“新型主流媒體”究竟應該“新”在哪里

◎陳 思

（廣西大學新聞與傳播學院 廣西 南寧 530000）

2014年，中央《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》作出了推動傳統媒體和新興媒體融合發展的戰略部署，同時提出了打造新興主流媒體和建成新型媒體集團的戰略要求。如何運用媒介融合思維來理解新型主流媒體？新型媒體的“新”又體現在哪些方面？

一、理念思路要新，把握核心價值取向

縱觀媒介傳播史，如今個性化定制、可視化呈現、移動化傳播、智能化分發、互動化反饋的傳播趨勢無不圍繞著“人”的訴求，著力于提升媒介的“溫度”，使大眾媒介真正成為“大眾的媒介”。真正促使傳統媒體轉型的，是人們的需求。主流媒體應更新理念思路，擴大格局，把握住“以人為本、用戶中心”核心價值和服務終端，深化對媒介融合與轉型等宏觀議題的理解。

與新媒體、自媒體的融合策略，是傳統媒體轉型的一條發展路徑。正是因為新媒體的信息碎片化、傳播移動化、推送智能化符合時代“移動小屏”的傳播邏輯，在接入受眾方面具有巨大的優勢，因而傳統媒體主動適應跟進的不只是新媒體的趨勢，尋根溯源還是受眾的訴求。正如人民日報社社長李寶善指出，媒體融合不是“要我做”而是“我要做”。無論是成立融媒體工作室的組織架構改革，還是搭建中央廚房的資源配置優化改革，或是“民族照”“年代照”等H5產品與“中國一點都不能少”圖解新聞等傳播產品與話語改革，都映照著傳統主流媒體在發展理念思路上邁出的堅實腳印。

明確了核心價值與服務終端，傳統主流媒體完全可以在適應跟隨趨勢的同時進行自主創新。“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里”。例如央視利用直播技術所設立的“IPanda”熊貓頻道開創了中國對外傳播的新方式，收到國內外網民的良好反響，也對中國國家形象宣傳起到促進作用。近年來對于用戶體量龐大的短視頻、視頻彈幕網等媒介形式的接入與運營，也逐漸擴大傳統主流媒體在年輕群體中的影響力。

二、方式要新，適應時代傳播邏輯

傳播話語在宏觀上不僅包括傳播框架下語言符號的使用，也包括傳播方式的變革乃至平臺新聞聚合與分發的流程再造。

媒介以“內容為王”為根本，但在互聯網的傳播邏輯下還需實現“硬新聞”的“軟著陸”。在信息爆炸與分工細化的現代社會，不斷更新與擴展的知識、學科與逐漸單一化、專業化的社會分工之間存在著對于社會整體認知的壁壘，媒體肩負著宏觀上以長期、連續、綜合的報道構建出符合實際的整體擬態環境的責任，對于各類“硬新聞”背景及知識進行直觀化、趣味化、人格化式的降解與滲透成為打破壁壘的有效方式，沉浸式傳播、人格化降解、互動式科普成為媒介的有效傳播策略。此外，互聯網下的傳播語境賦權大眾，催生了UGC、PGC等模式下自媒體的繁榮，相應地也給予受眾對媒體進行選擇的空間。主流媒體也勢必要向沉浸式、針對性的高效傳播方式轉變。

全媒體可以解構成四個層面來闡釋，即要做全程、全息、全員、全效媒體。在傳播方式與手段上，新型主流媒體要在融合過程中進行多元化、多感官的信息呈現，將諸如直播、AR、智能AI等信息前沿技術應用到傳播實踐中。通過對于新聞的“全景式敞視”賦予受眾沉浸式體驗。從新華社《AR看兩會》報道到《AR新聞大閱兵》游戲，從“兩會主持人”AI到“閱兵剪輯手”AI，主流媒體在實踐中引領出“5G+4K+AI+VR”的科技傳播新風潮。

從奧斯古德和施拉姆提出傳播過程的互動循環模式開始，傳播的效果與反饋便成為傳播研究的重要一環。在媒體專業化、受者分眾化的傳播時代，唯有更加精確清晰的用戶畫像與及時高效的互動反饋才能使傳播更加精準，減少資源浪費以提高傳播效率。目前的大數據、智能算法等技術有助于“透視”受眾、明確需求，也便于主流媒體在融合中更進一步，向垂直領域細分與深入。全息傳播與全效互動，正是新型主流媒體在全媒體時代的新要求與新方向。

在傳播內容聚合方面，新型主流媒體的新思路已經轉向“小平臺+大平臺”的模式。小平臺指媒介內部打通“報網端微屏”，建立內部優化資源配置的“一次性采集、多媒體呈現、多渠道發布”全媒體格局。大平臺則是打造媒介生態聚合平臺，充分調動數量眾多的自媒體集體智慧進行內容眾籌。新媒體時代，人人都是記錄者，在調動大眾智庫、激勵優質內容創作的同時也為自媒體提供了具有影響力和公信力的平臺，形成了自媒體的一條突圍路徑。人民日報開設的全國移動新媒體聚合平臺“人民號”，吸納入駐媒體機構兩萬余家，營造了一個生機勃勃的媒介聚合生態體系。

三、內容要新，做黨和人民信賴的傳播者

習主席在視察解放軍報時強調：“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的。”而后又在和中國記協第九屆理事會全體代表的會見中提出要做政治堅定、引領時代、業務精湛、作風優良的新聞工作者的要求。

為響應習主席的號召，“一專多能”“全能記者”成為新時代新聞工作者的風采。在自身新聞業務方面，新聞記者要立足于與人民群眾生活息息相關的“小切口”，深入基層，獲取第一手資料，將群眾所思、所盼、所做的鮮活內容呈現給受眾。堅持調查研究，善于思考，從而發掘出意味雋永的新材料。即便是在今日謀求融合的轉型期，傳統媒體仍應有自身不變的標尺，堅持“內容為王”這個不變的標準。對于媒體來說，打造“爆款”不是“撈快錢”，必須要有核心價值觀作為引領，持續輸出優質內容，才能形成市場上的“常青樹”。

為了適應目前媒介“報網端微屏”融合發展的趨勢，新聞工作者也需要在業務技能上適應時代的要求，成為新時代具有跨媒體能力的全能型記者。在媒介融合時代，新聞的編發并無明確的分工，在人員組織優化配置的背景下，一個人就是一個團隊。

記者必須會跨媒介業務進行文字、聲畫、影像全符號的采集、編發，還要熟悉新媒體傳播平臺的后臺編輯與運營流程。舉例來說，無論是“智能大屏”還是“移動小屏”，視覺在人們的信息獲取中占據著絕對的優勢，當代的新聞記者需要學會對文本的平面信息進行可視化、立體化的加工。人民日報在兩會、閱兵期間推出的利用H5、VR技術展示圖片、場景，拉近了受眾與兩會的距離，在和受眾的共振互動中完成了宣傳任務，達到了良好的宣傳效果。

新老媒介的融合是在黨中央戰略謀劃下媒介的創新發展，也是需要媒介自身不斷克服困難的改革道路。改革創新永遠在路上，理解黨指導下的新型主流媒介的新要求、新精神、新風貌，凝心聚力，在思想意識、話語體系、傳播內容方面走敢為人先的創新之道。