茶文化旅游市場開發的現狀與策略
——以惠州市田牌村為例

尹小娟

（惠州經濟職業技術學院 旅游學院，廣東 惠州 516057）

茶發源于我國，是為“國飲”。幾千年來，作為中華優秀傳統文化，茶文化深深地影響著人們的生活，不僅是日常生活中必不可少的部分，更是人們精神文化的重要組成。20 世紀90 年代以來，體驗性極強的文化旅游越來越受到青睞。在這種文化旅游業大發展的背景下，以茶產業為依托的茶文化旅游業得到了長足的發展[1]。我國名茶產區均相繼打造了觀光旅游茶園，吸引了大量游客，取得了較好的經濟效益。在鄉村振興戰略背景下，各地鄉村多在努力學習，積極進行茶文化旅游市場開發，帶動了我國鄉村經濟的發展。

惠州種茶最晚始于晉代，漢末有惠州人“食”茶的記載，惠州種茶到唐代已頗具規模。北宋惠州民間便有了“斗茶”習俗，這正是惠州保留至今的古老喝茶習俗——擂茶。茶文化早已融入到了惠州人的日常生活。近年來，惠州的茶產業蓬勃發展，種植面積已有2 700 萬m2，其中博羅縣的茶葉種植面積達到2 320 萬m2，大部分鄉鎮都有種植茶葉。在鄉村振興戰略下，茶產業已經成為惠州農村發展的引領性產業。田牌村全村有一半以上農戶種植茶葉，目前山茶種植面積近33 萬m2。在鄉村振興戰略背景下，利用地方特色資源，開發以茶資源為媒介的鄉村旅游，對促進經濟發展具有重要的意義。

一、田牌村茶文化旅游開發SWOT分析

1.優勢分析

（1）地理位置佳，種茶環境優越。田牌村位于廣東博羅縣羅陽鎮北面，離縣城5 km，到惠州城區不足1 h車程，處于國家5A景區羅浮山東麓，國家級自然保護區象頭山南面，臨近惠州抽水蓄能電站，是連接惠州周邊各旅游景點的重要節點，且靠近廣惠高速，與周邊大中城市的距離在2 h車程內，地理位置佳，交通也便利。田牌村地處亞熱帶季風氣候區、北回歸線上，常年氣候溫和，年平均氣溫在21.8 ℃，年均日照2 050 h，年均降雨量1 827.6 mm，具備茶葉生長的優越氣候條件。

（2）文化底蘊深，種茶歷史悠久。羅陽鎮早在2200 多年前就由縛婁古國開創了嶺南文化。田牌村是革命老區，為抗日戰爭的勝利做出了重要貢獻。田牌村人屬客家民系，無論生活方式、飲食習慣還是語言習俗等，都充滿了濃厚的客家文化。田牌客家人的種茶歷史已有300多年，他們通過種植、加工、品飲等方式開創了獨特的客家茶文化，如細茶、擂茶、茶粄、功夫茶等。茶文化已深深融入田牌客家人的生活，成了他們的精神糧食。

（3）鄉村名氣大，旅游初具規模。田牌村從2008年被定為博羅縣主題新農村建設示范村時，就著手發展生態旅游；2010年，被評為惠州市生態示范村；2011年，被列入廣東省“名鎮名村”建設村之一。該村一直以“生態休閑名村”進行定位和建設，現已作為廣東省文明村、惠州市生態示范村和博羅縣文明村被社會廣泛知曉[2]。田牌村也是博羅有名的“水果之鄉”，優質水果種植基地，每年都吸引著大量的游客前來采摘和購買。2018年5月，田牌村游客服務中心正式揭牌，并推出了田牌村鄉村精品旅游線路。后又引進了名為“花為你開”的鄉村旅游項目，以3A景區為定位開發建設集客家農耕文化、健康養生、紅色教育、山茶文化為一體的多功能、復合型、創新型的鄉村旅游綜合體，非常有利于帶動其茶文化旅游的發展。

（4）村校合作助力鄉村振興。為踐行鄉村振興戰略，落實鄉村振興科技創新行動計劃，惠州經濟職業技術學院在2018年6月與田牌村簽訂了“鄉村振興建設校村合作基地”的協議。學校師生將自身優勢融入田牌村，為其建設與發展提供智力資源和技術支持，共同探索具有田牌特色的鄉村振興戰略實施路徑。

