社會發展進程下核心價值觀類公益廣告研究

張 悅，翟光勇

(安徽師范大學 新聞與傳播學院，安徽 蕪湖 241000)

中國公益廣告的歷史已有30多年。公益廣告以簡潔明晰的傳播元素、群眾喜聞樂見的傳播手法，日漸活躍在人們日常生活中。隨著時代的變遷，公益廣告中的文化呈現“在共同信念、價值觀念以及意識形態的培養上扮演著及其重要的角色”[1]，能夠傳承中國優秀文化，倡導健康的社會風尚，構建良好的發展秩序。其中，核心價值觀類公益廣告作為公益廣告的重要門類，以蘊含傳統經典與時代特征的文化作為其內在價值的體現，通過構建“持久的、可轉換的潛在行為傾向系統”，即慣習，來實現文化對個體、社會以及國家的影響，協奏唱響時代發展主旋律。但隨著社會發展進程的加快，西方消費主義文化的入侵動搖了中國文化的根基；“以經濟建設為中心”的發展道路帶來了發展不平衡、不全面的潛在危險——重視物質文明建設，忽視精神文明建設。新時代下，國家重提精神文明建設，大力加強文化軟實力建設，并致力于構建社會主義核心價值體系。系列舉措為核心價值觀類公益廣告的誕生創造了有利條件，并使得核心價值觀類公益廣告成為社會進程中精神文明建設的有效手段。

一、核心價值觀類公益廣告及其內涵

公益廣告是“旨在增進一般公眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的看法和態度，改變他們的行為和做法，從而促進社會問題的解決或緩解的廣告形式”[2]。核心價值觀類公益廣告隸屬于公益廣告，主要通過蘊含核心價值觀的文化內容、表現形式來實現教化與教育的作用。因此，核心價值觀類公益廣告具備一般公益廣告的以下幾個特點：1)公共性。公益廣告所蘊含或呈現的內容和主題，一般涉及個體、社會或國家的生存與發展問題。2)非營利性。公益廣告的最終目的在于實現其社會效益，即為社會的發展產生正向的促進作用。3)現實性。公益廣告所反映的問題大多是現實生活中已經出現的問題，并致力于給予正確的價值觀引導。4)教育性。公益廣告通過特定的符號來實現對人們的警示和號召作用，從而讓公眾的態度和行為發生改變。相較于共同特征，二者的區別在于，核心價值觀類公益廣告的內容更能反映中國優秀傳統文化與時代使命。換言之，蘊含核心價值觀的文化是核心價值觀類公益廣告的核心與本質部分。

新時代下，社會發展的訴求逐漸向“平衡、全面”轉移，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，經濟發展和精神文明發展之間的差距正逐漸縮小。因此，作為精神文明建設的手段與載體，核心價值類公益廣告不僅有著一般廣告的廣而告之的特點，即作為大眾傳媒的表現形式，廣告已經成為影響人們思想和行為的手段，能夠起到社會動員的作用。同時，由于核心價值類公益廣告內容的特殊性，其在國家政策、資源等方面也占據著有利地位。這兩點原因均為核心價值觀類公益廣告的傳播及其良好的傳播效果提供了保障。

二、核心價值觀類公益廣告的產生及發展原因

作為公益廣告的重要門類，核心價值觀類公益廣告的產生及發展有著特殊的時代背景。隨著時代發展進程的加快，中國本土優秀文化一方面受到外來文化的沖擊，一方面受限于國家發展的邏輯偏向。在不同文化范式的基礎上誕生的多元文化格局雖有利于創新思維的誕生，但也不可否認其帶有動搖本土文化根基的危險。如何保障核心價值觀類公益廣告中文化的屬性與導向，尤為重要。

(一)中國優秀傳統文化與消費主義文化的碰撞

中華五千年的厚重歷史孕育出了大量優秀文化，時至今日，這些文化依然以有形或無形的方式被記錄和傳承著。中國優秀傳統文化作為中華民族的精神之根和民族之魂，是人類文化歷史上一座不可多得的精神寶庫。“優秀傳統文化凝聚著中華民族自強不息的精神追求和歷久彌新的精神財富，是發展社會主義先進文化的身后基礎，是建設中華民族共有精神家園的重要支撐。”[3]作為核心價值觀類公益廣告的重要來源與依據，中國優秀傳統文化所強調的仁、義、禮、智、信、孝、悌、勤、儉等元素，在廣告呈現中均有跡可循。比如在央視“關愛老人”系列公益廣告中，《老爸的謊言》《媽媽的等待》和《打包篇》三則廣告將父母對孩子無私、包容的愛緩緩地流露，喚醒了人們對孝文化的理解。公益廣告《誠信》將早點鋪老板與消費者之間的互信體現出來，誠信在公眾心中烙下印記。

