后，我們點贊、評論再下單差不多的商品。

人，什么時候就成流量了？

社會交往和基于社交平臺的分享，可以帶來資源的共享、信息的傳播、知識的增長，也可以傳達激烈的情緒或是慫恿快餐化的消費。

而后者或將引導著社交經濟走向一個與瑪麗娜設想中截然不同的未來——在社交網絡中，我們不再是價值的共同創造者，而是被商家培育為一個又一個單純且同質的消費者。

在《他者的消失》一書中，韓國哲學家韓炳哲描繪了這種恐怖前景，他將其稱為“同質化的恐怖”：生產不再是創造性的，信息不再是有啟發性的，交流僅僅是言語的堆積。

我們被打造成為一種新型的“數字打工人”，每日勤勤懇懇地貢獻流量，變得易怒又充滿消費欲望，空虛的靈魂最終卻一無所獲。

韓炳哲看到，同質化的恐怖大有席卷各個生活領域之勢。人們踏遍千山，卻未總結任何經驗。人們縱覽萬物，卻未形成任何洞見。人們堆積信息和數據，卻未獲得任何知識。人們渴望冒險、渴望興奮，而在這冒險和興奮之中，自己卻一成不變。人們積累著朋友和粉絲，卻連一個他者都未曾遭遇。社交媒體呈現的恰恰是最低級別的社交。

而與此同時，感知呈現出一種“狂看”的形式，即“毫無節制的呆視”。

商家持續不斷地為消費者提供完全符合他們欣賞品位的、討他們喜歡的東西，消費者像牲畜一樣，被喂以看似花樣翻新、實則完全相同的東西……人們就這樣呆視著，直至失去意識。

在充滿“前景”的社交生意中，可觀的收益最終被少數創始人、投資者和商家占有;幸運的網紅和MCN機構撈到流量帶來的廣告費，并得到人氣、粉絲在內的社交回報。

但絕大部分貢獻了自己的勞動和注意力的人卻什么也沒撈著。我們被打造成為一種新型的“數字打工人”，每日勤勤懇懇地貢獻流量，變得易怒又充滿消費欲望，空虛的靈魂最終卻一無所獲。

人，為什么就成工具人了？人，什么時候成為流量了？

這或許印證了馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）半個世紀前的觀察視角：人們改變了媒介，又被媒介塑造。

時至今日，或許我們更需要從一種廣泛的意義上理解“社交經濟”和“社交生產力”——它不僅僅是追逐社交紅利的社交生意，而應回歸瑪麗娜·戈爾比斯所關注的公眾創新和公共創造，它將一個又一個的個體能量激發并連接起來，帶來資源的共享、信息的傳播和知識的增長。

而對于被社交經濟和社交技術改變的我們，終將抵達的，究竟是普遍的自由，還是無盡的呆視？