2.劣勢分析

（1）茶園零散，產量不高。田牌村有一半以上的農戶種植茶葉，種植面積將近33 萬m2，村里的茶園分布比較零散，目前相對較大的茶園有3 塊，分布在不同區域，每塊約3萬m2，規模較小。茶園大多由農戶自己管理，缺乏專業的種植及管理技術，因此導致茶產量較少，經濟效益不高的現狀，干茶成品年產量僅25 t，產值僅1 500多萬元。

（2）專業人才短缺。田牌村現有的茶葉種植及茶園管理人員均為農戶，盡管擁有多年積累下來的茶葉種植經驗、傳統加工方法及飲茶經驗，但欠缺系統的茶專業知識以及茶文化理論、旅游、經營管理等方面的知識。因此，發展茶文化旅游所需的景區管理人員、導游及可以進行茶藝表演及講解、制茶培訓等的人才不足。

（3）茶葉質量一般、品牌不響。田牌村的茶樹主要由五個品種混合夾雜，屬于地方的小品種茶葉，質量一般，茶葉產品種類也較少，以田牌綠茶為主，制茶也沒有統一的工藝和標準，因此茶葉外形也不佳。田牌山茶在博羅雖小有名聲，但更多的是借助了田牌村的品牌而被人知曉。在惠州，田牌山茶的品牌尚未塑造起來，遠比不上“廣東省十大茶鄉之一”柏塘鎮的山茶和紫芽茶，惠陽桔塱茶、惠東火燒窯茶和巖茶及南昆山毛茶也較之更為有名。

3.機會分析

（1）政策支持，政府重視。黨的十九大報告指出要推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，推動文化事業和文化產業的發展[3]。這給惠州田牌村茶文化旅游的開發指明了方向。《粵港澳大灣區發展規劃綱要》強調要建設國際一流灣區和宜居、宜業、宜游的優質生活圈。惠州將“綠色化現代山水城市”作為旅游發展定位，正努力挖掘自身優勢，打造歷史文化、休閑度假、養生保健等多元化產品，以推動田牌村茶文化旅游的發展。惠州于2018年8月印發了《關于推進鄉村振興戰略的實施方案》，全面實施鄉村振興戰略。2019年，博羅縣羅陽鎮將田牌村列入“美麗鄉村建設示范村”名單，并決定集中精力以包括羅陽街道田牌村在內的3個村為中心，連線打造美麗鄉村。

（2）文化旅游蓬勃發展。“文化旅游”的概念自21世紀初提出以后，得到了極大的重視。占市場份額較大的傳統自然風光旅游產品增長率逐漸下降，而文化旅游發展勢頭強勁，成為最有吸引力的旅游產品[4]。近些年，各個地區都相繼出臺了大力發展文化旅游產業的相關規劃，文化旅游業開始蓬勃發展，茶文化旅游也在此背景下得到了迅速的發展。

（3）市場消費需求大。隨著經濟的發展，人們物質生活水平的提高，人們的消費觀念也發生了變化，逐漸熱衷于休閑旅游——尤其是文化體驗性較強的旅游。周末親近大自然，放松身心，人們的一個重要選擇就是嘗試茶文化旅游活動，田牌村茶文化旅游市場潛力很大。

4.威脅分析

（1）同質化產品競爭激烈。在鄉村振興背景下，近些年全國各地的鄉村都在努力挖掘本地特色資源，發展特色產業，茶文化旅游也因此快速發展起來。杭州、云南、福建等名茶產區均相繼打造了茶文化旅游景點，吸引了大量游客。惠州鄰近的梅州國家5A級景區雁南飛茶田度假村，在廣東省內更是享有盛譽。在實施鄉村振興戰略過程中，惠州各知名茶鄉都在策劃發展茶文化旅游產業，打造文化體驗式的生態旅游茶園。同質化產品的激烈競爭，勢必給田牌村茶文化旅游開發造成威脅。

（2）游客的選擇多樣化。惠州的旅游資源特別豐富，以4 787 個旅游產品排在全省第三名，不僅擁有優美的山水自然景觀和農村田園風光，還有歷史遺跡、古村落、民俗及紅色文化等人文資源，另有近些年備受游客喜愛的素質拓展、農耕文化體驗等基地。滿足游客親近大自然、進行身心放松的旅游產品多種多樣，游客選擇范圍廣，尤其是文化旅游項目不斷興起，給茶文化旅游市場帶來了較大的威脅。

