基于社交指數(shù)的消費者行為研究

[摘 要] "商品物質(zhì)利益同質(zhì)化的背景下，社交作為情感利益開始更多地影響消費選擇。將社交影響消費區(qū)分為消費者內(nèi)部和外部視角，提出了社交指數(shù)的概念。構建社交強度和社交距離兩個一級指標，分別包括被認同和炫耀、權威度和親密度四個二級指標。利用大學生電影消費數(shù)據(jù)進行的實證檢驗證明，社交指數(shù)及其下屬指標對消費均有顯著的正向影響。而將電影分為高票房和低票房進行分析后發(fā)現(xiàn)，社交指數(shù)及其下屬指標對高票房電影影響依然正向顯著，而對于低票房電影影響的顯著性明顯下降，表明社交因素對消費存在積極影響。

[關鍵詞] "社交指數(shù);電影消費;消費者行為

[中圖分類號]" F014.5""" [文獻標識碼] A"" [文章編號] 1008—1763（2020）02—0072—10

Research on Consumer Behavior Based on the Social Index

——Evidence from Film Consumption of Universities’ Students

SUN" Yue-yao， MENG Qing-jiao，CHENG Fang-fang

（School of Economics， Shandong University， Jinan 250100， China）

Abstract： Socializing increasingly affects the consumption choices as a matter of psychological benefits" in the context of product’s physical benefit homogenization. Based" on the division of impacting social consumption —— internal and external views， the concept of social index can be raised. It includes two first class indexes which are social intense and distance， and four second class indexes containing social identification， flaunt， authority and intimacy. The test shows that both social index and its subordinating index have prominent positive correlation on the film consumption from universities’ students. When separating films into high box office and low， it turns out that the indexes still keep a distinctive positive correlation in the high one while an indistinctive in the counterparts， which indicates a positive impact from social ingredients on consumption.

Key words： "social Index;film consumption;consumer behavior

一 引 言

影響消費的因素除經(jīng)典理論中的價格、預期、成本、收入等之外，社交對消費選擇的影響日益成為了學界關注的熱點。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生根源于市場中同質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量的日益增多，由于消費者獲得的產(chǎn)品信息不充分，故而面臨著選擇的難題。因此，社交對選擇的影響日趨重要。對于此，孫曰瑤（2006）通過構建M-E矩陣，提出消費同時受物質(zhì)利益和情感利益影響 [1]。而當前消費產(chǎn)品大量同質(zhì)化的現(xiàn)象也表明，當諸多商品對消費者的物質(zhì)利益相近或無差異時，情感利益更主要的影響了消費者的選擇，而社交正是重要的情感利益因素。每個消費者均存在于一定的社交圈內(nèi)，某一種商品的消費由于其特定的情感屬性使消費者產(chǎn)生了共鳴，從而滿足了情感利益，使得消費者在消費過程中更容易確定自己在社交圈中的定位，從而滿足自身的情感利益。

社交在情感利益方面對消費產(chǎn)生的影響，可以解釋很多消費者“不理性”決策的現(xiàn)象。以電影消費的選擇為例：傳統(tǒng)觀點認為，電影票房的高低取決于電影質(zhì)量、是否有明星演員或?qū)а荨⑹欠裼泻线m的檔期（Chang amp; Ki，2005） [2]。但這卻很難解釋在2019年的國慶檔中，同時間上映、題材相似的《我和我的祖國》同《中國機長》，在前者評分更高、明星演員和明星導演更多、開映票房占優(yōu)的前提下，被后者在票房總量上逆襲

電影評分參考了豆瓣電影、貓眼電影和IMDb，票房參考了糯米電影的票房數(shù)據(jù)，兩者分別為25.87億元和25.98億元，時間截止至2019年10月23日。由于統(tǒng)計口徑不同，電影票房存在部分統(tǒng)計中《我和我的祖國》高于《中國機長》的現(xiàn)象。 。實際上，評價高的、口碑好的電影不一定票房最高，而票房高的電影則均有較強的社交話題性，即消費者對電影的選擇不止集中于電影滿足自身的物質(zhì)利益，而且集中于滿足具有社交屬性的情感利益。

