中國煙草行業產品擴張動因、特征與建議

陳志洪 楊澤昇

[摘 要]中國煙草屬于高度行政壟斷性行業，在稅收激勵下具有地方保護特征。配額資源和下屬單位的經營、考核壓力，使得行業存在內部競爭。各地方煙草工業競爭策略主要通過產品擴張展開。受政策引導和消費稅改革等因素影響，2015年之后煙草行業產品擴張態勢進一步加強，促進了細支卷煙等新品類快速發展，未來會在中支煙、短支煙等進一步得以體現。

[關鍵詞]煙草;地方保護;產品擴張;消費稅

中國是全球最大的卷煙制造國和消費國。2018年全球卷煙銷量約為11000萬箱，其中我國卷煙銷量約4670萬箱，約占全球銷量的42.4%。2019年中國煙草行業實現工商稅利總額12056億元，上繳財政11770億元，均創歷史最高。

1 煙草行業產品擴張的內在邏輯

我國煙草行業實行“統一領導、垂直管理、專賣專營”管理體制，具有高度行政壟斷特征。自1981年國家實行煙草專賣制度以來，經過數次的改革、整合，形成由中國煙草專賣局和中國煙草總公司兩塊牌子、政企合一，統一進行采購、生產和銷售的經營模式。2018年，中國煙草總公司下屬共有：18家地方卷煙生產企業（簡稱某某中煙）和控股并負責管理和運營年產量不足100萬箱的8家煙草生產企業的中國煙草實業發展中心（簡稱中煙實業），28家省級及上海、北京、天津、深圳、重慶、大連6個獨立計劃單列市煙草公司和負責進口品牌經營及出口業務的中國煙草國際有限公司（簡稱中煙國際）。壟斷經營模式下，煙草制品的生產和銷售數量均進行配額管理。國家煙草專賣局統一核定、下達各省級煙草公司銷售指標和地方中煙工業生產指標，并根據銷售進度和實際生產情況進行復核和調整。

煙草制品對地方具有巨大稅利貢獻，稅收激勵誘發了不同程度的地方保護主義[1-2]。2003年之前煙草生產企業均由所在地省級煙草專賣局進行管理，煙草公司的管理權和重大人事任免權基本由地方政府行使或參與決定。2003年之后煙草企業的管理權逐漸上移至中國煙草總公司進行垂直化管理。省級地方政府仍會通過對轄區煙草公司和卷煙生產企業的運營和管理進行行政“指導”，以確保當地稅利目標順利完成。

多年來煙草行業通過工商分立等手段進行體制改革，力圖突破地方保護主義的枷鎖，但市場分割的問題依然存在。例如，當地煙草公司會盡可能多的銷售本省卷煙生產企業生產的卷煙，即地產卷煙產品;同時引導地產卷煙生產企業選擇當地種植的煙葉作為原料，盡可能多的為地方政府創造稅收收入。那些地方中煙工業比較強的省份，地產卷煙市場份額往往顯著高于其他地區。2016年以各省份排名前三卷煙品牌中的地產煙銷量除以當地省份總銷量，就有12個超過50%，19個超過30%，其中占比排名前四的分別是云南85.6%、貴州75.5%、湖北73.5%和湖南70.1%。

高度管制下的煙草行業依然存在競爭機制。生產和銷售雖然實行配額管理，但生產配額作為內部資源存在動態調整的空間;商業公司為完成銷售指標也存在競爭關系。配額制只是總量管理，并沒有細化到各個產品規格。中國煙草總公司下屬各中煙工業企業并非簡單的生產車間，而是受績效考核的經營實體。

受產量配額、價格管制、廣告、促銷禁令等管制，中煙工業企業的競爭主要是通過產品擴張模式來實行。自1998年開始，我國卷煙產品價格受到高度管制。任何一款卷煙制品，其出廠調撥價和商業批發價均需在上市之前向國家煙草專賣局申請;如要進行調整則需再次申請。因此，各地方工業無法通過價格調整、促銷等手段促進煙草制品銷售，僅剩的策略就是通過新品開發，吸引新消費群體或轉化原有消費群體。煙草制品的不同類型（如烤煙型、混合型等）、焦油量、煙堿量、一氧化碳量、包裝、煙葉、煙紙、過濾嘴等，都成為煙草工業企業產品擴張策略的維度選擇。

2 煙草行業產品擴張特征分析

受地方保護等因素影響，20世紀末期我國各地方性卷煙品牌多達2000個[3]。2003年煙草行業進入垂直化整合階段，銷量保持增長的同時品牌數量顯著性減少。隨著煙草行業跨省、跨地區合并整合完成，省級工業企業數量穩定在18家。到2014年，國產卷煙品牌數已下降到106個，產品規格數量789個。2011—2014年，國產卷煙產品規格更新率保持在10%左右。詳見表1。

2015年之后，工業企業數量、品牌數量保持穩定的同時，煙草行業在銷產品規格數量有所增加，產品擴張態勢明顯。2017年國產卷煙制品在銷產品規格數量達到972個，較2014年增加20%以上，已超過2008年水平。產品擴張提升了卷煙產品總體價格水平。2017年行業上市的148個新品卷煙中，一類和二類卷煙產品規格合計128個，占新品總數86.5%。與2011年相比，2017年在銷一類卷煙規格數量增長約98%，四類、五類卷煙規格數量減少約95%。詳見表2。

