聚焦：如何在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代下創(chuàng)造顧客價值

文/王燕燕 （甘肅政法大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，市場競爭的日趨激烈，在新的市場經(jīng)濟形勢下，企業(yè)的目標由“利潤最大化”轉(zhuǎn)向了“企業(yè)價值最大化”。企業(yè)的價值是否最終得以實現(xiàn)，不僅取決于其產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，起決定性作用的是“商品的第二次跳躍”，所以將顧客價值與產(chǎn)品價值的完美結(jié)合對企業(yè)價值的實現(xiàn)至關(guān)重要。本文通過分析顧客價值創(chuàng)造的途徑，提供幾點具體的方式，以期為顧客價值的研究和實踐提供借鑒。

顧客價值創(chuàng)造的途徑分析

顧客價值是顧客對于產(chǎn)品感知的利得與顧客付出對價時感知到的利失之間的差額。要提高顧客價值，首先得了解顧客價值創(chuàng)造的途徑，根據(jù)對顧客價值的定義，對顧客價值創(chuàng)造的途徑從增加顧客感知利得和減少顧客感知利失兩個方面進行分析。

顧客的感知利得是顧客購買該產(chǎn)品所能獲得所有收益，包括商品本身具有的使用價值、購買過程中所獲得的服務(wù)的滿意度以及在使用時所獲得的其他附加收益。所以，要想增加顧客的感知利得，就必須從以上幾個方面著手。其中，通過對顧客需求的調(diào)查，設(shè)計出符合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)是增加顧客價值最基本的途徑。同時，在產(chǎn)品和服務(wù)方面敢于創(chuàng)新，制造潛在消費，會使顧客在更大程度上得到滿足，進而增加顧客價值。

顧客的感知利失是指顧客在獲得產(chǎn)品時所有的支出，包括產(chǎn)品的售價以及為取得產(chǎn)品所支付的運輸費、安裝費、購買過程中所面臨的購貨不滿意的風(fēng)險和購買過程中的時間成本。減少顧客感知利失，從產(chǎn)品角度來看，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時更新生產(chǎn)技術(shù)，加強企業(yè)的成本管理，將產(chǎn)品的生產(chǎn)成本盡可能降低，便于顧客通過議價的方式達到自己的心理價位，提高消費者剩余。從節(jié)約運輸、安裝等成本的方面來看，目前我國的互聯(lián)網(wǎng)平臺與物流行業(yè)的聯(lián)合，不僅使相關(guān)的企業(yè)之間達到了互利共贏，也更加使顧客獲益，同時由于支付寶等第三方平臺的介入，使得顧客購買商品的風(fēng)險大大降低。在影響顧客感知利失的各個因素中，價格往往不是主要因素，在售后的各項附加服務(wù)才是不容忽視的因子。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代下的顧客價值創(chuàng)造

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代的顧客需求更加差異化和個性化，這就要求企業(yè)在顧客的價值提升方面做出創(chuàng)新。分析完提升顧客價值的途徑之后，結(jié)合相關(guān)途徑做出具體的價值創(chuàng)造方式。

（一）通過技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品價值

產(chǎn)品價值是顧客價值最核心的基礎(chǔ)。目前，我國正在面臨供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，在產(chǎn)品的供給方面不足，主要是由于我國的技術(shù)創(chuàng)新不足。我國高科技行業(yè)所需的核心技術(shù)有許多仍需要進口國外，這使我國許多企業(yè)的產(chǎn)品成本居高不下，這不利于顧客的選擇消費。在競爭愈演愈烈的當(dāng)今社會，必須通過技術(shù)創(chuàng)新來提高企業(yè)的核心競爭力，進而提高產(chǎn)品價值。

（二）差異化的營銷方式

由于顧客的偏好、收入水平、面對風(fēng)險等的能力千差萬別，企業(yè)必須對顧客群進行劃分?？梢詫⑵鋭澐譃榛绢櫩?、一般顧客和重點顧客。滿足基本顧客的需求，企業(yè)只需要提供正常的服務(wù)，就可能引發(fā)顧客的消費行為一般顧客通常會進行二次回購，企業(yè)應(yīng)該做定期的關(guān)系維護。比如，通知他們近期推出的新產(chǎn)品與打折服務(wù)等。第三類是重點顧客，他們一般會成為企業(yè)相對穩(wěn)定的合作者，相比于企業(yè)產(chǎn)品，他們可能更加青睞的是企業(yè)的價值觀念、品牌或特殊性服務(wù)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)推出針對性服務(wù)，使他們享有所有顧客中最優(yōu)先的權(quán)利。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)通過顧客消費形成的大數(shù)據(jù)，比較容易獲得顧客的消費習(xí)慣和消費限度，從而更好的進行顧客的劃分，對不同類型的顧客，提供差異化的營銷方式及服務(wù)。

（三）增強顧客的參與心理

在組織行為學(xué)中，很多學(xué)者研究了心理契約對雇主和雇員關(guān)系的影響。將這一概念引入顧客價值的研究至關(guān)重要。相關(guān)研究表明，顧客感知及顧客價值不僅受產(chǎn)品價格和質(zhì)量的影響，顧客在消費過程中通過參與所得到的愉悅和審美等體驗也十分重要。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)應(yīng)該將線上線下聯(lián)合起來，為客戶提供全面的體驗機會與環(huán)境，更加側(cè)重于顧客實體體驗的環(huán)境的營造。同時，采用多媒體技術(shù)對企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)文化進行宣傳將更有助于營造參與的感知。一旦顧客感受到了友好感、歸屬感和實現(xiàn)感等情感的感知，他們就已經(jīng)經(jīng)歷了關(guān)系心理契約的狀態(tài)了，這種情感上的共鳴會引發(fā)更多的心理上的認同和感知，從而創(chuàng)造更多的顧客價值。

（四）將社會責(zé)任融于顧客價值創(chuàng)造

企業(yè)社會責(zé)任是任何企業(yè)必須履行的職責(zé)。顧客也是社會大眾的一員，對于社會有意義的事情會引發(fā)他們的特殊情感需要。相比于向其他人介紹企業(yè)的產(chǎn)品，他們更容易接受通過公益的形式進行產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳。通常，能夠很好地履行社會責(zé)任的企業(yè)更容易得到社會公眾的認可，在面對同質(zhì)量、相似功能的產(chǎn)品時，顧客往往選擇社會信譽更好的企業(yè)。

小結(jié)

通過對顧客價值創(chuàng)造的途徑與具體方法的闡述，可以得出以下幾點結(jié)論。第一，顧客價值是產(chǎn)品價值最直接的反映，產(chǎn)品價值的實現(xiàn)即企業(yè)價值的實現(xiàn)。所以，管理顧客關(guān)系的重要性不亞于產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，應(yīng)該引起管理層的重視，顧客價值管理將成為戰(zhàn)略管理和營銷領(lǐng)域的研究重點；第二，企業(yè)應(yīng)當(dāng)打破過去對于顧客的定位，將顧客看作是企業(yè)最為忠誠、最為重要的合作伙伴，通過顧客價值的創(chuàng)造達到企業(yè)和顧客的雙贏；第三，雖然我國已有很多學(xué)者研究顧客價值創(chuàng)造對企業(yè)價值的影響，但并未深入系統(tǒng)的研究顧客和企業(yè)之間的關(guān)系，這將是未來研究顧客價值的切入點。