跨界混搭 煥發生機 老字號變“潮”了

葉曉楠 魏良煒 史靜遠

說起“狗不理”，人們都知道包子賣得好，不過，這家老字號，新近的創新則是賣起了面膜！

不久前在上海舉辦的第二屆中國國際進口博覽會上，中華老字號“狗不理”的攤位前圍滿了來自世界各地的參觀者。在工作人員的解說下，觀眾正在試用的展品不是“狗不理”的招牌包子，而是面膜。

據介紹，狗不理國際收購了澳大利亞保健品品牌、益生菌科技企業等，借助進博會這一平臺，“狗不理”向海內外客商展現了中華老字號的新作為。

如今，不少中華老字號告別了“一招鮮吃遍天”的產品結構，探索創新的產品和營銷模式，倚“老”賣“新”煥發出新的生機。有些老字號玩起“跨界”來，絲毫不輸新近的潮牌，一道道屬于國人的“家常菜”，成為引領“國潮”的一面面鮮亮旗幟。

光明乳業賣服裝 內聯升鞋業玩快閃

2019年上半年，“英雄”鋼筆聯手銳澳（RIO）雞尾酒，推出了跨界新品“RIO×英雄墨水聯名雞尾酒”，一經推出便成為“網紅”產品。六神花露水味雞尾酒、大白兔潤唇膏、冷酸靈火鍋味牙膏、瀘州老窖香水、999感冒靈秋褲……

這些老字號推出的跨界新產品引人注目，混搭所擦出的“火花”，超出了人們想象。

老字號變“潮”的背后，是人們對于創新的追求。

比如中華老字號光明乳業，這家業務淵源始于1911年的百年老店，近兩年開始熱衷當“網紅”。光明乳業先后與盒馬鮮生合作推出了流心奶黃八寶飯和芝士肉松飯團，2019年又推出了莫斯利安酸奶冰淇淋。

同時，光明乳業還開始賣起了服裝。光明乳業跟潮牌合作推出了聯名服飾系列，大logo的設計和光明乳業商標融合一體。為搭配服裝，還推出了以經典光明牛奶盒為原型的背包，整套服飾讓年輕消費者們直呼好看。據光明乳業方工作人員介紹，此款服飾上市當日即告售罄。

除了產品“潮”，老字號的營銷方式也緊跟潮流。

2018年，北京三里屯賣布鞋的老字號內聯升，開了個快閃店。

“咸豐三年”“老佛爺”“布鞋控”……“中國味兒”的短語配上熒光撞色燈、新潮的背景板，吸引了妝容精致的年輕女生紛紛來“打卡”合影。

據微博賬號“內聯升鞋店”稱，快閃店開業首日就接待了超過萬名顧客。不僅如此，內聯升近兩年還聯合知名設計師走進時裝周，跟隨明星登上時尚雜志，出現在歌手演唱會的宣傳海報上，在年輕人中頻頻“圈粉”。

但老字號的“潮”并非輕易就能得到。

光明乳業副總裁賁敏表示，制作莫斯利安酸奶冰淇淋時，經過了數個月打磨研究最合適的制作比例，才使得成品口感順滑，遠不止將酸奶低溫冰凍那么簡單。此外，設計師給每根棒簽添加了一句“心情物語”，吃完便能看到，這迎合了年輕人的文藝情懷，才使得產品一炮而紅。

擁抱新經濟 “老樹開新枝”

老字號品牌的創新，并非始于今天，那么，在以往品牌追求技術和自身運營模式創新的基礎上，如今的老字號創新，又有何新特色呢？

北京京商流通戰略研究院院長賴陽表示：“創新是品牌能夠生存下來并成為如今我們熟悉的老字號品牌的關鍵因素，只有順應時代、不斷創新，一個品牌才能在市場上始終保持活力。”

