新文創時代文創市場的發展策略探究

徐婉珍，張紅

（江西理工大學，江西贛州341000）

1 國內文創市場發展現狀

1.1 為什么做文創，文創的內涵及意義

有學者指出“對于傳統文化最好的傳承方式，是讓它重新回到日常生活中，特別是年輕人的日常生活”，文創產品正是這一觀點的具體實施，通過對傳統文化的設計創新，為枯燥遙遠的傳統文化注入新的生命[1]。相較于一般的商品而言，文創產品綜合了文化性、地域性、藝術性與實用性為一體，將優秀傳統文化融入日常生活中不僅激活了歷史文物資源的生命，也讓傳統文化以更加時尚年輕的具象形態走進大眾的日常生活[2]。

1.2 目前國內文創市場現狀

黨的十九大報告指出“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡，不充分發展之間的矛盾”。隨著國民生活水平不斷提高，消費者在物質需求的基礎之上更加注重精神需求[3]。這使得我國文化創意產業也迅速發展，當前我國文化創意產業正處于快速發展的新時期。根據數據顯示，2018年我國文化創意產業市場規模增速為12.28%，文化產業實現增加38 737億元；到2019年我國規模以上文化及相關產業企業營業收入高達86 624億元，同比增長7.00%，產業增加值或將達到4.37萬億元。

1.3 國內文創產業發展優勢

1.3.1 歷史資源豐富

中國作為一個具有五千年歷史的文化大國，文化背景久遠，歷史資源豐富。中國保存至今的傳統文化簡要來說以兩種形態存在：一種是具象化的客觀存在的文化形態，如歷史文物、古典書籍、傳統建筑等；另一種是主體化的文化形態，這里主要是指價值觀念、文化理念和審美等精神上的存在。這些文化形態在中國特定歷史條件下的孕育發展，形成了具有鮮明特色的民族文化。在中國，每個地域都有其不可復制的歷史資源及地方特色文化，這對于文創設計者來說是一筆巨大的財富，文化是文創設計的靈魂所在，而中國文明便是最好、最大、最具有生命力的IP。

1.3.2 政策引領

據資料顯示：2014年文化部聯合財政部印發《關于推動特色文化產業發展的指導意見》，首次從國家戰略層面對特色文化產業發展進行部署；2015年審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃建議》中指出文化產業已經成為國民經濟支柱性產業，要推動新興產業蓬勃發展，持續擴大中華文化影響力；2016年隨著《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》出臺，確定了充分調動文化文物單位積極性、加強文化資源梳理與共享、提升文化創意產品開發水平、完善文化創意產品營銷體系、加強文化創意品牌建設和保護、促進文化創意產品開發的跨界融合等七項主要任務；此后2017年到2019年國家也相繼出臺各項指導文件，文件中既總結了近年文化產業發展的理論和實踐，也指明了文化產業發展的未來之路。

1.3.3 科技發展迅速

作為一種新的文化形態，文創產業的發展除了政策引領之外，離不開科技發展的輔助。從產品內容上，互聯網時代帶來了創意者和消費者的互動，互動產生了更多創意和內容，文創產品不再以單一的現實體驗吸引用戶，而是滿足用戶所需的更為細膩完整的產品過程體驗及情感共鳴。從展示方式上，科技時代為傳統文化及文創的展示方式提供了更多選擇，以2018年中國文物保護基金會、騰訊公益和新華公益以及中國敦煌石窟研究保護基金會聯合發起的“數字供養人”項目為例，該項目利用先進的計算機數字化技術，將逐漸退化的敦煌壁彩永久地、高保真地保存下來。同時用現代的藝術形態將敦煌石窟中的造型元素進行設計，陸續開發了包括游戲、動漫、文創、音樂在內的一系列文化場景相關項目，形成了一整套數字文保解決方案。

1.4 國內文創產業發展存在問題

1.4.1 創意缺失，文化快餐式產品層出不窮

以旅游文創產品為例，隨著文博文創產品的大火，旅游文創產品也進入快速發展時期，但近年來同質化問題在旅游文創產品市場上尤為明顯。全國各地的旅游文創產品似乎都是“同一張臉”，千篇一律的鑰匙扣、帽子、手機殼等產品，雷同乏味，不但無法激起游客購買欲望，更讓整個文旅文創市場失于口碑導致消費者好感度下降。其次是設計出的產品形式單一，過于注重產品外在的形而忽略其背后所蘊含的文化內涵。