二、田牌村茶文化旅游市場需求調查分析

為調查和分析惠州市茶文化旅游市場，準確了解游客對茶文化旅游的需求情況，給田牌村茶文化旅游市場的開發提供參考，設計了關于田牌村茶文化旅游市場需求的調查問卷。問卷包括四個部分：一是游客人口統計因素調查，二是游客的認知度調查，三是游客對茶文化旅游的需求調查，四是游客旅游行為特征調查。問卷主要選擇惠州及周邊市場作為調查區域，采用網絡隨機調查的方式進行。本次調查共收集了382份有效問卷，通過問卷星網站對數據進行統計和分析。

1.游客人口統計因素分析

此次調查的382個樣本中，男性占比35.08%，女性占比64.92%，女性參與調查的比例大于男性，說明女性對茶文化旅游的興趣更大。被調查者的統計年齡分布，19～29 歲占比57.07%，30～39 歲占比22.51%，其他年齡段相對較少，可以看出，對茶文化旅游感興趣的游客主要集中在19～29 歲年齡層，這一群體的人或是學生，或是剛進入社會，對新知識、新事物都具有強烈的好奇心和渴望度，并會大膽地去追求；30～39 歲這一群體，經濟開始獨立，消費愛好逐漸形成，對精神享受的追求、旅游觀光的消費也逐漸增加。從學歷層次來看，本科/大專層次以上學歷占比79.59%，說明被調查者的學歷層次偏高。在職業構成中，學生占比最高，為45.81%，其次是其他人員占比17.02%，說明學生群體對田牌村茶文化旅游表現出了更大的興趣。本次調查發現田牌村茶文化旅游的潛在客源以惠州市區群眾為主，且大多是惠城區的，占比45.81%，主要是因為田牌村處于惠州城區1 h休閑生活圈內，交通便利。但田牌村應該加大宣傳，開發惠陽區、博羅縣以及惠州其他區縣客源。廣東省其他區域人口也表現出了一定的興趣，田牌村茶文化旅游開發應立足惠州，努力進行品牌打造，積極開拓周邊地區市場。

2.游客對茶文化旅游的認知度分析

調查發現，80.89%的調查對象喜歡喝茶，說明在廣東，尤其是惠州地區，傳統的茶文化及悠久的喝茶習俗讓大部分人對茶都有一定的喜好。50.26%的調查對象對茶文化旅游的概念有了解，說明茶文化旅游在惠州已逐漸開始被游客知曉，但是宣傳和普及做得還不夠，茶文化旅游的氛圍還不夠濃厚。同時了解到，僅有18.06%的調查對象參加過茶文化旅游活動，其中15.97%的人表示很喜歡；81.93%的調查對象沒有參加過茶文化旅游活動，但其中71.2%的人很愿意去嘗試，說明田牌村茶文化旅游具有很大的潛在市場。

3.游客旅游需求情況分析

（1）參加茶文化旅游的目的。中國是茶文化的發源地，如今，人們對茶文化的需求在逐漸增加。調查顯示，人們參與茶文化旅游的目的多樣，其中了解茶文化是主要目的，占比69.21%。目的是休閑度假、觀看、學習茶藝的，占比超過了60%，說明游客在了解茶文化的同時，渴望能得到身體和精神上的放松。目的是觀光旅游、體驗茶事的，分別為51.32%和42.82%，說明田牌村在旅游環境改善及茶事體驗項目打造方面必須加大投入力度。此外，出游目的為品茶、買茶的游客相對較少，目的為參加商務會議的則最少。

（2）對茶文化旅游具體活動內容的需求。游客最想參加的具體活動是品茶、了解茶文化，占比83.87%；其次是想品嘗茶食、茶宴，占比68.33%；再次是學習茶藝，親身體驗采茶、制茶。這說明旅游者對特色美食的需求是永恒的，但也很希望拋開繁雜瑣事，遠離城市喧囂，融入大自然，感受中國傳統茶文化給自己帶來內心的平靜。因此，田牌村茶文化旅游應重視文化體驗產品的開發。同時，進入茶園觀光，觀看茶藝、茶歌舞表演，也在具體活動內容的需求方面占有較大比例，分別為62.76%和54.84%，而希望購買茶產品以及旅游紀念品的人比較少，僅為24.05%和14.66%。總的來說，田牌村茶文化旅游要以茶文化為主要內容，進一步增加游客的文化體驗感，不斷挖掘茶文化的旅游價值。