隨著全球化時代的到來，西方消費主義文化日漸對人們的日常生活產生影響。消費主義文化是指，以對物品的絕對占有和追求享樂主義為特征，一種有關消費的價值觀念和生活方式。在這種文化范式下，消費不再是滿足人們日常生產、生活的重要途徑，而攜帶了一種為了消費而消費的目的性與娛樂性。鮑德里亞認為：“消費社會的范式，是始終強調欲望、享樂主義的意識形態和都市的生活方式。”[4](P64)

消費主義文化重塑消費審美、消費空間，甚至影響公眾的消費習慣。它與中國優秀傳統文化的根本區別在于，消費主義文化強調自我欲望的解放，宣揚的是個人主義下的個體的自由；而后者強調個體與他者之間的聯系，這種“聯系”正是個體與社會、國家之間關系維系的體現，是集體認同的關鍵所在。隨著消費主義文化的盛行，人的“異化”也必將導致文化習慣的“異化”，優秀傳統文化將失去主導地位，由此帶來歷史虛無、民族虛無和文化虛無的危險。核心價值觀類公益廣告可以通過優秀文化的耳濡目染，逐漸浸潤到人們的日常生活以形塑人們的思維方式和實踐準則，從而加強公眾對社會、民族、國家的認知與認同，降低消費主義的負面影響。

(二)社會發展進程中的邏輯偏向

鑒于我國特殊的近現代歷史狀況，國家在前進過程中提出了“一切以經濟建設為中心”“發展才是硬道理”等發展口號。幾十年間，我國經濟發展走勢良好，國際地位不斷提升，國際影響力不斷增強。2018年，我國全年國民生產總值達到900309萬億元，同比增長6.6%[5]。

但國家是一個綜合體，國家的發展是一個綜合發展產物，它需要遵循以經濟建設和文化建設為雙重保障的發展路徑。重經濟輕文化，國家發展將失去文化根基與靈魂；重文化輕經濟，國家發展將失去基本的物質保障。文化-經濟多元發展觀應是國家發展的理想路徑。

且按照馬克思、恩格斯的唯物史觀，文化來源于人們的日常生活與社會實踐，經由社會習慣的塑造，文化可以為階段內人和社會的發展提供思想基礎和價值判斷標準。發展轉型期，如果漠視優秀文化的指導、價值判斷作用，社會的走向就極易出現偏差。輕視文化及其作用，國家發展將有喪失文化底蘊的危險。核心價值觀類公益廣告重在挖掘傳統優秀文化元素，是精神文明建設與文化傳承的有效手段，具備彌補發展邏輯偏向的潛能。

(三)經濟取向發展戰略影響下的“文化滯后”

對于文化發展落后于經濟或物質發展的現象，美國社會學家W.F.奧格本提出“文化滯后”概念，用以說明在社會變遷中，文化的穩定性因素導致其發展速度要遠遠落后于物質、技術、科學等發展速度，從而導致社會中各要素發展不均衡的問題[6](P265-272)。文化滯后理論的邏輯前提是整合理論，該理論強調社會文化體系中的各部分、各分支都具備互補的功能，并有著在社會整體發展上不可缺少的地位。一旦各部分的變化不一致，就會發生社會解組現象。

文化作為社會體系的重要組成部分，其發展意義被不同領域所重視。雷蒙·威廉斯認為文化是指一群人、一個時期或一個群體的某種特別的生活方式[7](P101-109)。可以理解為，文化不僅具有普遍性的特點，而且具備支配人們的思想與行為的能力。聯合國教科文組織在1982年出臺的《墨西哥城文化政策宣言》中這樣界定文化：文化是一套體系，涵蓋精神、物質、知識和情感特征，使一個社會或社群得以自我認同。因此，在發展過程中，為了發揮文化的作用，文化的傳承與發展需要得到特殊的保護，文化滯后現象應該得到重視。核心價值觀類公益廣告中的優秀文化呈現，能夠起到文化的教化與教育作用，減少社會轉型期人們漠視文化及其作用的危險。

