合理回應：危機公關中的態度展現

愛德華.伯尼斯將公關定義為一項管理功能，通過制定策略來獲得公眾諒解與接納。伴隨媒體形態更迭，公關工作與網絡的紐帶日益牢固，對危機公關的處理通常需要以網友為對象，考慮網絡輿情導向，借由相關公關主體的社交媒體賬號發表回應成為慣用手段。覆蓋面廣、傳播速率快、反饋及時對網絡危機公關處理有利有弊。在非正式的直面回應或正式的書面說明中，信息與公關主體的態度一并被傳達，模糊的成文在網絡空間傳播時會被二次解讀，輿論導向被交由公眾把控。因此，及時合理的回應展現出的明確態度對化解危機至關重要。

按照事件發生的時間順序，先來匯總 2020年 10 月值得記錄的公關事件：

以下我們選擇一些10月發生的代表性事件，以“公關黑白榜單”“危機處理警示榜”等形式來分析其在公關信息傳播上的成敗，分析其在復雜的公關信息傳播生態中應注意的事項。

1. 危機處理黑榜：平遙縣委回應賈樟柯退出平遙影展

10月18日，第四屆平遙電影展召開了一場臨時組織的群訪，導演賈樟柯在回答媒體提問時表示，他率領的團隊將不會參與下一屆影展的工作，“沒有花政府一分錢，全部是社會資本”，希望將影展交給平遙政府，自己想做回一個觀眾。期間，賈樟柯還一度哽咽。當晚，其妻子趙濤在微博發文稱“賈導再也不用求人了，也終于可以睡覺了”。賈身邊的工作人員也訴說了賈為維持影展的純粹所付出的辛苦。

賈樟柯的回答加上期間的哽咽和表現出的疲態被現場媒體捕捉，給大眾留出了遐想的空間。如澎湃新聞在19日發布的報道中，用到“神情疲憊、嗓音沙啞”、“幾乎事事親力親為”、舞會上“傷感而沉默”的描述，媒體自己消化后再發布夾帶情緒的報道使這一未定性事件與“平遙政府與賈樟柯團隊似存在利益沖突，逼走創始人”的猜想相聯系。網絡空間上，公眾輿論迅速發酵，壓力推向并不知情的平遙政府。

20日，《中國慈善家》轉述了平遙縣宣傳委對賈樟柯團隊退出影展一事的回應，“他（賈樟柯）自己自以為是地宣布（退出）了，和誰也沒有溝通，省、市、縣里都不知道。我們政府一貫的態度都是市場運作、公司主辦，我們是支持人家辦的。”政府相關工作人員還表示影展團隊接管成為問題。

平遙政府未發現賈團隊退出影展話題中輿論導向的變化和通過第三方轉述之間存在的時滯性。平遙政府對事先未知情從而對賈樟柯的憤怒情緒本可以理解，但“自以為是”一詞在縣委宣傳部的官方回應中出現，無疑使公眾認為這一回應進一步證實了原有的猜測，平遙政府的負面形象被強化。

第四屆平遙影展已經實現了全社會資本運營，離不開政府的影展申報、政策傾斜、出資投入，賈樟柯也是各處奔走，從場地建設、活動運營、拉攏電影圈資源等等都親力親為。雙方都對平遙影展給予厚望。這屆影展賈樟柯事先未和任何一級政府溝通單方面宣布將退出，同樣也未明確表明退出之后是否有更深層次原因。如賈樟柯所言，平遙影展現已成熟，具有生命力，為擺脫影展與他個人捆綁的“陰影”而宣布退出。平遙政府本可以此較為溫和地表態，指出公眾關注的核心問題，等待賈樟柯回復，同時向賈對平遙影展的貢獻表示感謝，盡力擺脫公共關系中處于被動位置與輿論的不利影響。面對此次危機公關事件，平遙縣委失態的回應令其成為了負面教材，更為克制的表態才有可能避免公眾輿論走向極端。

2.危機處理白榜：光明乳業回應廣告被罰

10月13日，國家企業信用信息公示系統公示了上海市市場監督管理局對光明乳業有限公司做出行政處罰，違法行為類型為“違反第九條第（四）項規定，發布廣告損害國家對尊嚴或者利益，泄露國家機密”，行政處罰為“罰款30萬，責令停止發布相關廣告。”

16日，有微博大V貼出該處罰截圖，但未披露具體被罰原因。次日，網絡開始流傳光明被罰是因使用廣告語“請給我光明”的謠言。再經許多大V加工后繼續以訛傳訛，該謠言被大量轉發、散播。18日，上海市市場監督管理局發布通告，明確光明乳業被罰是因其視頻廣告《2016年-2020年光明乳業股份有限公司戰略策劃》中使用的中國地圖未將我國領土表示完整、準確。當日，光明乳業發布關于視頻被罰情況的說明：視頻為外包傳媒公司所制作，并非公司本意，現已停止發布；光明乳業和視頻制作方已認識到錯誤，積極配合檢查，及時整改；光明堅持維護國家主權和領土完整，向社會奉獻光明力量；公司將引以為戒，完善審核監督機制，杜絕此類事件再發生。此外，廣告語“請給我光明 ”為謠言。說明發布后，微博熱搜由#光明乳業被罰款30萬#被#光明乳業回應廣告被罰#頂替。輿情反轉到積極一側，人們的關注重心也從廣告被罰原因轉到對光明乳業產品的討論上，大部分對光明出產的乳品表示認可，稱光明乳業是值得信賴的企業。

此次光明乳業轉危為安，公關處理能夠取得較好成果，有三點不容忽視：一是自媒體制造謠言、抹黑企業在先，分散了輿論抨擊；二是此前同為奶制品公司的蒙牛伊利遭遇公關危機，令二者深陷輿論漩渦，兩大奶企形象受損，諸多民眾轉而擁抱其他奶企。三是光明乳業面對公關危機時，及時正確地表態，道歉誠懇，樹立了企業典范，與同為奶企的伊利蒙牛形成鮮明對比。此案中，網絡輿論的鋪墊與光明乳業的合理回應共同將網友注意力從公關危機轉移至產品及企業的討論，較大程度減低了品牌形象的損失。

3.危機處理之組織警示榜：杜蕾斯因內涵文案被處罰

品牌營銷能夠使消費者形成與加深對企業品牌和產品的認知，企業借此獲得與維持競爭優勢，同時助力品牌建構。輸出廣告文案引起消費者持續關注是常見品牌營銷方式之一。杜蕾斯因其文案風格幽默逗趣、善于緊跟熱點和高超的文字技巧，被網友戲稱為“廣告界的祖師爺，文案界的天花板”。10月14日，杜蕾斯登上微博熱搜，并非源于當天蹭蘋果新機發布的創意文案，而是被曝出因內涵廣告越界，被罰款81萬元。