食養(yǎng)農(nóng)品要明確功能訴求

程青云

人參、海參、鹿茸、燕窩、阿膠……從古至今，中國都是一個注重養(yǎng)生的國度，典籍連篇累牘，產(chǎn)品層出不窮；加之近些年食品安全的倒逼，全民食養(yǎng)意識的增強，營養(yǎng)退居其后，健康成為用戶對農(nóng)產(chǎn)品的第一訴求。

正是看中了消費市場的這種集體意識，許多農(nóng)企都喜歡宣傳自身產(chǎn)品的功效，美容養(yǎng)顏、延緩衰老，生津止渴……連一些非傳統(tǒng)滋補品的雜糧，也會打膳食纖維等保健功能牌。

本質(zhì)上，食養(yǎng)產(chǎn)品在非正式場合訴求功能是正常的，但沒有場景配套的功能訴求是低效的，也就是說，讓功能真正產(chǎn)生市場價值，是需要許多條件綜合作用，才能產(chǎn)生真正的認知效益。

農(nóng)產(chǎn)品的屬性決定了功效訴求的低效。

雖然小米、綠豆、山藥、高粱等很多農(nóng)產(chǎn)品論價值確實有養(yǎng)生功效作用，但從屬性來說，農(nóng)產(chǎn)品是食品，是食品就會有營養(yǎng)素，就會產(chǎn)生熱量等相應(yīng)的功效價值。這就相當于，如果說泛功效，幾乎每個產(chǎn)品都有，否則就沒有食用基礎(chǔ)，因此，說這樣的功效等于說人需要吃喝拉撒睡一樣，沒有獨特的認識價值。

而如果要強調(diào)如護眼、養(yǎng)肝等強功效，相關(guān)法律法規(guī)明文規(guī)定，食品不允許有功能訴求，正因為缺少法理基礎(chǔ)，所以就算說了，也很難讓人信任。

當然，更重要的一點是，農(nóng)產(chǎn)品與保健品、藥品的根本區(qū)別就在于其沒有明顯的療養(yǎng)價值，喝小米粥養(yǎng)胃，第一，需要在一個沒有其他因素干擾的環(huán)境下長期喝；第二，養(yǎng)胃的東西很多，并非小米粥獨有，故而，賣小米單獨賣養(yǎng)胃功能，很難讓人信服。

農(nóng)企訴求功能常常信息是不完整的，故而信任減弱。

最常見的是，為了推廣產(chǎn)品，一些農(nóng)企人員通過微商、朋友圈宣傳自己產(chǎn)品的功效。比如“鐵棍山藥富含××元素，有×功效，對××好”等。類似的廣告方式由于信息殘缺，給人最大的感覺是產(chǎn)品在夸大事實。之所以會讓目標消費者產(chǎn)生如此認識，核心在于信息的不完整。

一個能讓人信任的產(chǎn)品信息一定是完整的，就像看一個人，只有五觀、四肢、音容笑貌全部出現(xiàn)在眼中，我們才能擁有完整的第一印象，產(chǎn)品功效同樣，必須把為什么會有功效？功效是怎樣發(fā)揮作用的？有什么證據(jù)等信息鏈完整呈現(xiàn)出來，讀者或者說用戶才能判斷，而大多農(nóng)企因為只揀重要的說，忽視了整體性，故而很難讓人信任。

產(chǎn)品訴求功效缺少氛圍體驗，所以沒有信任度。

農(nóng)企訴求功能大多情況下是沒有現(xiàn)場氛圍的，消費者很難對產(chǎn)品功效產(chǎn)生直接感受，正因為缺少體驗，又缺少法理和完整信息的助力，因此，如果沒有場景配套，農(nóng)產(chǎn)品說自己有功效，就很難真正讓用戶信服。

參謀薦讀

讓產(chǎn)品功能高效的場景四要素

1.入場感

就算農(nóng)企能利用的元素只是文字、圖片，也一定要設(shè)置好代入感。技巧是從消費者每天耳濡目染或者經(jīng)常經(jīng)歷的生活現(xiàn)象入手，形成強烈的代入感，讓消費者感受到產(chǎn)品的功效與其高度相關(guān)，從而愿意跟著產(chǎn)品的脈絡(luò)走下去。

2.完整感

產(chǎn)品功效本質(zhì)上是問題的解決方案。既然為解決方案，就一定要有解決過程。從消費者關(guān)心的生活現(xiàn)象入手，分析其中的問題，說明白其中的難題，剖析產(chǎn)品功效發(fā)生的原理和過程，將一個一瞬間完成的事情，按照消費者關(guān)心的鏈條細致地呈現(xiàn)出來。

3.證據(jù)感

在整個訴求過程中，無論科技的、人文的，“背書”的作用就在于增加權(quán)威說服力。《本草綱目》《神農(nóng)本草經(jīng)》是農(nóng)企最常用的論據(jù)，在此之外，如果能引入現(xiàn)代科技等科學(xué)說服力，以及相關(guān)案例，信任自然會倍增。

4.體驗感

與感受結(jié)合的功效才更有說服力。這種感受不是產(chǎn)品體驗，而是產(chǎn)品周邊要素，例如環(huán)境、歷史等。