Web3.0時代農村電子商務發展的困境與出路

方硯琳 徐媛媛

摘要：鄉村振興戰略的實施與web3.0的快速發展，為農村電子商務的發展提供了更多的機遇，江蘇省睢寧縣雙溝鎮借著鄉村振興的東風，積極發展農村電子商務，本文通過PEST-SWOT模型對雙溝鎮進行全面評估，分析雙溝鎮所存在的困境，并提出相應解決策略。農村電子商務的成功為鄉村振興提供了堅實的基礎，基于鄉村振興戰略背景來探討農村電子商務發展的新趨勢以及深刻意義。

關鍵詞：農村電子商務；PEST-SWOT模式；鄉村振興

① 2015年政府工作報告

★基金項目：2020年江蘇省研究生科研創新計劃項目“web3.0時代下網絡社會問題治理與對策”（項目號KYCX20-2410）。

隨著互聯網在世界范圍內的迅速發展，互聯網對傳統的傳播秩序、文化傳統和社會價值產生了巨大的影響。自2015年李克強總理首次提出：“互聯網+”行動計劃，將互聯網、云計算、大數據和物聯網與現代制造業結合，創新出新的發展生態，充分發揮互聯網的社會資源配置中的優化集成作用，特別是對農業供給側結構性改革起到很好的推動作用。①隨著web3.0時代的到來，互聯網往特征呈現立體化、智能化以及友好化的特征，人與人之間交流更加便捷，為農村電子商務帶來新的發展機遇。

1、江蘇省雙溝鎮電子商務發展現狀

伴隨著“互聯網+”的概念得到不斷深化，物流與供應鏈技術在城市縣區不斷完善，電子商務的建設成為許多經濟總量相對較小但有特色產品和產業的縣區實現經濟增長和脫貧攻堅的重要著力點。

雙溝鎮處于徐州市東南部，徐連經濟帶的中心區域，總面積78.63平方公里，轄自然村45個人，村民委員會17個。全年實現地區生產總值9.9億元，全鎮農民人均純收入10821元。工業上，依托觀音機場打造空港產業經濟，基本形成了通用航空、高新技術、現代物流、文化創意等產業體系。交通上，徐州位于“五省通衢”鐵路發達且成熟，同時徐鹽高鐵線在雙溝鎮設有雙溝站，交通十分發達。

雙溝農村電商尚在起步階段，阻礙頗多，但在國家政策支持下，加以徐州優渥的地理位置，形成獨具雙溝特色的新農村電子商務新模式指日可待。江蘇省雙溝鎮官路社區更是榮獲2017年“中國十大最美鄉村”稱號，可通過發掘自身優勢經濟產能，結合互聯網技術，依托于發達的地理位置，雙溝模式終有一天會走向全國農村，走出了一條信息化帶動農業現代化的電商發展之路。

2、江蘇雙溝農村電子商務建設PEST-SWOT模式分析

PEST分析模型是指宏觀環境的分析模型，通過P（politics），E（economy），S（society），T（technology）四維度分析企業集團所處的環境背景。SWOT分析法即態勢分析法，將與研究對象密切相關的各種主要內部S（strength）、W（weakness）和O（opportunity）和T（threat）等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。通過建立雙溝鎮電子商務PEST-SWOT模式分析，系統全面對雙溝鎮電商能力進行分析，從而發現解決不足，最終實現打造雙溝特色的農業現代化電商發展之路。

3、雙溝鎮電子商務發展的困境

3.1 農村“空心化”嚴重

雖然雙溝鎮在建設農民集中居住區過程中，采用“三位一體”的居住模式，大大提升失地農民的居住標準，同時依托空港經濟開發區的企業，解決失地農民的就業問題，但空港開發區2016年由江蘇省人民政府批準建設，2018年9月被江蘇省人民政府正式批準為省級經濟開發區，尚未成熟，入駐企業截止于2019年底共有54家，且多為航空、重工等對勞動力能力有要求的企業，缺少勞動密集型企業，至2019年底，雙溝鎮返鄉率僅為60%，尚未從根本上解決失地農民的就業問題，大量青壯年勞動力流失在外，留守的多為老人與兒童。

3.2 缺少電商方面專項人才

在本就勞動力缺失的雙溝鎮，懂得互聯網運營與銷售的人才更是少之又少。現如今越來越多的寒門學子，通過高考實現“鯉魚躍龍門”，畢業后返鄉建設家鄉的少之又少。基于此，擁有互聯網思維同時懂得互聯網運營的專項電商人才便尤為稀缺，雙溝鎮本地就業的群眾，多為農民，普遍受教育程度不高，他們只能完成基本的機械化工作，缺少創新意識與解決問題能力。致使雙溝鎮電子商務發展遇阻，缺乏領頭人。