1.4.2 過度娛樂化、商業化

文創產品的最終本質應該是保護和傳承，文創需要與其他產業融合發展，但是不應被過度娛樂和商業。以博物館文創為例，繼臺北故宮“朕知道了”貼紙和故宮“朕就是這樣的漢子”系列文創產品走紅之后，全國興起賣萌風格的文創產品，很多博物館把年輕消費者作為文創產品的目標人群，努力契合著當下人們特別是年群人群的消費需求及審美風格，這也是大量賣萌類文創興起的原因。這在某種程度上契合當下形式，但絕不是文創設計的長久之道，讓傳統文化走進年輕人的生活不等于偏離歷史文化內涵，部分設計者對歷史背景和相關知識了解遠遠不夠，僅僅用現代審美眼光和消費需求，將文物作為靈感來源而非文化載體看待。為了迎合當下熱點和市場需求而忽略了文化內涵、文明傳承是本末倒置，只有立足文化根基上的文創產品才能經得起市場和時間的打磨。

2 “新文創”時代的特征

2018年4月22日騰訊“新文創”生態大會上首次提出“新文創”的概念，“新文創”是一種更為系統的發展思維，以此為連接紐帶，推動文化價值和產業價值的互相賦能，通俗來講就是文化可以推進商業的深度，而商業又推動文化的繁榮。

“新文創”概念的提出，反映了未來文創行業甚至整個市場的發展趨勢：把文創從過去單純的娛樂至上的單一導向，轉為更深層次的文化內容產品，文化是其本質也是其核心，更加注重文創產業經濟效益與社會效益，二者缺一不可。

2.1 “新文創”核心升級點之“內容+形式”科技與文化相互賦能

隨著消費者不斷更新的需求變化，單一的文創產品體驗已經無法滿足大眾對文化審美的多元化要求。目標受眾會隨著消費能力和傳播媒介的提升，對文創產品提出更高的要求。未來的文化創意產品，不但要有好的內容，而且要有好的形式，而新時代的數字文化，應該是可以讓大眾廣泛參與的，這也是新媒體時代的“體驗式審美”，大眾通過這種“體驗式審美”，更加細膩完整的了解文創產品的過程以及歷史來源。

過去我們所接觸的文創產品大多圍繞著我們日常生活展開，更多的是實體產品，將傳統文化以實體產品融入我們的日常生活當中。隨著科技的發展，文創產業更加專注利用AR、VR等高新技術打造出更具體驗性的文創產品。科技與文化相互賦能，以科技語言打造傳統文化的前瞻性表達，也為文創產業持續注入新鮮的活力，更為消費者提供更多可能。

2.2 “新文創”核心升級點之“文化+產業”跨界融合

文創行業跨界融合發展是必然趨勢，文創行業中不同領域的碰撞，將會給文創行業帶來更多新的創意和新的機會。文化與產業相互賦能，為傳統行業輸送具有創新與傳承意義的文化內容，也為文化產業本身提供更多商業空間和展現形態。

以“文化+旅游”為例，2019年文化和旅游部非遺司及相關單位共同發布了2019年非遺與旅游融合優秀案例。其中江西景德鎮“古窯讓非遺活起來”項目，為傳承國寶非遺，恢復景德鎮古窯傳統制瓷作坊并復建燒瓷窯。該項目聚集200多位具有原生基礎的非物質文化遺產繼承人保障非遺技藝的傳承，同時大力發展游學旅游，讓非遺文化和旅游的利用之間形成良性的循環機制，使景德鎮景區重新煥發生機與活力[5]。

2.3 “新文創”核心升級點之“跨界”共享

對于優秀傳統文化最好的傳承方式，就是讓它走進大眾的日常生活中，以文博文創為例，傳統文化不應該只被束縛在冰冷的博物館，書籍之中，被高高架起僅供大眾觀賞。目前國內文博領域相對來說是一個比較封閉的狀態，文物及相關信息資源都歸一小部分機構所有，并沒有真正讓大眾了解它。而我們保護和研究的這些對象，其根本目的是在于傳承，它們是人類社會千萬年智慧的結晶，大眾需要深入了解才能從中感受其優秀文化內涵。

促進各個領域的資源共享，讓這些傳統文化盡快數字化進而實現一個可以共享的平臺，這單靠文博領域的人是無法實現的，需要跨界合作打破社會大眾和文物之間的壁壘，數字時代給文化創意者提供了更多的條件和機遇，讓傳統文化可以以更加多元的形式走進大眾日常生活當中[6]。以紀錄片《如果國寶會說話》為例，紀錄片以全新的視角，用文物講述文物，文物梳理文物的方式，通過每集5 min的視頻走進大眾生活，讓文物變得更加生動鮮活。

此外2018年9月16日，故宮博物院與騰訊集團簽署深化戰略合作協議，未來三年雙方將聚焦科技應用與文化創新。通過“數字化+云化+AI化”，在文物數字化采集與文化研究等領域開展“數字故宮”建設。