社交對消費的影響最早在凡勃倫的《有閑階級論》一書中產(chǎn)生雛形 [3]，其后，學者們主要從兩個角度進行研究：第一類是從社交中形成的口碑角度切入，討論已消費商品的消費者在社交中通過口碑影響他人消費。如李研 等（2018）分析已消費商品的消費者通過口碑影響他人消費的機制，并將口碑消費分為口碑生成、口碑傳播、口碑搜索、口碑使用 [4]。已有文獻中的口碑理論大多是從消費者已經(jīng)消費的前提下通過社交進而形成口碑的角度出發(fā)進行論證（Hsu amp; Lin，2008;De Angelis et al.，2012;Berger amp; Milkman，2012;Barasch amp; Berger，2014） [5-8]，即口碑是在消費后在社交中形成的，是已消費者發(fā)出信號影響未消費者的過程（Barasch amp; Berger，2014）;第二類是從地位消費角度切入，討論商品在社交中通過影響未消費者的個人地位以影響消費。這個是延續(xù)凡勃倫炫耀性消費思路，提出消費可以通過社交彰顯自身地位進而影響消費（Festinger，1954;Eastman，1999;崔宏靜等，2016;姬廣緒，2018） [9-12]，討論的是未消費者為什么受到已消費者的影響。本文從第二類社交對消費影響的角度切入進行理論分析，源于當前的研究中存在一個黑箱：社交怎樣綜合影響了消費？

據(jù)此，本文提出了社交指數(shù)的概念。構建社交強度和社交距離兩個一級指標：社交強度從消費者內(nèi)部視角出發(fā)，包括被認同屬性和炫耀屬性兩個二級指標;社交距離從消費者外部視角出發(fā)，包括權威度和親密度兩個二級指標。進而分析各個指標影響消費的程度。

本文針對大學生進行調(diào)查問卷所得的數(shù)據(jù)，利用回歸模型，對電影消費進行了檢驗。從全樣本和分部電影消費兩個角度分析可知，社交指數(shù)的各指標均顯著的影響了消費者選擇的概率，從社交指數(shù)的角度可知，社交指數(shù)正向顯著的影響了消費者選擇的概率。

本文的主要貢獻在于：第一，從情感利益的角度出發(fā)建構了影響社交的各級指標，并以此構建了社交指數(shù)，從而為進一步的針對社交影響消費的研究奠定了基礎;第二，從全樣本角度，分析社交指數(shù)的各級指標，發(fā)現(xiàn)一級和二級指標均對消費產(chǎn)生積極的作用，從而驗證了社交對消費產(chǎn)生的影響;第三，將電影分為高票房和低票房兩類進行分部樣本異質(zhì)性分析后，發(fā)現(xiàn)社交影響高票房電影時顯著，而對于低票房電影并不顯著，從而以社交的角度解釋了低票房電影產(chǎn)生的原因。

二 理論分析和研究假設

（一）社交強度：消費者自身的視角

Granovetter（1973）提出，在社交中自我表露的因素越多，越容易提升社交中的親密度和信任感 [13]。后續(xù)的研究也表明，社交群體的穩(wěn)定性同不斷增長的自我表露有關（Derlega amp; Chaikin，1977; Taylor et al.，1981; Collins amp; Miller，1994） [14-16]。即使自我表露有可能影響社交中的人際關系，但展示并與人分享新鮮的事物仍然是自我表露的重要動機（Sonja Utz，2015） [17]。這種社交中的自我表露具體在個人擁有的商品表露上，形成了社交影響消費的最初始動機。

Festinger（1954）提出的社會比較理論認為，出于對自身評估的需要，人們總是要同自己類似的群體進行比較，從而界定自我。在這種自我表露的社交過程中，人們不僅同條件更優(yōu)越者比較，也同條件更差者比較，達到追求自身價值的目標。其中，前者是確保自身能力和水平足夠高，從而滿足躋身上層的心理預期;后者是展示自身社會地位，從而通過歧視實現(xiàn)心理滿足。但社會比較理論存在兩點不足：一是沒有論述界定自我的方式是什么;二是沒有論述人們面對和自身地位相近或相同者是否比較，若進行比較如何比較的問題——地位消費理論彌補了這兩點不足。

地位消費是指消費者為了確認、保持或提高自己的社會地位而消費的商品，并以此向自己或周圍的重要他者傳遞自身向往的社會地位和社會層次的消費行為（Eastman，1999，崔宏靜等，2016）。消費者通過購買表現(xiàn)為比自身層次更高或相近的群體屬性的商品，可以使自身獲得提升或保持個人地位的結論。而如果目標群體比自身地位更低，則消費者不需要對其炫耀，也沒有必要對其炫耀。因此，本文將社交中的向同自身地位更高者發(fā)出消費信號的行為定義為被認同，向同自身層次相近或相同者發(fā)出消費信號的行為定義為炫耀。被認同和炫耀性消費共同構成了社交中的消費。