三、核心價值觀類公益廣告符號表征與解讀

核心價值觀類公益廣告具備傳承優秀傳統文化，構建社會主義核心價值體系的作用。其功能的展現主要來自廣告符號排列組合后所產生的意義，以及對意義的解讀。趙毅衡認為符號是被認為攜帶意義的感知，意義必須用符號才能表達，符號的用途是表達意義[8]。廣告創作者將核心價值觀類公益廣告中的畫面、文字、人物等符號進行創意加工，表達核心價值觀于個體、社會、國家發展的意義與價值，從而完成符號與意義之間的價值轉換。

(一)畫面

互聯網時代，傳媒技術不同程度地改變了公眾的行為模式，人們的注意力不再局限于文字，視頻、動畫等技術產物成為注意力聚集區。以央視廣告為例①，核心價值觀類公益廣告作為電視產品，用精致的畫面、真人或卡通人物形象以及電視后期的技術支持，為受眾呈現了一幕幕活靈活現的精彩畫面。為大家所熟知的“夢娃”系列公益廣告，采取了傳統文化中泥人張泥塑的元素。胖乎乎、紅撲撲的臉蛋，老式的紅棉襖棉褲，臉上略帶笑容，夢娃憨態可掬的形象深深印刻在人們的腦海里。“講文明樹新風——中國夢·夢系列”公益廣告通過夢娃的7個主題動作，倡導“國是家、善作魂、勤為本、儉養德、誠立身、孝當先、和為貴”的價值理念，生動詮釋了社會主義核心價值觀。在《車窗拋物 知羞才知休》中，創作者運用了卡通元素來打造汽車、紙屑果皮、小鳥等形象，色彩鮮明，靈動活潑，通俗易懂。這種呈現方式則是通過觀眾喜聞樂見的形式，來提高全民保護環境的意識。

(二)文字

在核心價值觀類公益廣告中，文字往往起到畫龍點睛的作用。因為相對于提供美感和視覺享受的畫面而言，文字能夠起到總結性的解釋、說明作用，讓整支廣告的立意得到強調。在公益廣告《車窗拋物 知羞才知休》中，不僅飽含童趣的畫面是一大亮點，廣告最后的“車窗拋物 知羞才知休”九字總結，可以很好地展現廣告本身倡導愛護環境的立意。尤其是“羞”和“休”的同音不同字運用，讓觀眾再一次感受到創作者的用心，精彩的畫面搭配深刻的文字，自然令人過目不忘。

在一則講述誠信的公益廣告中，創作者分別用文字“獨享，難成其宴”來對應一個人獨自赴宴的畫面；用文字“單弈，難布其局”來對應一個人獨自下棋的畫面；用文字“孤掌，難和其鳴”來對應一個人獨自出現在工作會議上的畫面。三句排比句對仗工整，皆用來形容失信在日常生活中的普遍性，強調誠信在日常生活的重要性。這則廣告在最后引用《左傳·僖公十四年》的名句“無信患作，失援必斃”，來強調個人、國家等主體一旦失信于人，必然會導致“失道寡助”的后果，引出災禍。整體上看，這是一則教人誠實守信的廣告，但其中古文的運用，不僅讓畫面的解釋力更強，也增加了文化底蘊，讓整支廣告得到升華。

(三)人物

在諸多核心價值觀類公益廣告中，人物形象多來自于現實生活。比如在《時代楷模·楊雪峰公益廣告》中，創作者用楊雪峰真實的個人信息與事件，來頌揚這位為保護人民財產與人身安全，勇博歹毒而不幸犧牲的民警，從而體現出作為人民公仆的楊雪峰堅守崗位、愛國敬業的偉大精神。相對于其他廣告中的虛擬人物設計，略帶紀實風格的真實人物公益廣告可以直達公眾的內心，產生共鳴，傳播效果自然更勝一籌。

但在大多數核心價值觀類公益廣告中，普通群眾演員才是最常見的面孔。這類廣告中的人物會根據廣告立意來進行特殊選擇，也即選用最合適的演員來呈現最好的效果。在CCTV一則核心價值觀公益廣告中，一位發須花白的老者手工制作印章，印出“富強 民主 文明 和諧”的字樣；一位青年女子手持剪刀和紅紙，剪出了“自由 平等 公正 法制”的字樣；一位小朋友在宣紙上工整地寫下了“愛國 敬業 誠信 友善”。幾個簡單的畫面，透露出了老青幼三代人通過不同的方式來表達自己對社會主義核心價值觀的理解與踐行，體現了創作者倡導全民、全社會用心踐行社會主義核心價值觀的理念。

