農產品區域公用品牌發展現狀、問題及對策建議

許 朗 ，高 珊 ，許才明

（1.南京農業大學 經濟管理學院，江蘇 南京 210095；2.江蘇省農業科學院，江蘇 南京 210014）

一、區域公用農業品牌發展的意義

（一）助力鄉村振興

農業品牌化是農業市場化和現代化的一種必然現象，是轉變農業發展方式的重要體現，也是調整農產品生產結構，解決“三農”問題的重要一環。中共中央國務院印發了 《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》明確提出培育提升農業品牌。鄉村振興只有從挖掘區域文化來切入，以系統化、整體化的規劃設計角度，通過品牌開發、推廣到最終形成區域品牌產品的全產業鏈思維，才能落實鄉村振興的戰略。堅持質量興農、品牌強農并不斷完善農產品質量體系和文化內涵，以農產品品牌化助力鄉村振興。

（二）提升產品競爭力

我國是農業大國，在長期的發展過程中，培植了眾多的農產品種類優勢、產量優勢。但是在國際農產品市場上，我國的農產品知名品牌比較少，缺乏農產品品牌優勢，產品缺乏競爭力，導致市場占有率過低。究其原因，就是我國農產品沒有形成自己的品牌，大眾接受度較低，缺乏品牌效應。面對競爭日益激烈的國際農產品貿易，要想提高我國農產品在市場上的占有率，很大程度上應該提高農產品的美譽度和知名度，通過品牌效應，擴大大眾認知度。發展農產品區域公用品牌有助于推進農業由增長導向轉向提質導向，不斷提高我國農業綜合效益和競爭力。同時，中國文化深深植根于農村，以品牌農產品進入國際市場競爭，能夠實現附著在農產品上的中國文化傳播，使品牌農業成為中國文化對外交流的新名片。

（三）促進農民增收

農業品牌的塑造代表著消費結構和供給體系的升級方向，能夠更好地滿足消費者消費升級的需求。農業品牌建設既是農業高質量發展的重要引領，也是農業高質量發展的重要標志。農產品是農業品牌的載體，品牌化的農產品在消費者眼中很大程度上意味著可信賴、質量安全和優質，能夠增加消費者對產品的粘合度和忠誠度，從而獲得穩定的消費需求和銷售溢價并顯著增加農民收入。農產品區域公用品牌是在農產品同質化日益嚴重的狀況下擴大差異化的有效方法，可以減少農產品的風險性。

二、區域公用品牌分布現狀

近年來農產品區域公用品牌多是以區域名稱+產品名稱的方式來命名。胡正明、蔣婷（2010）指出區域品牌必須包含區域、產品和品牌等三要素，且區域與產品不可分離，繼而指出只有在地域剛性，依靠特有的無法替代的自然資源發展起來的地方農產品及其加工產品才能稱之為“區域品牌”②。這一結論傳遞出這樣的信息：在某個特定的區域內依靠獨特資源稟賦生產出來的某種農產品，具有特別的優良品質和食用價值或是由于歷史人文沉淀賦予農產品額外的文化價值。

通過整理第十五屆中國國際農產品交易會組委會公布的 “2017中國百強農產品區域公用品牌”資料來看（見圖1），東部地區省份的品牌上榜數量與中部地區上榜數量持平，東中部省份上榜數量明顯多于西部地區省份，原因是東中部地區有良好的農業生產條件，資源豐富，開發歷史悠久，且農產品物流系統相較于西部地區發展更好。其中江蘇省和山東省農產品區域品牌入圍個數最多，江蘇的經濟環境較好，勞動力素質較高，品牌創建意識較強。山東省作為農業大省，農產品出口份額較大，迫切需要品牌建設來提升農產品的競爭力，使得山東省的農產品品牌建設發展較好。西部地區地勢較高，地形復雜，經濟發展水平與東中部還有一定差距，數量最少，但西部地區獨特的氣候條件和地理條件使得西部的農產品品牌建設潛力很大。

