線下主刀線上主播 醫生做科普趕上好時候

熊建

“代餐這種懶人減肥產品，說實話三無產品真的比較多。”四川大學華西醫院的“辟謠小分隊”苦口婆心地勸說“靠代餐過日子肯定要營養不良”。

“在這個區間，我們要結合他的生長速度，結合他的骨齡，來進行綜合判斷。”“協和胖大夫潘慧”掰著手指頭給老鐵們分析“孩子五歲長多高才正常”的問題。

這些短視頻，每段幾十秒，看的人真不少。四川大學華西醫院的那一段，點贊一萬三，胖大夫那段光評論就有一千八。

在國家政策的推動鼓勵下，隨著兩微一端、短視頻平臺等新傳播手段的勃興，健康科普走上了快車道，擴大影響的同時提升了億萬百姓的健康素養。有的醫生還成了網紅。

有人感言：“在傳統方式下，即使是一位名醫，一輩子也不可能建起10萬個信任的患者關系。而現在，可以通過新的傳播平臺快速建立起來。”

可以說，醫生做科普，趕上了好時候。

北京協和醫院兒科醫生一年漲粉188萬

“過去醫生進行科普，基本靠情懷和主觀能動性，一般沒有硬性任務。”中華醫學會科普分會主任委員、中國醫師協會醫學科普分會會長、北京朝陽醫院急診醫學科主任郭樹彬說，現在，國家實施健康中國行動，尤其重視健康知識普及，鼓勵媒體開辦優質健康科普節目。于是，健康科普由過去個人的自發行動，變成了國家的自覺行動，要求國家牽頭來做，各界配合國家去做。

同時，隨著經濟社會發展，國人對于健康的需求十分旺盛。以今日頭條的相關數據為例，“從2016年到2019年，健康類資訊閱讀量年增幅超60%。”今日頭條泛生活中心運營總監李秋萌說，與之相應的是，“健康科普創作者5年翻了14倍，目前超過6.3萬人，在2019年發布內容395萬篇，含文章、視頻、小視頻、微頭條、問答等多種體裁，創造了超過540億次閱讀和11億次互動;對應的總粉絲數達到4.5億，同比上漲了73%。”

郭樹彬做了多年科普工作，微信、微博、短視頻這些傳播手段，差不多都用過。他對當前新技術推動健康科普的作用感受頗深。“假設我們做個小視頻或者做一個小的講座，發到短視頻平臺上，可能就有十幾萬、二十幾萬點擊量。”他說，最權威的醫生、最廣泛的平臺、最合適的形式，三者聯手去做科普，就形成了三位一體的健康傳播格局。

在這個過程中，涌現了很多網紅醫生。比如北京協和醫院兒科主任醫師鮑秀蘭，在今日頭條上的粉絲數達到354萬，一年漲粉188萬。這在過去的傳播條件下是無法想象的。

科普除了帶來巨大的社會效應外，健康內容創造者的收獲也是實實在在的。“通過流量分成、內容電商、內容付費、直播、現金獎勵、內容營銷等方式，2019年健康類創作者累計變現8400萬元，同比上漲320%。”李秋萌說。

一位醫生一天能幫助近百萬人獲取健康知識

在健康咨詢快速流動的今天，各種新媒體平臺發揮了極大的作用。

“我們很多人有微博，有的人做微信公眾號，也有的人錄制短視頻。騰訊、新浪、中國移動等都是我們重要的合作伙伴，都有我們的合作平臺。”郭樹彬說，“新媒體勃興，給普及健康科普知識提供了便利，不管是抖音也好，快手也好，這些都是很重要的傳播媒介。我們做急診的科普，針對不同情境怎么處理，比如胸痛，拍了一百六七十個小視頻，在大的平臺上不斷播出。”

近年來，我國連續出臺了《健康中國行動（2019—2030年）》等相關文件，圍繞疾病預防和健康促進兩大核心，提出將開展15個重大專項行動，促進以治病為中心向以人民健康為中心轉變，努力使群眾不生病、少生病。

在這個過程中，相關職能部門責無旁貸，他們也在利用新媒體平臺加強全民健康的促進工作。比如國家衛健委，就在快手開設了官方賬號“健康中國”。“開通一年多來，發布了幾百個非常優質的視頻，粉絲已經突破200萬，總點贊1418萬，深受用戶的歡迎。”快手政府事務總監韓筱旭說。

在新媒體平臺上正確地傳播健康內容，可以促進健康知識更高效地普及。“有位醫生創作者曾經計算過，他兩年半內在今日頭條發布的醫學科普內容閱讀量超過了9億次，相當于他平均每天額外幫助98萬人更方便、快捷地獲取了健康知識。”李秋萌說。

能力越大，責任越大。“不僅僅是醫院在健康傳播和品牌建設上需要短視頻平臺的助力，作為社區維護者，我們更有責任為中國各個角落和階層的居民引入更多權威的健康科普知識、積極引導廣大用戶提升健康素養，這也是健康中國宣傳科普工作的重要意義。”韓筱旭說。

平臺監管祛邪扶正，讓健康真相跑起來

新傳播技術讓健康知識快速擴散的同時，泥沙俱下，過時信息、錯誤看法、流言、偽科學也順勢而起，有時甚至更受歡迎。

對此，郭樹彬深有體會。“按照國際公布的標準，正常人的血壓是130到80。但這個標準對今天的年輕人，就偏高。而老年人血壓一百五六可能也是正常——必須保持一個較高的血壓，才能保持器官正常運作，你把它降到90到60，就是休克血壓。”他說，還有廣為流傳的食品金字塔、垃圾食品等話題都有錯誤之處，不可一概而論。

正所謂信息高速路修起，好信息能跑，壞信息也能，平臺的監管作用就凸顯了出來，大體可分為祛邪、扶正兩條途徑。

祛邪方面。以今日頭條為例，首先搭建謠言庫。最近一年全網監測健康類謠言25萬條。“對于不健康、不科學、誤導性的內容會采取下架等處理，比如具有普遍共識的食物相克等。”李秋萌說。

同時推出“健康真相官”，18個月以來產生1.4萬篇辟謠內容，累計2400萬粉絲。然后提高準入門檻，打壓標題黨，復檢上萬賬號資質，構建良好內容生態。

扶正方面。據李秋萌介紹，目前今日頭條已與上百家以公立醫院為主的權威機構達成合作，入駐醫生1498人，生產內容超過14萬篇，累計閱讀1.8億人次，形成了科普傳播的矩陣。

“快手一方面拿出億級流量大力扶持權威、科學的健康科普內容，一方面通過技術手段去約束打壓不準確甚至誤導用戶的科普信息傳播，從而實現正本清源;同時充分發揮‘短視頻+直播的優勢，拉近醫者與用戶的距離，建立充分的信任感，通過直播進行健康普惠，提升問診咨詢效率，溫潤醫患關系。”韓筱旭說。

追根溯源，健康傳播得從生產源頭把好關。對此，郭樹彬說：“從中華醫學會科普分會和中國醫師協會醫學科普分會來講，我們主要是確定讓什么人來做科普？通過什么來做？做出來的東西放到什么平臺上，怎么去展示？是組成專家團隊，還是指導別人做科普，或者做出標準、規范、指南等等，使大家在健康科普上能夠做的工作更多一點，效果更好一些。”