解讀：多元回歸對嬰幼兒奶粉市場購買行為影響因素

文/谷亞男 （安徽財經大學金融學院）

在對電商平臺中嬰幼兒奶粉商品進行數據挖掘的基礎上，選擇商品評價量來反映嬰幼兒奶粉市場的購買情況，以各種類的嬰幼兒奶粉自身屬性作為自變量，通過多元統計、非線性擬合等方法，利用SPSS、MATLAB等數據處理軟件，對嬰幼兒奶粉購買行為影響因素進行研究和分析，并向奶粉商家和消費者提出合理的建議。

研究設計

（一）研究背景

中國嬰幼兒配方奶粉市場指國內及國際品牌于中國所銷售的嬰幼兒配方奶粉產品市場，據中商產業研究院發布的《2017-2022年中國嬰幼兒奶粉行業研究及市場投資決策報告》顯示：中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售額從2012年的人民幣637億元增至2016年的人民幣844億元，復合年增長率為7.3%。

中國是全球人口最多的國家以及全球增長最快的嬰幼兒配方奶粉市場之一，隨著社會主義建設的現代化發展，越來越多的中國母親逐漸開始使用嬰幼兒配方奶粉產品來代替母乳，讓其嬰幼兒享受奶粉產品提供的方便及營養。因此對嬰幼兒奶粉購買行為的研究對商家和消費者們具有重要的意義。

（二）研究思路

本文首先利用Python在京東電商平臺收集了各品牌嬰幼兒奶粉的銷售信息，而后以評價量作為體現消費者購買行為的指標，以各種類的嬰幼兒奶粉自身屬性作為自變量，對嬰幼兒奶粉購買行為的影響因素進行分析。由于自變量中存在屬性變量和數值變量，因此需要使用不同的方法來探究各自變量與因變量（評價量）之間的關系。對于屬性變量，通過統計各屬性變量屬性值所對應的平均評價量來分析各屬性變量與評價量之間的關系；對于數值變量，使用MATLAB工具箱對數值變量數據進行擬合，通過擬合出的曲線來分析各數值變量與評價量之間的關系。

數據分析

（一）屬性變量與評價量之間關系分析

1.品牌和奶源產地與評價量的關系

從收集到的信息來看，一共有84種奶粉品牌，為避免統計數據的重復收集，本文計算同一奶粉名稱評價量的平均數。846條奶粉信息的評價量的平均數為4074，本文選取平均評價量作為評價標準。

從表1中可以看出，平均評價量排名前三品牌的分別是惠氏、諾優能和雅培，這三種奶粉均為國際大品牌，說明奶粉評價量具有較強的品牌效應，因此奶粉的銷售情況也具有較強的品牌效應。同時，統計結果表明愛爾蘭、澳洲/新西蘭和荷蘭的評價量較高，均為國外的奶源產地，而中國大陸的評價量較低，說明消費者比較偏愛國外生產的奶粉。

2.適用年齡/段位和配方與評價量的關系

通過查找有關資料本文得知，根據孩子年齡段的不同，身體成長所需要的成分也不同，不同段位的奶粉里面含有的添加成分也不同，以便適應各個年齡段的孩子的需求。一般：1段適合0-6個月，2段是6-12個月，三段是1-3歲，四段是3歲以上嬰幼兒。按照相同方法計算出各適用年齡/段位奶粉的平均評價量，按照相同方法計算出各配方奶粉的平均評價量結果如表2所示。

從表2中可以看出3段和4段的評價量最多，說明嬰幼兒在0-12個月時一般家庭都會選擇母乳喂養，到一歲以后嬰幼兒的抵抗力變強后會更多地選擇食用奶粉。同時，統計結果表明常規配方奶粉的評價量遠高于特殊配方奶粉和有機奶粉，說明大眾還是傾向于常規配方的奶粉，奶粉配方會較大影響嬰幼兒的成長，因此在選擇奶粉時，消費者不敢冒險。

表1 各品牌和各奶源產地奶粉的平均評價量

表2 各適用年齡/段位和各配方奶粉的平均評價量

（二）數值變量與評價量之間關系分析

1.數據處理過程

首先利用SPSS以商品毛重和團購價這兩個數值變量為自變量，以評價量為因變量分別進行OLS擬合， 從SPSS軟件對商品毛重和團購價兩個變量分別對評價值進行曲線估計的擬合圖像中觀察到商品毛重和團購價對評價量的擬合度都不高，因此原始數據可能存在很多異常點和強影響點。在回歸模型中，異常點是指對既定模型偏離很大的數據點，強影響點是指那些對統計量的取值有非常大的影響力和沖擊力的點，因此需要進行數據清洗。

本文根據其原理編寫程序來計算商品毛重和團購價兩組自變量數據對評價量的Cook值。得出商品毛重和團購價的cook閾值為0.02和0.015，即商品毛重距離若超過了0.02或團購價超過了0.015，則為強影響點，應去除。

在去除了原始數據的強影響點和異常點后，運用MATLAB曲線擬合工具箱對步驟二中預處理后的數據進行細化擬合。

2.數據分析結果

商品毛重擬合曲線的公式為：

團購價擬合曲線的公式為：

由以上分析可知，商品毛重對評價量的影響主要分布在0-1.6kg這個區間，而在2.3kg之后，無論怎么增加商品毛重，也不會影響評價量，本文可以判斷處于這個點邊際效益為0。

即此點的之后重量的奶粉應減少生產，否則將會被市場逐漸淘汰。團購價在0-500元之間是大眾價格，是最大市場需求人群所能承受的價格區間，而在超過1000元之后，團購價也到達了邊際效益為0的，這說明奶粉在其他條件不變的情況下，并不一定是越貴越好。

結論與建議

（一）結論

通過以上分析可知，嬰幼兒奶粉的購買具有較強的品牌效應，消費者比較偏愛國外生產的奶粉。一般家庭在嬰幼兒一歲以后才會給嬰幼兒選擇食用奶粉，與此同時，大眾還是傾向于常規配方的奶粉，奶粉配方會較大影響嬰幼兒的成長，因此在選擇奶粉時，消費者不敢冒險。

其次，嬰幼兒奶粉的商品毛重和團購價格在到達一定數值后商品需求均呈現邊際遞減趨勢，本文通過研究分析得出嬰幼兒奶粉的最優商品毛重在0-1.6kg這個區間中，最優奶粉價格在0-500元之間。

最后，我們得出商品名稱、奶源產地、國產與進口、適用年齡和包裝單位是嬰幼兒奶粉購買行為的重要影響因素。

（二）建議

給商家的建議。商家應當完善奶源基地建設，通過合作建設、參股、設備扶持等多種途徑發展優質奶源，開創自建規模化牧場、家庭牧場等多種養殖模式，不斷加強牧場專業化、規模化的管理模式，并不斷推廣，在此基礎上，有效地促進奶源的可控性。與此同時，在加強質量之外，還需在生產、產品技術及性能上進行突破和創新，提高品牌形象才能與強大的進口品牌競爭。給消費者的建議。對于消費者來說，應當根據寶寶的健康來選購相應的奶粉。由于寶寶的體質各不相同，因此選擇奶粉也不能盲從，必要時應當聽從醫生的指導。其次，不必過分依賴品牌效應，更不要認為只有貴的才是好的，有的營養成分寶寶也并不都需要強化。因此一定要根據營養專家的建議，給自己的寶寶選擇最適合的配方奶粉。