（3）在茶文化旅游中關注的因素。游客在茶文化旅游過程中最關注的是交通、餐飲和住宿，占比均超過60%，分別為69.5%、68.33%和65.98%。另外，58.65%的游客認為茶文化旅游的行程安排重要，43.11%的游客認為導游因素重要，僅有22.29%的游客關注購物問題。這說明在田牌村茶文化旅游開發中，應加強和完善交通、餐飲以及住宿等配套設施的建設和完善，同時根據游客的需求做好行程設計，配備優秀且適合不同群體需求的導游。

4.游客旅游行為特征分析

（1）出游方式。調查顯示，朋友結伴是主要出游方式，占比70.97%，家庭親子游占比56.89%，學校研學活動占比34.31%，選擇公司團體活動出游的占21.99%，后兩者是田牌村茶文化旅游市場開發中的兩個重要目標群體。而單人行、旅游社組織和其他團體活動等出游方式占比相對較小。

（2）出游時間及行程安排。調查對象中的大部分游客來自惠州市區，所以他們一般選擇在周末出游，占比49.86%。在行程時間安排上，46.33%的游客選擇兩天一夜的行程，38.42%的游客選擇一天的行程，選擇三天以上行程的游客很少，說明人們更想利用周末到鄉村進行近程、短程的茶文化旅游。

（3）出游消費預算。茶文化旅游的消費額度主要集中在200～500 元之間，占比46.33%，另外有40.18%的游客的消費預算在200元以下，這可能是因為被調查者中有較多學生，他們大多還沒有經濟來源。同時，這也與人們熱衷于選擇一天或兩天的短期行程安排有關。總的來看，游客到田牌村茶文化旅游的消費預算約為200 元/天，這是一個相對偏低的消費水平。

（4）信息獲得途徑。由于網絡技術的飛速發展，大部分游客選擇網絡渠道獲取相關旅游信息，占比為68.33%；通過朋友介紹的方式獲取旅游信息的群體也超過了60%，他們認為口碑傳播是最直接、最可信的一種信息獲得途徑；選擇通過電視廣播、報刊廣告以及旅行社推薦等途徑獲取旅游信息的群體相對少一些，分別為33.43%、32.55%和29.63%。

三、田牌村茶文化旅游市場開發策略

1.找準目標市場，明確市場定位

田牌村距離縣城5 km，位于惠州城區1 h休閑生活圈內，交通非常便利。田牌村茶文化旅游市場開發前期應將目標市場定位于惠州，以城區市場為主，努力開拓博羅鎮、惠陽區等近距離市場的游客，中期可以輻射至惠東縣、龍門縣及惠州周邊市區。同時，田牌村茶文化旅游的主要目標群體應定位為青年人，尤其是學生群體、家庭親子游群體和結伴游的茶文化愛好者。

2.利用本土資源優勢，進行資源整合開發

田牌村地理位置優越，是周邊旅游景點的中轉站。首先，可以聯合周邊其他旅游資源，整體打造以周末經濟為主的城郊生態旅游項目，將茶文化旅游融入“羅浮山-縛婁古國-楊梅山莊-惠州抽水蓄能電站-象頭山-湯泉-惠州西湖”集休閑、觀光、體驗為一體的旅游觀光路線[5]。其次，可以實行本村旅游資源整體開發，以茶文化旅游為基礎，打造生態養生度假、農耕文化體驗、紅色文化教育、綠色果蔬采摘等旅游產品，將田牌村打造成一個多功能、復合型、創新型的鄉村旅游綜合體。再次是需要加強博羅縣各鄉鎮茶文化旅游資源的整合和合作，努力打造區域茶文化旅游品牌，利用品牌效應實現共贏。