圖1 百強區域公用品牌的地區分布情況

由資料進一步分析（見圖2），入圍的百強區域公用品牌中，主要類別有：茶葉、食用菌、小宗特產、中藥材、糧油、水產、蔬菜、畜牧、果品。東部地區農產品品牌中入圍數量最多的是水產類，東部地區水資源豐富，沿海城市居多，海洋資源豐富，水產業發展優勢明顯。中部地區入圍數量最多的是糧油類，中部地區作為典型的農業大區域，氣候，光照，土壤十分有利于農業生產，中部省份一直是我國主要的商品糧基地，尤其是東部地區由于發展外向經濟致使糧食播種面積減少后，種植業在中部地區的發展地位凸顯。西部地區入圍數量最多的是果品類，西部地區大部分省份地處內陸，屬溫帶大陸性氣候，日照時間長，氣候條件適合瓜果栽培和生長。區域公用品牌的概念界定中就強調了獨特的自然資源，公用品牌百強分布也驗證了這一點，各地區只有結合自然資源優勢和地區特色優質農產品才能成功塑造農產品區域公用品牌。雖然各地區在農產品區域公用品牌建設中取得一定的成績，但其中還存在許多問題，值得關注和探討。

三、存在的主要問題

圖2 百強區域公用品牌類別分布情況

（一）重申報輕培育

當前國家提高了對農產品區域品牌建設的重視程度，各地方經營主體注冊商標、申請專利的積極性顯著提高。一些地方以獲得“三品一標”認證的數量作為評價指標，但在公用品牌認證之后，并不注重維護，以致出現數量多但強勢品牌少的現象，使得農產品區域公用品牌效益優勢不明顯。農業企業作為品牌建設的主體，在區域公用品牌建設中的動力明顯不足，并不愿意在區域公用品牌建設中進行大量的資源投入。原因是農業企業認為創建品牌前期投資大，回報期長，承擔的風險較大。農產品區域公用品牌具有區域公用的性質且不能在市場直接交易，各經營主體都想免費搭便車，不愿意先投入和多投入。

（二）農業產業規模小

農產品區域公用品牌的建設與農業產業發展水平密切相關，二者相互影響、相互促進。我國農業產業規模小，限制了農產品區域公用品牌的打造。首先，我國很多地區維持著傳統農業生產模式，農業生產和經營主要以家庭為單位，小規模經營為主，但這種方式不利于農業經營的組織化和市場化程度的提升，使農業產業的規模效應不足，削弱了農業在市場中的競爭力，使得當地農業不具備區域農業品牌建設所需的市場條件。其次，我國農業產業的集群效應比較差，一些偏遠地區的農業沒有充分利用當地的自然資源優勢，沒有形成在市場上有影響力的農業產業集群，使得當地農業缺乏集群效應，當地農業發展的集聚優勢難以形成③。

（三）產品特色不鮮明

一方面，許多農產品沒有進行標準化生產，產品質量良莠不齊。后續的檢測流程不規范甚至還沒有建立，容易導致質量不好的產品流入市場，影響消費者對于該品牌的整體印象。另一方面，選擇品牌建設對象時很多地區沒有結合當地資源稟賦，都把同一類產品作為品牌建設的對象，產品同質化嚴重，由此形成同類品牌間的惡性競爭。并且在農產品區域公用品牌培育過程中對本地區的歷史和文化內涵的挖掘程度不夠，缺乏對區域文化的包裝和傳承，使農產品公用品牌的區分度和特色不明顯。

（四）品牌推廣不到位

農產品區域公用品牌的宣傳效果有限。推廣過程中碎片化廣告宣傳居多，缺乏統籌規劃，沒有將傳統媒體及各類新媒體協同運用，全面鋪開宣傳。農產品區域公用品牌的建設過程中對各地區的資源整合與統籌力度不夠，公用品牌小而分散，阻礙了區域品牌整體實力的發揮，區域公用品牌對市場和農業產業的推動作用還未充分體現。

