社群經濟時代引爆“90后”的品牌營銷策略研究

[摘 要]本研究調查“90后”這一消費群體在新經濟模式下對手機品牌的真實需求。采用問卷調查進行實證研究，結果得出“90后”消費群體渴望加入興趣相投的群體，購物決策易受社群中其他個體的影響。由此得出社群經濟時代針對“90后”群體的手機品牌營銷策略，不僅要保證優質的內容與吸引力，還應該加強社交媒體方面的宣傳力度，通過獲取9“90后”群體的信任達到品牌營銷的目的。

[關鍵詞]社群經濟;“90后”群體;品牌營銷;手機

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.31.030

1 前言

大數據理論背景下，移動互聯網迅速崛起，網絡社交拉近了人與人之間的距離，社群經濟應運而生。小米手機用“和米粉做朋友”的社群理論和粉絲經濟企圖顛覆傳統商業模式。與此同時，以“羅輯思維”為代表的自媒體人也開始做大做強社區和圈子的概念，以社群的方式打造新的商業模式。“90后”作為年輕、個性化、追求新奇、熱愛自由的群體，逐漸成為社會消費的主力軍。對于企業而言，抓住“90后”的市場成為重中之重。手機產業作為電子產品領域更新最快的產業之一，市場份額很大，手機品牌營銷的主要目標消費者是“90后”群體。文章旨在分析“90后”群體選擇手機品牌的真實心理，探討社群經濟時代品牌營銷的新模式，從而對品牌營銷如何吸引“90后”人群提出適當建議，制定手機品牌營銷引爆“90后”的策略。

2 社群經濟的特點

社群的形成基于人們擁有共同的興趣、價值觀等情感因素，在一定范圍內產生經濟利益。因此社群經濟表現出情感連接、多向互動、范圍經濟及利益聯結四個特點。

（1）情感連接。人們基于共同的價值觀、興趣等因素處在一個社群，而社群給這樣一群人建立一種情感關聯。情感價值作為社群傳播的內在特征，也是社群運營的核心。（金韶、倪寧，2015）。

（2）多向互動。移動互聯網的發展打破時空限制使實時溝通成為可能，這使社群經濟的互動更為多向，社群成員可以即時表達自己的觀點并分享自己認可的品牌，群里的其他成員也可以及時響應并進行實時溝通。

（3）范圍經濟。社群本質上是一套小范圍內的生態系統，這個范圍雖不受時空限制，但受到情感價值以及利益價值的影響。社群經濟的實質，就是社群自身的生產力和價值增值能力（王倩，2016）。

（4）利益聯結。社群本身也是一種組織形態，每個人為所在社群貢獻價值也收獲相應的利益從而保持平衡。系統內的每個個體都能產出價值和獲得收益，利益是一種紐帶也是大家共同的出發點，而且系統本身還會進行周期更迭。

3 社群經濟時代的商業趨勢

社群經濟時代顯示出的獨特經濟形式以及傳播特性影響著整個商業運作，對整個商業運作產生巨大的影響，形成了不同于傳統商業運作的新趨勢。這種商業趨勢有以下三個方面：

（1）以粉絲為基礎的社群經營。社群是基于社群成員的相同喜好、認知而建立的自發性互動組織，而粉絲則是基于對品牌主體的崇拜而建立的一種上下關系（胡泳、宋宇齊，2015）。社群經濟在粉絲經濟基礎上發展而來，但社群經濟不同于粉絲經濟。粉絲經濟是一種單向的傳遞過程，而社群經濟是一種多項互動的關系。這種關系更具有黏性，有著更為強大的凝聚力，社群經濟注重社群成員與品牌之間更深入的交流。

（2）體驗與情景營銷的觸動。營銷如果不能讓消費者觸情而動，那么就成了強制和粗暴的廣告推送（肖明超，2014）。因此營銷要想真正觸動消費者，需要建立一定的情景讓消費者觸景生情，增強消費者的體驗。

（3）極高用戶參與度。社群經濟時代是一個人人可參與的時代，移動互聯網提供的便捷性使社群中每個個體都可以對品牌發表自己的觀點，通過不同個體與品牌的互動和溝通，消費者可以深入地了解品牌并直接表達對品牌的真實需求。

4 實證研究

本研究通過問卷調查對我國各省市“90后”人群進行了抽樣調查。共發放問卷291份，回收272份，其中220份為有效問卷。受訪者分布區域：沈陽、大連、安徽、天津、山東等地。其中男生占48.3%，女生占51.7%。這部分人群是“90后”的代表，具有一定的消費能力，形成了自己的價值觀，有自己的判斷能力。同時他們經歷了智能手機的發展，選取這部分人群作為調查對象更具代表性。調查對象中使用智能手機的比例是100%，說明智能手機已經成為絕大多數“90后”群體的標配，在智能手機的消費市場上“90后”可謂是一個龐大的群體。

經過本次調查，發現“90后”群體的手機選擇有以下五個方面的特征。

（1）追求個性、新鮮以及精神內涵。超過50%的受訪者表示自己個性鮮明，對新鮮事物感興趣，注重品牌精神內涵。謝娜在關于“90后”的消費特征的研究中指出，“90后”超前消費但不盲目消費，不追求奢華大牌但必須個性時尚拒絕復制雷同，喜歡嘗鮮但一定要能夠表達自我、彰顯自我。本調查結果再次驗證了“90后”消費群體追求個性、追求新鮮以及追求精神內涵的個性特征。