傳統(tǒng)研究一般將被認同性消費和炫耀性消費混為一談，自Eastman（1999）提出地位消費后，O’Cass amp; McEwen（2004）、Truong amp; Simmons（2008）認為炫耀性消費是在地位消費基礎上的外向表征，從而與內(nèi)向的被認同性進行區(qū)分 [18-19]。具體而言，被認同性消費目的是保護自尊，獲得的是一種被認同感，而炫耀性消費目的是為了提升地位，獲得的是一種優(yōu)越感（吳琪，丁俊杰，2013） [20]。

在被認同的驅(qū)使下，消費者會觀察社交范圍內(nèi)人群中比自身層次更高者的消費情況，在觀察到信號發(fā)出的時候，選擇進行跟隨消費。因為在他們看來，“商品代表名聲，商品缺位也就代表個人名聲缺失”（Corneo amp; Jeanne，1997）。 [21]而一旦沒有進行消費，消極的社會被認同也就產(chǎn)生，從而激發(fā)個體采取消費來改善這種狀況，實現(xiàn)心理上的滿足。缺少這種被認同，人們將會陷入認同危機，處在彷徨和焦慮的狀態(tài)（梁彩花等，2010） [22]。個體要建構自己的被認同，就必須一方面認識到自己和所要認同的對象具有一定的相似屬性和特征，至少確保在相同的社交圈內(nèi);另一方面還要認識到自己和所認同對象的不同，尤其體現(xiàn)在對自身和被認同對象的差距的認知。為了滿足被更高層次的人群認同的心理需求，人們總是在不斷地嘗試提高自身在社交中的層次，而盡量避免滑落到比自身地位更低的社交中的層次之中。這種狀態(tài)主要是通過觀察社交圈中高層次的消費行為，進而通過消費來實現(xiàn)的。

與維持現(xiàn)狀或向上的“被認同”不同，向下的“炫耀”以炫耀性消費為表現(xiàn)。凡勃倫在《有閑階級論》中最早論述了炫耀性消費。具體在社交中，向比自己層次高的人炫耀會存在一定的風險，而向相比自己層次低的人群炫耀則并無意義，炫耀主要是向同自身層次相近或相同者炫耀，從而展現(xiàn)自身的消費水平、支付能力或財富，通過形成的歧視性對比提高自身的層次和地位，以達到個人心理滿足的目的。

炫耀性消費多依托但不局限于奢侈品消費，凡是能炫耀的商品都可能成為炫耀性消費。具體到大學生群體而言，電影消費雖然成本并不高，但既然日常用品都可能是炫耀消費的依托，只要能在特定的情境中代表相對的社會位置，普通商品都可能具有炫耀的作用，即滿足自己的“面子”。而面子意識對炫耀性消費有顯著的積極影響（袁少鋒等，2009） [23]。對于學生群體而言，炫耀性消費可以使人們滿足自己的面子，即以個人收入為限制選擇消費層次最高的商品（楊淑萍，2014） [24]。

據(jù)此，本文提出假設1-3：

H1：社交中的社交強度越高，消費選擇的概率就越高。

H2：社交中消費者的被認同目的越高，消費選擇的概率就越高。

H3：社交中消費者炫耀的目的越高，消費選擇的概率就越高。

（二）社交距離：消費者外部視角

社交對消費的影響體現(xiàn)在信號的來源，也體現(xiàn)在傳遞信號的人群的社交距離，即來自社交圈影響消費者的信號傳遞距離。

消費者同生產(chǎn)者之間存在天然的信息不對稱，在獲得信息方面主要來自以下三個方面：（1）生產(chǎn)者。由于生產(chǎn)者天然具有利益相關性，因此消費者對于生產(chǎn)者傳遞的信號信任較低;（2）權威人士。這不僅包括業(yè)界內(nèi)的專家，也包括業(yè)界外的社會公眾人物。由于這些人群存在被生產(chǎn)者俘獲的可能，消費者對他們的信任可能出現(xiàn)兩極分化，也有可能隨著時間推移發(fā)生變化;（3）社交圈。主要來自于消費者的社交范圍內(nèi)，由于利益相關性較弱，故而可以產(chǎn)生較強的信任。因此，在通過信號傳遞彌補信息不對稱上，通過社交實現(xiàn)的效果對于提升消費的概率最高。

信任一直是社交影響消費中的關鍵因素，這一因素的研究早期主要集中于心理學，Mayer et al.（1995） [25]、Bhattacherya et al.（1998） [26]認為，信任產(chǎn)生的前提是相對于被信任者，主體自身具有的不確定性因素所造成的無力感，故而需借用社交中的信任進行消解。而被信任者則需要給主體以積極而確定性較強的期望。因此，信任也表現(xiàn)為一種在社交中的主體和被信任者之間交易成本的降低和信息不對稱的彌補，從而達到有效地提升雙方交流效率的目的（閆慧麗，彭正銀，2019） [27]。而社交距離體現(xiàn)在發(fā)出信號者的權威度，以及其同接收信號者的親密度。具體在社交影響消費的過程中，消費者受被信任者影響進行消費主要由信任中的權威度和親密度兩個因素決定。