綜上所述，未來文化產業應該更加注重連接各種協作主體，通過文化資源共享，文化數字化等方法實現更加高效的數字文化生產，跨界合作和文化資源共享的目的是打通相關產業之間的壁壘和邊界，將優秀傳統文化及研究成果通過另外一種形式傳播出去，進而達到文化傳承的根本目的。

3 新文創時代文創市場的發展策略

3.1 善用數字語言，講好中國故事

伴隨著互聯網、云計算等新技術的廣泛應用，文創產品從單一的產品體驗逐漸走向數字化、場景化和體驗化。新文創是數字信息時代中國文化產業發展的必然趨勢，數字時代下文化與科技相互融合，相互賦值，打造全新的體驗優勢。

技術發展和內容創作正在不斷顛覆消費者傳統的產品體驗，帶來全新的視聽體驗升級。其中以沉浸式體驗為例，沉浸式體驗通過集成大量技術、創意和智慧去刺激消費者的不同感官，讓消費者沉浸在虛擬世界中，與文化內容產生更深層次的互動。新文創時代技術讓內容有了更多呈現方式的同時也讓體驗方式變得更加豐富，新文創時代文化工作者應善用數字語言，以更好的形式傳達中國傳統文化。

3.2 重審“娛樂”內涵，注重內容生產

新文創是我國未來文化產業發展的重要方向，也是我國經濟高質量發展的重要動能。新文創不能只是概念的升級，更多應該注重創作內容的升級，注重文化內涵的傳承以及與消費者的互動深度。因此我們必須要改變以往過度迎合市場熱點以及消費者審美風格的創作理念。以文博文創產品為例，對于一個博物館而言其文創生命力應該來自自身文化特色以及文物本身的文化符號，不應一味追求“熱點”，丟失了自身的文化特性。文化創意者在設計產品之前要深入研究相關文物內涵、歷史背景以及相關知識，在立足文化根基前提之上再去做趣味性或更多風格表達。新文創時代，文化創意者要拋棄浮躁，重新審視“娛樂”內涵，在制造話題引發討論的同時，更加重視價值引領與文化內涵，避免設計出類似以往快餐式的文創產品。

3.3 打破資源壁壘，創建合作共享

以博物館為例，文博文創的跨界融合不應只局限于互聯網和博物館的融合，應該打破各行業之間的限制及壁壘，以達到更多的資源共享及合作模式。以故宮為例，在營銷方面，故宮線上線下全面布局，并與多個品牌建立合作關系推出聯名產品。線下除了文創產品實體店，還有文創體驗館；線上故宮博物院與淘寶、華為、騰訊等平臺建立合作關系。

在品牌合作方面，故宮與毛戈平合作推出聯名彩妝獻禮故宮600周年，上線5 min一搶而空，此前故宮推出的其他聯名彩妝也頗受好評；除彩妝外故宮還與聯想合作，推出一系列聯名版PC、SloT及選件產品、與奧利奧合作推出聯名奧利奧、與稻香村合作推出端午五毒小餅等，這些創意產品讓故宮成為名副其實的“網紅”。

此外。通過與央視合作，推出《故宮100》《我在故宮修文物》《上新了，故宮》等多部紀錄片，不斷升高大眾對故宮的關注度，其中《上新了，故宮》將故宮文創的研發過程全面展示，并打通了文創產品從熒幕走到線下的路徑，讓消費者走進并了解文創的研發過程，提高參與度。據故宮博物院介紹，直至2018年12月，故宮博物院文化創意產品研發共計11 936件，2017年故宮博物院文創產品全年收入共達15億元，取得了巨大的社會效益和經濟效益。新文創時代文化工作者應更加注重文化產業內部與社會各領域之間協同發展，建設文化繁榮、價值廣泛的新文創時代[7]。

4 結語

文化創意產業以其鮮明的產業特征和綠色的發展模式存在，在我國社會經濟結構中地位顯著提高，成為我國弘揚民族傳統文化的重要途徑。新文創是一種更加系統的思維發展，通過不同行業之間的融合發展，推動文化價值和產業價值的相互賦能。將文化創意產業從過去單一的娛樂導向更加注重內容與創新的層面。“新文創”語境下的創意產品將更重視內容的深度和創新以及形式，讓大眾廣泛參與進創意過程中，而這種創意不僅局限于物質利益的驅動，更多來自精神激勵。

現在我們正在進入的是以人工智能為代表的數字時代，科技與文化的融合是未來文化創意產業發展的方向，但是文化不會投降于技術。“新文創”將技術和文化相互賦能，技術為文化提供了更多的可能和機遇，而文化讓技術變得更有深度，溫度及高度。