老字號紛紛走上年輕態的路，用年輕的方式詮釋老字號，讓“老樹開出新枝”。

隨著時代的改變，主要的消費人群在改變，與之對應，消費者的“口味”也在不斷變化。

“中國的消費者曾經年齡分布十分平均，現在時代發生了變化，中國消費者中，年輕消費者占據了主流。”江西財經大學經濟學院教授潘樺分析說。

老字號品牌創新需要順應時代潮流。在北京王府井，許多年輕人駐足在吳裕泰實體店前，排隊購買吳裕泰推出的抹茶冰淇淋以及奶茶。近年來，吳裕泰開發了許多的茶葉衍生品。從王府井“網紅小吃”之一的茶味冰淇淋，再到太妃奶茶、蜜桃菠蘿果茶、抹茶年輪蛋糕、抹茶餅干、茶味口香糖等，成功“圈粉”了年輕消費群體。吳裕泰茶業有限公司董事長趙書新表示，創新是未來吳裕泰發展的主旋律。

“吳裕泰順應時代的發展，根據年輕消費群體對于飲品喜好的變化來推出創新產品，這樣的新產品才能夠成為年輕群體心中的‘網紅。”潘樺說。

老字號品牌創新中，更多注重放大自身的歷史賦能。

隨著人們越來越重視傳統文化，越來越多的人開始喜愛漢服、布鞋等傳統服飾。內聯升便抓住機會與《如懿傳》《甄嬛傳》等古裝IP聯動推出許多新款布鞋，吸引了眾多消費者。

對此，內聯升鞋業有限公司副總經理程旭表示：“文創產品打開了新市場，改變了消費者對于內聯升品牌的原有印象，讓布鞋成為消費者日常生活的一部分，成為一種新的風尚。”

“許多老字號產品背后都有一定的歷史價值，當人們看到這些產品就會情不自禁地被帶入到那段歷史中去。”賴陽分析說，“將布鞋這樣的生活用品變成文創產品，將產品本身所代表的歷史價值放大，是非常成功的、根據歷史賦能進行的創新。”

通過創新，將品牌的文化元素拓展到更多產品上。

對于每一個老字號品牌而言，其商標、產品包裝設計、廣告標語等，都是其獨特的文化元素。在這些文化元素上進行創新，是一些老字號品牌選擇的創新方向。

跟上時代潮流 從“網紅”走向“長紅”

老字號商家最大的特點是民眾的口碑優勢，但是在懷舊情懷之外，產品如何面對新的市場并煥發新生命力，仍然是老字號商家需要面對的問題。

目前來看，老字號品牌的創新方式多種多樣，但受到消費者喜愛的創新產品，往往既注重跟隨時尚潮流和藝術化設計，同時又保持原有品質，注重質量堅守，這樣才能從“網紅”走向“長紅”。

2019年8月，中國創新挑戰賽“黃浦區老字號品牌創新發展專場”在上海舉辦，上海6家老字號企業面向全球發布了17條創新需求，希望與當下時尚IP合作，通過藝術化設計，讓老字號形成話題，吸引年輕的目標人群。

目前，已有40多個創新團隊與老字號企業對接。3個月以來，已有產品獲得消費者的認可，例如百雀羚聯合插畫師多米兒推出的三生花系列，上線1小時即售罄10萬盒。

老字號品牌創新為行業帶來了正面影響，帶動了行業內其他的品牌進行創新。

潘樺認為：“老字號好的創新產品，一定是將藝術、時尚等價值附加在了品牌的身上，為行業內其他的品牌帶來了好的模板。”

潘樺還表示，用時尚的方式去宣傳自己的品牌，將產品打造成“網紅”，也是未來老字號品牌創新要著重注意的方面。除了像內聯升、“大白兔”一樣玩快閃，也應關注年輕人聚集的平臺。

開發線下體驗園區，將其打造成“網紅”旅游景點，則是北京一輕食品有限公司的方法，該公司的北冰洋汽水是北京人的童年回憶。義利北冰洋園區一經開放便大受歡迎，許多消費者拖家帶口前去游玩，一邊手工DIY，鍛煉孩子的動手能力;一邊近距離觀察義利面包與北冰洋汽水的生產流程，感受品牌文化。

老字號創新引發了年輕消費者關注，但并非所有創新產品都能獲得認可。

對此，賴陽表示：“老字號創新值得鼓勵，但不能盲目跟風創新，只有找到合適的創新形式，并推出時尚潮流與藝術設計相結合的產品，才能夠真正地吸引消費者的目光。”