權威效應是指社會地位高、有威信的個體的意見更容易受到人們的信任與追捧（馬宇紅等，2019） [28]。科耶夫在《權威的概念》中總結，權威共有四種理論：神學和神權政治的理論、柏拉圖的理論、亞里士多德的理論和黑格爾的理論。而具體在權威性影響消費中主要表現(xiàn)為亞里士多德的理論，即“智慧、知識、預見和超越現(xiàn)狀的能力表現(xiàn)的權威” [29]。丹尼斯·朗則將權威分為五類：強制型、誘導型、合法型、合格型和個人型 [30]。其中合格型權威表現(xiàn)在因信任而產(chǎn)生的權威，社交中產(chǎn)生的權威屬于這一類。在消費者選擇被信任人群影響的過程中，社交圈中的信號發(fā)出者越專業(yè)，消費者相信信號發(fā)出者的概率就越高。據(jù)此影響消費的概率也越高。其中發(fā)出信號者專業(yè)性的高低表現(xiàn)為權威度。

同時，丹尼斯·朗還認為，這種來自于下屬對領導信任的合格型權威并不能成為權威的穩(wěn)定來源" [27]。表現(xiàn)在社交影響消費中，即便被信任者的權威度較高，但當消費者同他的親密度不高時，也很難受其影響產(chǎn)生消費，即親密度也對消費產(chǎn)生積極影響。Chen amp; Berger（2013）分析了影響話題討論的因素，提出相對陌生人，人們更愿意同親密度較高的朋友進行討論 [31]。阮燕雅和李琪（2017）提出，社交中的親密關系會增加消費者購買的意愿 [32]。親密度的提升，能夠起到凝聚群體，促成集體行為的目的。用親密性提供隱性擔保，可以有效地提升社交，使消費者獲得更多的信心，從而增加商品消費的 概率。

社交距離綜合表現(xiàn)為權威度和親密度兩個方面，其中親密度體現(xiàn)為信號發(fā)出者和接受者之間的距離，故而同消費選擇的可能性呈反比;權威度體現(xiàn)為信號發(fā)出者在接受者心中的專業(yè)度，故而同消費選擇的可能性呈正比。值得注意的是，社交距離是多個信號發(fā)出者共同的作用，因此存在雖然發(fā)出信號者權威程度高，但消費者可能并不相信他的推薦;或者是雖然發(fā)出信號者權威程度高，但因為他同消費者親密度不夠，也會影響消費者消費選擇的概率。

據(jù)此，本文提出假設4-6：

H4：社交中的社交距離越近，社交影響消費者選擇的概率就越高。

H5：社交中發(fā)出信號的人群的權威度越高，社交影響消費者選擇的概率就越高。

H6：社交中發(fā)出信號的人群同消費者的親密度越近，社交影響消費者選擇的概率就越高。

（三）社交指數(shù)

社交指數(shù)是指消費者對某一商品選擇的傾向程度受到社交強度和社交距離的影響的程度，社交的綜合作用構成社交指數(shù)進而影響消費者的選擇，不同的情況會產(chǎn)生不同的社交指數(shù)。社交強度越大，社交指數(shù)越高;社交距離越遠，社交指數(shù)越低。詳見表1。

1. 社交指數(shù)的作用機制模型

定義社交強度為α，炫耀性消費為FC（Flaunt Cost），被認同性消費為IC（Identify Cost），得到方程如下：

α=FCi+ICi "（1）

社交距離體現(xiàn)了社交中的信任問題，即前文中所提到的權威度AUD（Authority Density）和親密度AFD（Affinity Density）。其中，權威度越高，親密度越低，則社交距離越近。但是消費者會同時面對多個社交對象，不同對象的權威度和親密度都是不同的，從而產(chǎn)生出復合的影響。定義社交距離為β，β越大，表示社交距離越遠，因此消費的概率越低。則社交距離為：