（五）組織職責不清晰

農產品區域公用品牌的建設需要依靠一定的組織載體來負責品牌建設的具體工作。但從一些地方農業品牌建設的具體情況來看，農產品區域公用品牌的經營建設局限在比較小的地區范圍且區域公用品牌建設的組織載體不強，單個農戶在區域公用品牌建設方面的資金投入、運營力量、人力資源投入方面十分有限，難以完全承擔農產品區域公用品牌建設的組織功能，無法實現對區域公用品牌的標準化、產業化、規范化管理，組織載體不強。另外，由于區域品牌的公用性質，一些不良企業為了獲得更大利潤，以次充好。

四、農產品區域公用品牌發展建議

（一）農產品供給

1.與農業產業化并進。推動建立健全農產品產業化機制，只有實現大農業才能夠有效助攻農產品品牌化。在農產品區域公用品牌建設中對某一農產品要實現種養、產銷、服務一體化的專業化生產經營，做到每個環節的專業化、標準化、產業化，最終形成品牌效應和提高農產品競爭力。具體需要把原來的小農戶統一組織起來，使其成為產業鏈中的有機體。要重視現代物流新業態，廣泛運用現代配送體系、農產品電商等方式，開展“線上交易，線下運輸”的銷售產業鏈。

2.生產標準化。農產品質量是做大做強農產品區域公用品牌的重要基石。為了保障農產品區域公用品牌建設，需要通過實施現代農產品標準化以提升農產品的質量水平。以市場需求為信號，推動生產要素的整合，全面優化農業產業鏈的各個環節，是加快推進品牌建設的有效路徑。嚴格把好品牌農產品的質量關，提高對品牌農產品質量監管的頻率和范圍，把品牌農產品做成優質放心的農產品。

3.擴大差異化，大單品突圍。推進品牌強農，就是對特色優勢農業資源進行深入挖掘，將其資源優勢轉化為市場優勢。其一，可以對農產品進行深加工，改變農產品的原始形態，大幅提升產品的附加價值。農產品做品牌的難度與加工深度成反比，加工程度越深，越容易挖掘差異化特點使得做品牌建設的難度降低。其二，從世界范圍的成功品牌來看，偉大的品牌背后一定有一個偉大的產品，因此，農產品區域公用品牌需要一個大單品來承載和作為支撐。農產品區域公用品牌的全產業鏈、全品類的架構，必須要通過大單品來形成可復制的經驗和推廣方式，聚焦核心單品是農產品區域公用品牌迅速培育推廣的最佳途徑之一。而核心單品的選擇標準可以參照日本的一村一品，選擇最能占領銷售市場的產品、能創造最好經濟效益的產品、同品類中質量最好的產品。單品突圍不僅僅是銷量和利潤本身的價值體現，其本身就是一種重要的競爭戰略，是以更高的效率和效果在細分市場上提供更好的服務，避免資源浪費。

（二）品牌推廣與保護

1.深度挖掘品牌內涵。在提升產品質量的同時，要深度挖掘利用好品牌的歷史、文化、旅游等資源，注入地方文化④。歷史傳統可以為農產品區域公用品牌建立原創性，并將它與其他競爭商品進行區隔。我國農耕文化歷史悠久、內涵豐富，也是中華傳統文化的重要組成部分。“農民豐收節”的設立正是為了保護、傳承和弘揚農耕文化，在品牌農業建設過程中要充分利用“農民豐收節”的契機，挖掘農業品牌的歷史文化內涵。豐富品牌內涵，打造文化農產品，形成獨特的市場競爭優勢包括人文歷史資源，如名人典故；還包括產品制作工藝，如古法制作。通過保護、傳承和弘揚農耕文化，保留對歷史文化的傳承，可以為品牌提供堅實的基礎和強大的基因。在積極創建和發揮重要農業文化遺產功能的基礎上，注重傳承與創新相結合。挖掘農產品品牌的歷史、地理、傳統、風俗等文化特征，尋找品牌傳統文化與現代文化的結合點⑤。

