高校如何創新應用微信公眾平臺的網絡育人新路徑

摘要：新媒體是一把雙刃劍，給高校思政工作帶來新的發展機遇，同時也造成嚴峻的挑戰。本文結合我國新媒體發展在大學生群體中的使用現狀，分析了新媒體環境下思政工作創新的必要性，論述了新媒體技術應用到思政工作創新之中的作用。

進入新時代，網絡對青年學生的價值理念與行為養成產生深遠影響，網絡育人對提升高校思想政治教育實效性顯得尤為重要。立足于高校校園文化建設，對微信公眾平臺在校園內開展的服務進行剖析，探討這種媒體在校園文化建設中所起到的作用，并提出合理推行策略。

一、利用微信公眾平臺開展高校思想政治教育的現狀

（一）大學生的關注度較低。筆者通過對某高校官方微信公眾號運營管理團隊的訪談發現，學生對于身邊新近發生的、與其關系密切的事情的關注度較高，而對于微信公眾平臺發布的大學生思想政治教育內容的閱讀量、轉發量普遍偏低。比如，某高校通過微信公眾平臺，以圖文形式對優秀師生共產黨員、優秀黨務工作者先進事跡進行系列報道，在師生員工中樹立標桿、表彰先進，營造積極向上的文化氛圍，但是該系列報道閱讀量極低，轉發量更微乎其微；而在新冠肺炎疫情期間，該微信公眾平臺發布了一篇返校通知的推送，與學生關系密切，閱讀量、互動量均達到該微信公眾號閱讀量歷史之最。

（二）思想引領內容不足。目前各高校普遍開通了官方微信公眾號，并利用此平臺定期發布校園新聞、各類資訊、校園生活、校園景色等內容。但是，縱觀各院校微信公眾平臺推送內容，不難發現其以校園時事報道為主，思想政治教育的內容不夠豐富、形式單一，思想引領內容不足，與微信公眾平臺蓬勃發展的態勢形成了鮮明對比。思想引領是高校思想政治教育工作的主責主業，微信公眾平臺思想引領內容不足與運營管理者有直接的關系，運營管理者從思想上未認識到微信公眾平臺作為傳播校園信息的媒體、不能脫離大學生思想引領這一根本主旨的重要性，運營管理者為了提高閱讀量、點贊量、轉發量，一味迎合受眾的口味，推送泛娛樂化內容，阻礙和拉低了微信公眾平臺的內容建設和核心競爭力。

（三）傳播推廣方式單一。自微信公眾平臺上線以來，各高校微信公眾平臺已度過快速“吸粉”期，處于粉絲穩定增長狀態，且有一定的用戶基礎。通過對某高校微信公眾平臺運營管理團隊的訪談發現，微信公眾平臺受眾獲取推文的渠道主要有公眾號會話、朋友圈、好友轉發，且閱讀量在推文發布當天達到峰值，第二天驟減，第三天基本趨于零。微信公眾平臺推送內容的推廣、傳播以平臺終端的推送、運營管理團隊轉發朋友圈為主，微信公眾平臺的傳播、推廣方式相對單一、被動。

二、實現微信公眾平臺思想政治教育功能的路徑探索

（一）進一步明確高校官方微信公眾平臺定位，促進自身品牌形象建設。

1、官方微信的總體定位與學校的形象定位是密不可分的，因此首先要找準學校自身的定位，并對其不斷深挖，打造具有鮮明學校特色的官方微信公眾平臺。例如：清華大學官方微信公眾平臺開設“科技·前沿”欄目，定期發布《近期科研成果掃描》的推文，凸顯了其作為科技強校的學校定位。

2、學校官方微信公眾平臺應制作用戶畫像，精準定位受眾。在新媒體環境下，受眾不再是被動接受信息的群體，而是具有主觀能動性的個體，微信公眾平臺的品牌建設必然要結合其受眾的定位。官方微信公眾平臺可通過用戶綁定、問卷調查等方式統計學生群體的興趣愛好等信息，提高發布內容的針對性。而其受眾定位也不應僅局限于校內學生，而應放眼整個社會，從而為當地民眾提供富有學校特色的信息，提高學校的社會知名度和影響力。

（二）完善運營機制，提高教師與學生運營團隊專業管理水平。

1、建設扁平化、相對穩定的新聞媒體團隊核心管理層。尤其針對官方微信運營團隊，其核心管理層應包括教師與學生骨干。管理方式應以扁平化、及時高效溝通反饋為原則。在官方微信運營機制中，核心管理層負責頂層設計，同時規劃好各部門的管理權限，使素材采編制作、技術研發、活動策劃等職責分工到位，正確引導團隊整體的工作。針對某些突發情況，核心管理層也能夠視情況迅速調整分工安排。這樣既可以促進成員的工作效率，又能夠加強官方微信的整體統籌和垂直管理，避免出現權責不清、多頭管轄的局面。此外，建立核心管理層的優勢還在于其人員的相對固定性，這在一定程度上緩解了運營成員流動性大的問題。

2、重視運營團隊的人員管理和培訓。在人員選拔過程中，應充分招攬擁有較高的寫作排版能力以及計算機技術的人才，從而發揮學生的專長。加強對學生成員的寫作編輯、運營管理、媒介素養的培訓，如邀請校內外專家定期舉辦專題講座和培訓課堂，并開會交流感想等。完善獎勵機制，對一段時期內影響力較大、點擊量較高、口碑較好的文章制作者給予一定的物質激勵和精神激勵等，以提高團隊成員的工作積極性。

（三）加強多平臺間互動，拓寬傳播渠道。

拓展多元化傳播渠道。傳播渠道多元化、包容化被視為新媒體時代的特征之一。學校應設立并利用多元的媒體平臺，在著重打造官方微信公眾平臺的同時，加強與這些平臺之間的聯動，從而拓寬學校新聞媒體平臺立體多元的傳播渠道，擴大其影響力。然而，目前學校新聞媒體平臺對自身的宣傳更多以線下為主，即在開學迎新等活動時通過線下掃二維碼進行關注。雖然可以在短時間內吸引到大量新粉絲，然而也僅限于校內的用戶，且周期性與上限較強。對于線上渠道，除官方微信、官方微博、官網等平臺外，部分雖有設立其他媒體平臺賬號，如視聽類平臺（抖音、快手等）、媒體開放平臺（頭條號、企鵝號等），但實際并未完全發揮這些媒體平臺的作用，并且運營專注度遠低于高校官方微信公眾平臺

三、結語

當下，微信公眾平臺已成為高校宣傳思想政治教育的新陣地，發揮越來越重要的作用。我們要充分發揮其對大學生思想政治教育的有效性和創新性，通過構建微信平臺運營團隊，提升自我管理能力，創新平臺內容建設，增強網絡思政教育親和力，拓寬平臺服務模塊，構建網絡思政新途徑，開辟大學生網絡思政教育的新途徑、新平臺、新模式。

作者簡介：華蕾（1990—），女，山東煙臺人，助教，文學碩士。