β= ∑ n i=1" AFDi AUDi" /n "（2）

社交通過社交指數(shù)大小影響消費者選擇，由于社交指數(shù)根據(jù)社交強度、社交距離的變化而發(fā)生改變，加上社交對消費者選擇會根據(jù)時間的推移降低進而趨于0，借鑒朱紅紅和孫曰瑤（2009）對情感指數(shù)的分析 [33]，構建方程如下：

dθ（t） dt =αθ（t）-βθ2（t） （3）

其中，θt定義為社交指數(shù)，α為社交強度，β為社交距離，t是時間，θ0為方程初值。上式的解為：

θ（t）= α β +" α θ0 -β e -αt （4）

當社交指數(shù)作用于消費者選擇的時間無限趨近于消費行為的結束，即t→+∞時，社交指數(shù)趨于 穩(wěn)定。

lim t→+∞ θ（t）= lim t→+∞" α β +" α θ0 -β e -αt= α β" （5）

θ= α β = FCi+ICi （∑n i=1AFDi/AUDi）/n" （6）

由上式可知，社交指數(shù)θ同社交強度α呈正比，與社交距離β呈反比。在β一定的前提下，θ隨著α的增加而增加，即消費者在社交的沖擊下產(chǎn)生了炫耀和被認同的需求，進而導致社交指數(shù)提升;同理，在α一定的前提下，θ隨著β的增加而減少，即社交距離的增加會導致社交指數(shù)下降。綜上，對于同質(zhì)的產(chǎn)品而言，社交指數(shù)的大小是消費者選擇的重要依據(jù)。

2. 消費者選擇行為的作用機制模型

當消費者可選擇兩種不同社交指數(shù)的同質(zhì)產(chǎn)品x1和x2時，其價格分別為p1和p2，若某消費者總效用函數(shù)表現(xiàn)為柯布-道格拉斯效用函數(shù)，則：

U=∑ ∞ 0 ρtu（t）=∑ ∞ 0 （ρt·∏ ∞ 1 x θit it），（θ it≥0， b≥0） （7）

其中，ρ為貼現(xiàn)率，t為時間，xit為t期消費的第i種商品，θ為社交指數(shù)，表現(xiàn)在社交指數(shù)越高，消費者的總效用越高。

定義消費者的預算收入為m，定義θ1和θ2為同質(zhì)產(chǎn)品下不同的社交指數(shù)，借鑒Varian（2005） "[34]，將無限種消費品定義為產(chǎn)品x1和所有其他產(chǎn)品x2，在消費者效用最大化下求解截面時間的最優(yōu)消費選擇量，可得：

x1= θ1 θ1+θ2 · m p1" "（8）

x2= θ2 θ1+θ2 · m p2 ""（9）

僅討論x1，整理后可知：

x1= 1 1+ θ2 θ1" ·" p1 m" "-1 （10）

由上式可知，消費者對于商品1的最優(yōu)消費受到以下五個因素的影響：

（1）已知θ2不為0，當θ2≠0且大小不變時，θ1越大，消費者越傾向于消費商品1，表明社交指數(shù)對于選擇的正面影響;

（2）已知θ1不為0，當θ1≠0且大小不變時，θ2越大，消費者越不傾向于消費商品1，表明其他商品的社交指數(shù)對于商品1選擇會產(chǎn)生負面影響;

（3）當θ2=0時，商品2在社交方面的作用為0，表現(xiàn)為消費者對于商品2一無所知，因此只能消費商品1，此時消費者對商品1的消費僅受到商品1的價格和消費者個人收入影響;

（4）當θ2→+∞時，x1→0，表示消費者受商品2的社交指數(shù)影響對于商品1的消費傾向為0。但實際（3）（4）這兩種極端情況較少出現(xiàn)，θ2的取值集中在0和+∞之間;

（5） p1 m 為商品占消費者收入的比重，這一指標和對商品1的消費傾向呈反比，商品價格占個人收入的比重越高，即便有較高的社交指數(shù)，消費者對商品的消費傾向也仍然比較低。

據(jù)此，提出假設7：

H7：社交指數(shù)越高的商品，消費者購買的概率越高。

三 模型設定與數(shù)據(jù)

（一）研究對象設定

研究選擇了在校大學生的電影消費行為進行分析，構建社交指數(shù)，并研究大學生的社交指數(shù)中的各個因素對于電影消費行為的影響。

選擇在校大學生作為研究對象主要是基于以下考慮：首先，由于大學生收入較低，40-80元的電影消費在大學生人群中可以體現(xiàn)炫耀性和被認同性的特征，從而更好的構成了社交和消費之間的關系，而這一價位又不會對消費者產(chǎn)生過大的負擔，避免心理預期和實際消費的偏離;其次，學生是電影消費的主流。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，2018年觀影人群中15-24歲的人群占到了44.5%，這個年齡段和大學在校生存在高度重合;最后，大學生所在的環(huán)境比較單一，一方面可以確保電影的宣傳對大學生消費選擇影響的趨同性，另一方面可以確保明星影響力的趨同性，從而減少遺漏變量出現(xiàn)的可能 [35]。

在具體的電影作品上，選擇標準兼具知名度、口碑度，并且盡量選擇了檔期、主題、參演明星、電影網(wǎng)站評分相似而票房差距較大的電影。借以分析社交是否對電影的選擇產(chǎn)生了積極而顯著的影響。