2.拓寬品牌宣傳渠道。選擇專業的品牌推廣企業，對用戶群體做市場區隔，確定用戶需求，建立客戶數據庫，降低成本，精準溝通，創造品牌傳播力⑥。要辦好農產品推介會、主題農事節慶等農產品推介平臺，通過場景向消費者傳播品牌價值。拓寬農產品產銷渠道，設立線下體驗店，注意增加消費者的參與感和體驗感，同時利用互聯網電子商務的大趨勢，將線下活動搬到線上，形成線上線下互動，充分發揮市場在資源配置中的決定性作用。品牌宣傳符號和文案也要與時俱進，貼近當代年輕人的生活習慣。

3.提升戰略執行力。品牌和戰略能不能實施落地，考驗的終究是一個團隊的執行能力。需要農產品區域公用品牌從市場的角度出發，建立可復制的標準和團隊，建立一條行之有效、高度一致的標準和流程：設立考核期，每個考核期制定針對性的行動方案和計劃，將計劃落到實處，保持規范的執行能力，所有團隊和架構必須無條件地執行品牌戰略的策略、流程、計劃。流程簡單化，分不同崗位編制操作手冊比如品牌答客戶問，宣傳推廣標準手冊等，并進行相應的培訓工作，提升工作人員對品牌的理解程度和執行力。

（三）加強認識，處理好關系

要加大對農產品區域公用品牌的保護力度，讓各方充分認識到農產品區域公用品牌建設是關系鄉村產業發展的重大問題，明白品牌農業建設的戰略意義。我國政府應借鑒國外先進經驗，提供多方位的支持，加大對區域農業品牌的支持力度，充分發揮我國農產品資源優勢⑦。品牌初創時，政府應積極引導或強力推動，幫助和引導農業生產者和經營者增強品牌意識⑧。在品牌成熟期，政府要放手給企業。因此，區域公用品牌建設中的政府角色，要因時而變，不能固定不變。農業企業是農產品區域公用品牌建設的主體，也是區域公用品牌的最大受益者，農業企業要主動參與品牌創建過程，形成上游企業推動標準化生產，下游企業對接市場實現價值變現的局面。農戶是為農產品品牌建設提供初級農產品的個體生產者，雖然農戶由于各種客觀條件的限制不是農產品品牌的主要創建者和農產品品牌的擁有者，但農戶是初級農產品的生產者，承擔著農業企業原材料供給的保障功能，并在很大程度上決定著農產品的質量。因此，農戶要轉變思維，向新農民轉變，主動接受“互聯網+”的基礎知識和應用培訓，充分利用現代信息技術提高資源利用率和勞動生產率，實現與現代農業的銜接。

當下國家強調并加大推動農產品區域公用品牌建設，是農業發展思路的戰略性調整，是新時期農業公共服務的創新，也會成為農業新常態。農業品牌既有產品差異化、品牌集群化的一般性特征，又有公共產品屬性、外部效應的經濟學特征，只有充分把握并以此為切入點，才能實施區域品牌提升行動，充分發揮市場的決定性作用。總之，農產品區域公用品牌建設是一個系統工程，需要凝聚各方力量，扎實做好各項基礎工作，共同創建農業發展的未來。

注釋：

①李亞林.農產品區域品牌發展研究[M].中國社會科學出版社,2012-12.

②胡正明,蔣婷.區域品牌的本質屬性探析[J].農村經濟,2010,(5):89-92.

③鄭德祥,龍升芳.紹興市農業名牌戰略分析[J].紹興文理學院學報:社科版,2007,(3):104-108.

④劉艷濤.專家視角下的現代農業品牌戰略[J].江蘇農村經濟,2015,(6):26.