3.優化茶文化旅游產品，增加體驗感

目前市場上茶文化旅游產品的同質性比較高，旅游形式比較單一。因此，田牌村在進行茶文化旅游開發時應關注自己的目標群體，針對不同顧客的需求開發相應的產品，并注重產品的創新性。鑒于大部分游客對深度體驗都有強烈的需求，面向不同目標群體，可以分別設計具有針對性的特色旅游產品，打造深度體驗式茶文化旅游項目，包括學生研學游項目、家庭親子游項目、茶文化體驗游項目等。學生研學旅游主要突出產品的文化教育性和體驗趣味性，讓學生在接受茶文化熏陶的同時，學習到茶相關知識；家庭親子游主要突出產品的感情交流及禮儀培養作用，讓家庭親子關系能通過旅游活動更進一步，同時提升孩子的禮儀素養；茶文化體驗游主要突出產品的文化感知性和人生感悟性，讓所有茶文化愛好者都能在旅游中有所收獲。通過優化茶文化旅游產品，增加游客的體驗感，從而更多、更好地滿足游客的需求。

4.深入挖掘文化內涵，塑造文化主題

文化旅游越來越受人們喜愛，中國傳統茶文化博大精深，恰好能滿足人們在文化生活中的精神需求。因此，深入挖掘茶文化的背景，可以增加茶文化旅游的吸引力。田牌村還可以將客家文化與茶文化相結合塑造獨特的客家茶文化主題，借助客家文化的影響力來帶動茶文化的發展，如開發客家采茶歌舞表演、客家服飾及采茶制茶體驗、客家茶點制作、客家茶宴品嘗等旅游產品，同時可以在村里打造客家文化及茶文化壁畫、修建客家茶文化長廊等，突出文化氛圍，讓游客在茶文化旅游中有更具體、更清晰、更直觀的感受。田牌村在抗戰時期曾是東江縱隊下屬游擊隊后勤總部所在地，也可挖掘紅色文化旅游資源，通過舉辦紅色主題文化節等形式，緬懷革命先烈，傳承紅色文化，吸引更多游客，提高田牌村知名度，助推茶文化旅游的發展。

5.加大宣傳力度，提高品牌知名度

從地理分布來看，田牌村茶文化旅游的客源市場應以惠州及周邊市區為主，廣東省內游客為輔，廣東周邊省份及港澳游客為補充。田牌村需加大宣傳力度，努力開拓客源。第一，政村校協四方聯動。充分利用好本村、政府、學校以及協會等各合作方的聯動力量，擴大宣傳面，提高影響力。第二，線上線下雙軌運行。采用線上和線下結合的方式展開宣傳，優化現有的宣傳冊和包裝等，通過旅游網站、網絡媒介、社交平臺等線上渠道使游客能盡可能方便、快捷地獲取到相關信息。第三，節事活動定期舉辦。客家山茶文化、燈光音樂美食節、繽紛水果節等需要定期開展，不僅可以吸引更多游客前來，更能打響田牌村的品牌。第四，加強合作聯動促銷。需要加強與旅行社、周邊景點的合作，開展協作宣傳，同時可以利用本村生態瓜果等優勢產業的影響力，帶動田牌茶文化旅游的推介，進一步提高品牌的知名度。

6.加大投入力度，完善配套設施

田牌村除了要完成茶文化生態體驗園、茶室、茶文化長廊及游客服務中心等主要項目的完善和修建以外，還需要加大投入力度，完善相應的配套設施。一是改善道路交通。雖然田牌村目前已通公路，市內公交車也能直達，但是水泥道路狹窄且彎曲，交通不是很便利。二是引進餐飲、住宿等投資項目。田牌村現已引進一家集餐飲、農產品和土特產銷售于一體的農家樂，能同時容納約500 人用餐，但還應吸引、鼓勵村民返鄉創業，打造更多農家餐館或特色農莊，滿足更多游客的需求，帶動村民致富。同時，要引進企業投資，打造民宿等解決游客關注的住宿問題。三是完善配套設施。要擴大停車場、完善衛生間、飲用水、垃圾桶等配套設施，盡可能為游客提供周到的服務，營造良好的茶文化旅游環境。

茶文化旅游是將茶產業和旅游業相結合的一種新型業態，也是目前廣受青睞的一種休閑旅游方式，具有較大的市場開發前景。在鄉村振興戰略背景下，應抓住機遇，提高重視程度，發揮田牌村的優勢資源，注意茶文化與當地客家文化間的融合，利用好政府、學校以及協會等各合作方的聯動力量，最終實現田牌村茶文化旅游的更好發展。