（二）模型設定

為驗證假設1-3，構建模型（11）-（13）。

xi（t）=ξ0+ξ1[ICi（t）+FCi（t）]+ξ2incomei+ξ3cityi+ξ4majori+ξ5stari+ξ6expecti+εi "（11）

xi（t）=ξ0+ξ1ICi（t）+ξ2incomei+ξ3cityi+ξ4majori+ξ5stari+ξ6expecti+εi "（12）

xi（t）=ξ0+ξ1FCi（t）+ξ2incomei+ξ3cityi+ξ4majori+ξ5stari+ξ6expecti+εi （13）

其中因變量xi（t）為第i個消費者在時間t內(nèi)是否消費商品，此變量是虛擬變量，如果消費該商品，則取值1，如果不消費該商品，則取值為0。考察變量ICi（t）和FCi（t）分別是第i個消費者在時間t內(nèi)的被認同性和炫耀性消費，兩者之和表示第i個消費者的社交強度。

控制變量方面，定義“收入”（income）為被訪者認為自身收入在社交人群中的位置，1是最低，5是最高;定義“生源地”（city），城市取值為1，鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村取值為0;定義“專業(yè)”（major），如是人文社科類，取值為1，如非人文社科類，取值為0。除上述傳統(tǒng)變量外，借鑒郭新茹，黃舒沁（2017） [36]的觀點，增加“是否有自身關注的明星”（star），如有，則取值1，如沒有，則取值0。此外，增加變量“初始期待”（expect），定義為被訪者最早了解該電影作品時的期待程度，如期待，定義為1，不期待，定義為0，從而盡可能在排除社交影響之外定義被訪者自身的期待程度。

同時，為了進一步驗證假設1-3，構建銷量高和銷量低的兩類消費者面臨的商品：兩類產(chǎn)品上市時間類似，物質(zhì)利益類似，使消費者存在選擇的問題。對兩類產(chǎn)品進行分類回歸，考察在社交影響總消費選擇之外的異質(zhì)性問題。這種分析不僅是考察社交對不同商品消費的的影響作用，驗證社交對消費的影響，而且也可以對已有的分析結果進行穩(wěn)健性檢驗，確保結果的真實性。為簡潔起見，在調(diào)研時將影響消費者行為的人員數(shù)量設定為1個，即決定自身商品選擇上最關鍵的人員對自身消費選擇的影響。

為驗證假設4-6，構建模型（14）-（16）。

xi（t）=ξ0+ξ1（∑ n i=1" AFDi AUDi ）/n+ξ2incomei+ξ3cityi+ξ4majori+ξ5stari+ξ6expecti+εi "（14）

xi（t）=ξ0+ξ1AUDi+ξ2incomei+ξ3cityi+ξ4majori+ξ5stari+ξ6expecti+εi （15）

xi（t）=ξ0+ξ1AFDi+ξ2incomei+ξ3cityi+ξ4majori+ξ5stari+ξ6expecti+εi （16）

其中因變量xi（t）同模型（11）相同，考察變量AUDi和AFDi分別是是第i個消費者在時間t內(nèi)的權威度和親密度，兩者之積表達了第i個消費者的社交距離對消費的影響。控制變量和影響消費的社交人數(shù)同模型（11）相同。

為驗證假設7，構建模型（17）：

xi（t）=ξ0+ξ1index+ξ2incomei+ξ3cityi+ξ4majori+ξ5stari+ξ6expecti+εi （17）

其中因變量xit同模型（11）相同，考察變量 index= ICi+FCi （∑n i=1AFDi/AUDi）/n 是測算出的社交指數(shù)。控制變量和影響消費的社交人數(shù)同模型（11） 相同。

主要變量定義如表2所示：

（三）描述性統(tǒng)計

本文以大學生社交因素影響作為外生沖擊，研究影響電影消費的社交作用，為社交的經(jīng)濟效應提供證據(jù)。調(diào)研中采取了當面詢問的方式，共詢問調(diào)研了位于東西部兩所高校的78名在校大學生對兩部電影的消費情況。

為了杜絕可能的內(nèi)生性問題中的雙向因果，在調(diào)研中詢問消費者是否推薦他人以定義炫耀性消費時，問題是“在電影消費前是否有推薦社交圈中的人士觀看的打算”，而非在觀看后是否推薦他人。