上述三種符號元素并非單一存在，而是在相輔相成中完成相應廣告主題的意義建構與情感傳播，充分發揮“公益廣告是一盞燈”的主流意識形態建構功能，讓核心價值觀融入生活的方方面面。

四、核心價值觀類公益廣告的傳播價值

(一)個人層面：加強公民道德教育與教化

核心價值觀類公益廣告通過不同符號元素的排列組合，勾勒出核心價值觀的具體內容與深刻內涵，能夠為公眾提供清晰的理解藍本與模仿對象，從而讓核心價值觀的內涵為公眾所熟知和踐行。核心價值類公益廣告的教育、教化作用，緣于其與思想政治教育存在著強關聯性。強關聯性主要體現在內容的相通性，二者均是優秀傳統文化與時代精神結合的產物；作用的互補性，二者為達到傳播效果所使用的方式不盡相同，但二者可以通過分析自身的優劣勢，在傳播效果和作用上達到相輔相成和互惠互利的效果[9]。二者的相似之處決定了二者的最終目的是一致的，即，為社會提供思想教育與價值傳遞。

因此，核心價值類公益廣告在呈現的過程中其實已經雜糅著思想道德教育的成分。社會轉型期，面對文化環境的多元化，經濟環境的復雜化，公眾容易在道德與自我約束層面發生偏差，核心價值觀類公益廣告憑借自身的文化內核，能夠在日常生活中對公眾起到良好的引導與榜樣作用。

(二)社會層面：培養社會良好風尚

社會是人賴以生活和生存的物理環境和意義空間的集合體。社會風氣與個體和國家有著緊密的聯系，良好的社會風氣來源于個體的道德堅守與國家在思想政治政策方面的支持，社會風氣同樣也會影響到個體對道德的理解與實踐，影響到國家在精神文明方面的發展走向。因此，塑造良好的社會風氣對于個體與國家的發展都是至關重要的。

因為內容的特殊性以及在政策資源方面的得天優勢，核心價值觀類公益廣告在號召力方面要遠遠優于一般的公益廣告。同時，核心價值類公益廣告往往主題明晰、表達得體，也可以起到對核心價值觀與主流價值觀的良好導向作用。因此，在培育社會良好風尚方面，核心價值觀類公益廣告有著不可撼動的地位。

(三)國家層面：促進民族與國家共同體建設

核心價值觀類公益廣告中的內容是傳統優秀文化與時代精神的結合，涉及范圍廣泛，其中不僅有關于個人為人處世的準則與規范，也有關于家國、民族方面的教導。全球化時代，地球村給國家的發展提供大量的機會，但同時也帶來了諸多危險，其中就包含民族與國家虛無主義。個體在接觸外來文化時，由于新奇感、獵奇心等原因，容易對其不加思辨而全盤接受，又因為外來文化與中國本土文化在一定程度上存在著分歧，這就會導致個體對本國文化的舍棄，長此以往會對本國文化的傳承與民族的發展產生消極影響。

核心價值觀類公益廣告通過對“愛國”“家國情懷”“民族認同”等文化元素的倡導與強調，喚起公眾對國家和民族以及本土文化的記憶與重溫。此時，核心價值觀類公益廣告的傳播已經不單單是信息的傳遞，而是塑造了一個公共空間，讓與之有聯系的個體以一種共有的身份參與進來，實現個體在社會關系與家國情懷上的聯系與維系，從而促進國家與民族共同體的建立。

新時代發展進程下，作為構建社會主義核心體系的強有力抓手，核心價值觀類公益廣告通過對中華文化與時代精神的挖掘，對傳播擴散手段的創新，使得蘊含傳統經典與時代精神的優秀文化擺脫其邊緣地位，逐漸具備形塑公民的思維方式與實踐活動、培育健康良好的社會風尚以及構建國家與民族共同體的能力。更進一步說，對于文化及其意義的重申，有利于構建經濟-文化多元價值的國家發展路徑，發展、完善“文化治國”理念，進一步加快“文化強國”戰略的實施。

注釋：

① 文中廣告案例均來自央視網公益廣告作品庫。