3.3 農產品種類單一，缺乏地方特色

雙溝鎮創新采用“把合作社建在支部里”的土地規模經營模式，擴大集體經濟收入，這一舉措在土地流轉以及農業生產方式上，都具有創新意義。雙溝鎮黨委政府建立秋歌農業發展有限公司，對內實現“五統一”管理，降低農民風險，降低成本，提高合作社收益；對外統一銷售并設有京東以及天貓店鋪，但是雙溝鎮農產品種類單一，主要以玉米為主，同時鮮食玉米對保存、儲藏的環境以及運輸要求極高，無疑增加運營成本。同時，雙溝鎮玉米尚未形成自身品牌效應，缺少知名度。再者，秋歌農業發展有限公司僅有京東與天貓店鋪兩大平臺，平臺數量太少。綜上，雙溝鎮玉米電商之路可謂“內憂外患”。

3.4 大品牌建設期望和宣傳力度不強

以鮮食玉米為例，雙溝鎮玉米多為線下銷售，與周邊商鋪、村落、城鎮簽訂供貨協議，客源相對固定且局限。因此，鮮食玉米標準化程度不高，缺乏品牌意識，致使雙溝鮮食玉米難以走向更大的舞臺。囿于當地農民對電子商務意識的滯緩，缺少對鮮食玉米打造個性“人設”，缺乏品牌知名度，在互聯網世界，由于信息量極大，更新速度極快，擁有一個屬于雙溝的“人設”，就能使雙溝鎮在眾多農村電商中殺出血路，打造雙溝特色的農產品。

3.5 互聯網技術應用充分度不高

秋歌農業發展有限公司為雙溝鄉村電商建立了平臺和網站，但是沒有顯著地方標簽的特色，農民知識水平也有限，對互聯網設備與平臺運營缺乏長遠眼光，信息技術作為農業經紀人的信息傳達和收集作用發揮程度有限。

4、雙溝鎮電子商務發展的出路

4.1 吸引高質量電商人才入駐

人才引進多用內外結合的方法，內部培訓與外部引進相結合。積極制定相關政策，吸納有知識的城鄉青年、村干部和大學生，積極參與農村電子商務的發展，讓返鄉從事農村電子商務的人員享受住房和社會保障，家庭就業和子女入學。對現有員工，成立專門的機構或協會，定期安排人員外出學習，開闊視野，與國內電子商務企業合作開發教育平臺，建立一定的扶持資金，對員工有緊迫感和危機感要增強財富。

4.2 產品種類多元化發展

鮮食玉米是雙溝鎮農村電子商務銷售的主要農產品，品種分為甜、糯和甜糯三種，與其他鄉村主要產品相比，種類過少，但是可以以玉米種植為核心業務開拓玉米種植園、農家樂、小型農活體驗村等衍生產業。為確保衍生產業合規合法，雙溝鎮黨委需積極接洽農委、市場監管局以及旅游局等，審批獲得許可經營權，并與農村電子商務從業者，共商共建標準化運營體系與監督制度。

4.3 創新生產銷售方式，實現個性宣傳

重視當地農民對鮮食玉米的產品熟悉度，打造屬于本行政區家喻戶曉的玉米品牌。本地特色農產品的銷售不能只著眼開闊外界市場，保證本地口碑也相當重要，只有內外合力才能打造出一條特色生產銷售方式。在本地宣傳途徑上，可以通過經常與周邊村鎮舉辦農副食品品鑒會；在商業區開展普及宣傳；在空港經濟開發區沿邊高速路段租賃大型廣告牌；政府組織網絡紅人在電商平臺直播帶貨；為雙溝鎮建立專屬社交賬戶宣傳當地特色農產品；開拓電商平臺，不光將眼光局限于京東與天貓，放眼拼多多、抖音等；鼓勵農場大戶開設電商賬戶，并對其加以資金支持。從多方面對雙溝鎮特色農村電商進行推廣，擴大知名度，打造獨有雙溝標簽。

4.4 強化培育優勢品牌

雙溝鎮黨委政府出資成立秋歌農業發展有限公司，同時雙溝在推進建立農村集中居住地過程中，榮獲“中國十大最美鄉村”，通過借由最美鄉村標簽，將秋歌農業發展有限公司打造成雙溝特色的馳名農產品公司，并由此開展衍生行業，例如：玉米種植體驗、周末農家樂等。由政府劃歸部分土地開發為玉米種植體驗基地，市區有“鄉村農夫”夢的居民可以實名制提交土地認領申請，由秋歌農業發展有限公司提供種子、器具、技術支持等，圓城市居民們的鄉村夢，同時建立完善的認領、代看管等規章制度，并建立網絡和農產品質量追溯系統，在確保農產品的安全，保障購買者安全基礎上，提高區域內的高知名度。

總結

Web3.0為雙溝鎮農村電子商務發展帶來了機遇與挑戰，雙溝鎮的電子商務仍在起步階段，但是有“中國十大最美鄉村”標簽加持，輔以空港經濟開發區的產業引進，形成具有雙溝特色的電子商務體系指日可待。雙溝鎮黨委政府應借助web3.0的風口順勢而為，主動對自身不足進行查漏補缺，同時發掘自身特色，軟硬兼施，變通發展模式，推動雙溝鎮農村電子商務建設，早日打造出雙溝特色農村電子商務之路。

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作者簡介：

方硯琳，碩士，江蘇師范大學公共管理與社會學院 ，主要研究方向：行政管理、公共危機；

徐媛媛，博士，副教授，現就職于江蘇師范大學公共管理與社會學院，主要研究方向：公共政策、公共危機。