具體的描述性統(tǒng)計見表3：

"四 實證結果

（一）社交強度與消費選擇

表4的回歸1-3表明，作為一級指標的社交強度和下層二級指標的炫耀屬性、被認同屬性對電影選擇的回歸系數(shù)都顯著為正（p<0.01），表明社交可以有效地提高消費者的選擇概率。其中，炫耀的回歸系數(shù)高于被認同的回歸系數(shù)，表明消費者在選擇商品時相對于被社交圈中更高層次的人群認同相比，更需要將商品炫耀給他和自身層次相近或相似的人群。其原因在于，炫耀性消費作為一種個體主動對外的行為，可以通過具體的行為獲得心理滿足。而被認同性消費是一種個體被動的向內(nèi)的行為，獲得心理滿足不是通過具體行為實現(xiàn)的，而是被動產(chǎn)生的。

此外，將電影分為高票房和低票房進行分部回歸后發(fā)現(xiàn)：社交強度對電影選擇的回歸系數(shù)的顯著性不同。回歸4-6表明，社交強度和下屬二級指標對于高票電影的選擇仍然是具有顯著的正向影響（p<0.01），但回歸7-9表明，社交強度和下屬二級指標對低票房電影的選擇的作用不具有顯著性，這意味著社交強度不足很有可能是此類電影票房較低的原因。

以上實證表明，社交強度對電影消費的選擇存在積極作用。導致這一現(xiàn)象的原因是通過社交中產(chǎn)生的炫耀和被認同的動機促進了消費者進行消費，從而加強了購買商品的概率。

在控制變量中，是否來自城市和所學專業(yè)對電影選擇影響均不顯著，表明電影消費并不受此類因素的影響。收入對選擇的影響多數(shù)也不顯著，表明社交中的消費具有一定剛性需求的特征。而是否具有被訪者關注的明星對于消費存在顯著的正向效應，其回歸系數(shù)比社交強度和下屬二級指標的回歸系數(shù)更高，說明明星效應在當前大學生電影消費中的積極影響，從而也從側面印證了郭新茹、黃舒沁（2017）的觀點" [1]。

在控制變量中，存在兩種異質(zhì)性的表現(xiàn)：首先，在對電影的“初始期待程度”變量上，總體樣本上顯示，消費者初始越期待這部作品，最終購買的概率越高，但在統(tǒng)計上不夠顯著。而如果將其拆分成高票房和低票房兩類，則發(fā)現(xiàn)，該變量在高票房電影上呈現(xiàn)顯著為負的效應，而在低票房上呈現(xiàn)顯著為正的效應。這意味著消費者初始對該電影的期待程度越高，會促進其對低票房電影的消費，而反而會降低對高票房電影的消費。這種“越期待、越抵制”的現(xiàn)象在當前也有所發(fā)生，如來自于原著的改編電影，“原著黨”對其初始期待程度極高，但卻因為電影為了迎合市場的過度改編使其選擇不消費;更進一步的，當部分消費者欣賞的小眾主題成為大眾主題之后，他們反而不愿意接受這種現(xiàn)象，從而降低消費的概率，即“脫圈”。當自身初始期待的電影向自己不接受的方向發(fā)展，或者由小眾變成了大眾選擇，則電影越暢銷，自身消費的概率越低的逆向選擇也就隨之出現(xiàn)。

其次，收入對電影消費的影響也產(chǎn)生了異質(zhì)性的表現(xiàn)。相對于收入對高票房電影的正向作用，雖然在統(tǒng)計上并不顯著，但收入對低票房電影產(chǎn)生了顯著的負向作用，即表現(xiàn)為收入越低，選擇低票房電影概率越高。這一現(xiàn)象的產(chǎn)生可能是低收入人群由于很難在社交圈中通過消費行為形成炫耀和被認同性消費，因此其有一種通過“不選擇”的形式同社交圈中的主流行為形成逆反，以達到滿足個人心理的目的。即在社交范圍中大量人群選擇高票房電影消費的同時，低收入人群選擇不消費或一部冷門作品反而會更能滿足個人心理。

以上兩個控制變量均表現(xiàn)出一種消費者在社交中“不選擇”的逆反行為，具有一定的進一步研究 意義。

（二）社交距離與消費選擇

表5的回歸1-3表明，作為一級指標的社交距離和二級指標的權威度、親密度對電影選擇的回歸系數(shù)都顯著為正（p<0.01），表明社交可以有效地提高消費者的選擇概率。其中，權威度的回歸系數(shù)高于親密度的回歸系數(shù)，表明消費者在接受社交影響消費時更多的考慮的是社交傳遞信號的專業(yè)性。即使傳遞信號人員同自身親密度較高，但因為專業(yè)性不夠，消費者也很難相信這個信號的真實性，進而降低消費概率。如老年人面對保健品營銷時更愿意相信推銷員而非自己的子女，這同老年消費者認知中自己子女專業(yè)性不如營銷人員相關，而當營銷人員提升同老人的親密度之后，消費概率會出現(xiàn)顯著的提高。這一發(fā)現(xiàn)也印證了于文潔、鄭中玉（2018）的觀點 [37]。