（2）希望通過手機品牌展示個性形象。超過80%的受訪者認為品牌個性內涵是選擇手機考慮的因素之一。53%的受訪者表示希望通過手機品牌來展示自己的形象，他們關注手機品牌的精神內涵與個人追求的一致性。這也與許多學者關于“90后”手機選擇方面的研究觀點相吻合。陳敏和周瑩瑩的研究指出，大學生是一個追求時尚、追求品牌的團體，在其他條件相差不大的前提下，大學生會選擇和自己形象更適配的手機品牌。由此可以看出“90后”群體對手機的選擇已經不僅僅是關注功能因素，還注重品牌內在因素，追求與品牌價值觀上的共鳴。

（3）通過社交軟件獲取信息。“90后”了解到的品牌信息一般通過主動搜索和被動接受兩種形式。75.6%的“90后”通過微信、微博以及瀏覽器網站等搜索功能查找自己需要的信息，82.5%的“90后”在刷微博、朋友圈等社交軟件的時候，會無意間接收到手機品牌信息的推送。由此可見，無論是主動搜索還是被動接收都證明了社交媒體對于“90后”群體獲取品牌信息的重要性。

（4）渴望加入興趣相投的群體。本次問卷調查發現76.7%的受訪者表示他們渴望加入興趣相投的群體。94%的“90后”受訪人群受到社群經濟時代的影響，有自己的興趣圈子并愿意加入感興趣的群體，僅有一小部分人無意識。24.8%的受訪者認為價值觀也是影響他們選擇一個群體的重要因素。從調查結果可以看出，在我國“90后”多數為獨生子女，他們渴望加入興趣相投的群體并遇到價值觀相同的朋友，希望被認同。

（5）易受社群中其他個體的影響。調查中發現66.7%的受訪者樂于將自己認可的品牌分享到社群中，65.5%的受訪者表示愿意將自己使用的手機品牌分享給他人。同時有63.8%的人在選擇手機品牌時會受到所在社群的影響。與“80后”不同的是“90后”消費群體特別注重過程快樂，更愿意相信身邊人真實的消費體驗和口碑（王鴻嬌，2015）。

5 適合“90后”的品牌營銷策略

在互聯網飛速發展的今天，社群經濟已經慢慢滲透到人們的生活中。對于“90后”人群而言，受社群經濟的影響更為深刻。經過本次實證研究結合社群經濟時代的特征，本研究認為針對“90后”消費人群的手機品牌營銷應該從以下四個方面著手。

（1）注重社交媒體宣傳。社交媒體不僅是“90后”消費群體進行實時溝通交流的工具，也成為他們獲取信息的重要途徑。手機品牌的營銷推廣要想得到“90后”群體的關注，必須加強社交媒體的宣傳力度。首先，微信公眾號以及企業網站等的建設，通過塑造品牌的良好形象獲得“90后”群體的認可。其次，要增加社交媒體渠道的廣告投入，選擇最接近“90后”群體獲取信息途徑的渠道，讓他們能夠在第一時間獲得品牌信息，并通過社交媒體在社群內進行自發的分享與交流，從而實現品牌的二次宣傳。

（2）加強品牌內涵塑造力度。“90后”群體十分重視品牌的內在價值，包括品牌的文化價值、精神追求以及個性內涵，追求品牌態度與個人態度的一致性，他們希望借助品牌表達自我，展示自我形象。因此，手機品牌應該大力加強品牌自身的內涵建設，通過組織開展體驗式的活動，創新營銷手斷等塑造良好形象。要打造屬于“90后”的品牌，品牌要讀懂“90后”，傾聽“90后”的品牌訴求以創造性的精神去探尋品牌的核心內涵，拉近與“90后”群體的距離，迎合“90后”群體對精神內涵的追求。

（3）增強社群吸引力。“90后”群體的普遍特點如熱愛自由，追求新鮮刺激。有趣好玩的事物對于他們加入某個社群也有著重要影響。手機品牌構建社群要打造有趣的內容和形式增強社群的吸引力，可以通過制造話題引發討論、舉辦好玩有趣的活動增強互動體驗等方式吸引“90后”群體的加入。不斷放大社群中已經很有力的吸引點，同時繼續挖掘社群中更多的吸引點，多管齊下增強社群的吸引力。在社群經濟時代品牌營銷要實現新的發展就要從特定的人群出發，經過分析和挖掘有力的吸引點從而壯大社群實現品牌發展。

（4）獲取“90后”人群的信任。社群成員基于相同的興趣或價值觀等因素聯系在一起，相互信任也相互影響。“90后”群體喜歡在社群中進行分享。為選擇出最合適的品牌，“90后”的品牌消費會根據實際情況及他人的消費體驗作為自己的參考標準，他們有自己的品牌態度。

6 結論

口碑效應的基礎在于社群成員對品牌的強烈信任與認同觸發的自主宣傳。針對“90后”的手機品牌營銷策略，首先要獲取“90后”群體的信任。應該通過優質的內容、豐富的形式以及強大的精神內涵贏得他們對品牌的好感。只有在信任的基礎上，“90后”的社群成員才會自發分享與傳播品牌或者產品。

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[作者簡介]李琴（1979—），女，漢族，山西臨汾人，博士研究生，講師，研究方向：廣告學（新媒體營銷）。