產品擴張催生和推動了以細、中、短支卷煙為代表的新品類卷煙發展。2015年以后的產品擴張主要圍繞以細支卷煙為代表的新品類卷煙開展，產品規格增加數量與這些新品類規格數量變化具有高度一致性。僅細支卷煙規格數量和銷量規模就從2011年8個規格、近2萬箱，快速增長到2018年168個規格、345萬箱，銷量占全國卷煙總量約7%。此外，短支、中支卷煙產品數量和銷量近年來增長顯著。國產新品類卷煙規格數量和銷售情況見表3。

產品擴張固然與細支煙等新品類產品發展態勢高度一致，但更依賴于市場競爭環境。很難想象一個壟斷者會有太強的動機去進行產品研發和創新。事實上，新品類的細支煙全國占比最高的地區是黑龍江、遼寧、吉林等省份。正是因為東三省煙草工業及地方保護相對比較薄弱，能夠有效開展競爭，因此成為細支煙投放的首選市場[4]。

煙草行業自2015年開始產品擴張提速并非偶然，與當年煙草消費稅調整有內在邏輯關聯，是行業競爭加劇的體現。經國務院批準，2015年5月10日起調整卷煙消費稅，將卷煙批發環節從價稅稅率由5%提高至11%，并按0.005元/支加征從量稅，這是自1994年我國對卷煙制品征收消費稅以來的第四次政策調整。消費稅調整引發了行業總體價格水平的上移和市場銷量的下滑。隨著煙草制品消費稅在批發環節比重的加大，削弱了地方保護的動機，增加了工業企業的競爭壓力。

產品擴張持續改變我國煙草行業的產品結構與價格結構，引導市場發展，也是各地方中煙工業的競爭策略選擇。然而，行業是否存在過度性產品擴張，產品擴張的實際效果如何，如何綜合看待、衡量產品擴張的成本-收益等問題均值得反思。例如，一類卷煙產品規格增加最多的2016年及2017年，銷量依然沒有超過2015年水平，產品擴張未能根本改變稅改對市場的沖擊。煙草行業每年花費在新品上的研發和推廣費用至少在10億元以上，但與新品高“出生率”形成反差的是低“存活率”，新品上市第二至四年是停產“高峰期”。2012—2016年行業523個新品中，2018年仍在產的僅為324個，在產率為62%[5]。

3 結論與建議

根據我國《“健康中國2030”規劃綱要》，要求到2030年15歲以上人群吸煙率降低到20%，明確了禁煙、控煙方面的具體發展目標。消費稅改革更是一把達摩克利斯之劍，必然將加劇各地方煙草工業企業的競爭格局。

中支煙、短支煙、爆珠煙等新品類產品依然處于高速增長階段，會繼續誘發地方工業的產品擴張行為。但目前我國煙草行業產品規格數量已顯著高于國際平均水平。占全球卷煙市場份額約14%的日本煙草在全球范圍在銷產品規格約100個，其中最暢銷品牌七星18個。相比之下我國地方工業企業中，在銷產品規格數量接近或超過100個的就有4家，最多的超過了120個;其余工業企業在銷產品規格數量也大多超過50個。從市場端來看，美國、日本、英國等發達國家在銷卷煙規格數量約200～400個，與之相比我國已有近千個在銷規格。有必要對煙草行業產品擴張進行系統性、定量化研究和科學評估，為行業發展、規劃、政策制定等提供依據，有效提升我國煙草行業的核心競爭力。

市場機制的核心是價格， 當前我國煙草行業規制限制了各地方工業企業的價格競爭。1993—2008年，菲利普·莫里斯（PMI）、雷諾煙草等主要卷煙生產企業逐年將美國市場不含稅卷煙批發價格從每包0.88美元提升至2.28美元，增長率為260%。此后2014—2018年間，PMI對其旗下卷煙進行過7次價格上調。通常情況下，一旦PMI對卷煙產品進行價格上調，其他卷煙生產企業也會效仿其進行價調整。2018年和2019年，萬寶路品牌卷煙在美國市場的批發價格就分別提升了10美分和11美分，約占該品牌平均卷煙售價3%左右， L&M、B&H、Parliament、Virginia等品牌的卷煙批發價也隨之上調約11美分～30美分。在英國和法國市場，絕大部分在銷卷煙產品價格每年漲幅也超過5%。在保持煙草專賣體制的基本前提下，可以圍繞深化煙草行業消費稅改革與更為靈活的產品價格調整機制等進行探討和嘗試。

參考文獻：

[1]田舒斌，李自良，徐云波.煙草地方保護“變臉”[J].瞭望，2007（40）：17.

[2]潘勝文，蔡超.我國煙草行業管制改革的路徑探討[J].武漢商學院學報， 2018， 32（6）：57-60.

[3]喬丹娜.中國卷煙市場結構與品牌競爭力的實證分析[D].昆明：云南大學，2016.

[4]楊澤昇.云南中煙在東三省市場的細支卷煙產品策略研究[D].上海：上海交通大學，2019.

[5]李亮.2012—2017年卷煙新品發展狀態及評價[J].湖南煙草，2018（3）：47-50

[作者簡介]陳志洪（1976—），男，江西人，博士，副教授，研究方向：產業經濟與產業組織理論;楊澤昇（1989—），男，云南人，碩士，研究方向：市場營銷。