"" 而如果將電影分為高票房和低票房進行分部回歸后發(fā)現(xiàn)：社交距離對電影選擇的回歸系數(shù)的顯著性不同。回歸4-6表明，社交距離對于高票電影的選擇仍然是具有顯著的負向影響（p<0.01），但回歸7-9表明，社交距離對低票房電影的選擇的作用不具有顯著性，這意味著社交距離較遠很有可能是此類電影票房較低的原因。

以上實證表明，社交距離對電影消費的選擇存在積極作用。導致這一現(xiàn)象的原因是通過社交中產(chǎn)生的權威度和親密度的動機促進了消費者進行商品消費，從而加強了購買商品的概率。控制變量方面，其表現(xiàn)同假設1-3的檢驗結果相符。

（三）社交指數(shù)與消費選擇

表6的回歸1-3表明，綜合社交強度和社交距離的社交指數(shù)對電影選擇的回歸系數(shù)都顯著為正 （p<0.01），表明社交可以有效地提高消費者的選擇概率。而如果將電影分為高票房和低票房進行分部回歸后發(fā)現(xiàn)：社交指數(shù)對電影選擇的回歸系數(shù)的顯著性不同。回歸2表明，社交對于高票電影的選擇仍然是具有顯著的正向影響（p<0.01），但回歸3表明，社交對低票房電影的選擇的作用不具有顯著性，這也從社交上解釋了此類電影票房較低的可能 原因。

以上實證表明，社交指數(shù)對電影消費的選擇存在積極作用。導致這一現(xiàn)象的原因是通過社交中產(chǎn)生的社交強度和社交距離的動機促進了消費者進行商品消費，從而加強了購買商品的概率。

控制變量方面，結合前文的分析發(fā)現(xiàn)，收入對消費的選擇整體雖呈現(xiàn)正向顯著，但顯著性并不太高（p<0.10），而在高票房電影中，這一回歸系數(shù)在統(tǒng)計上的顯著性極高（p<0.01），與之相對應的是在低票房電影中回歸系數(shù)的統(tǒng)計呈現(xiàn)負向不顯著性。因此，存在因為收入對低票房電影的選擇影響的不顯著性拉低了收入對整體電影選擇的顯著性的可能，也存在低收入人群電影選擇的逆反行為。

五 結 論

本文在構建社交指數(shù)的前提下，檢驗了社交中的各指標對于消費選擇的影響，發(fā)現(xiàn)：（1）由被認同屬性和炫耀屬性構成的社交強度越強，消費選擇的概率越高。其中，炫耀性消費的權重高于被認同性消費;（2）由權威度和親密度構成的社交距離越近，消費選擇的概率越高。其中權威度對消費影響的權重高于親密度;（3）由社交強度和社交距離構成的社交指數(shù)越高，消費選擇的概率越高。

上述結論表明，消費除了受傳統(tǒng)的價格、預期、成本、收入影響之外，社交對消費的影響的重要性開始日益凸顯。這體現(xiàn)在消費過程中的滿足程度不僅僅來源于商品的質(zhì)量，即物質(zhì)利益，更多的也來源于商品帶來的情感利益。當前，商品的同質(zhì)化愈加明顯，僅以電影消費為例，2018年，中國電影市場邁入600億時代，全年共上映565部電影，影院經(jīng)常同時上映十余部電影。這些電影中存在題材、明星、檔期的同質(zhì)性，但是票房卻表現(xiàn)為異質(zhì)性：前五位的票房之和占全年總量的25%。又如2017年上映的《建軍大業(yè)》和《戰(zhàn)狼2》，在主流媒體推薦、廣告鋪設、明星知名度和數(shù)量、廣電總局保護中，均前者更高，但前者的票房僅是題材類似、上映時間相同的后者的7.05%。這同當時社交影響是分不開的。

在分析時還發(fā)現(xiàn)，電影的初始期待程度越高，表現(xiàn)在高票房電影中的負向促進作用和低票房電影中的正向促進作用;此外，高票房電影中收入的影響顯著性高于對低票房的影響，這同高票房電影本身具有了一定社交中“非看不可”的剛性消費有關：即使消費者不喜歡高票房電影的主題和內(nèi)容，也會因為社交的驅(qū)使選擇消費。這種逆反消費的逆向選擇在高票房電影中體現(xiàn)了對自身對電影內(nèi)容的改編排斥和對題材定位的自我保護，故而表現(xiàn)出“逆社交消費”的特征，這也是今后可能的研究方向。

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