視點：解讀竄貨之原因

文/徐洪文 （聊城大學東昌學院）

竄貨是中國制造企業的一大頑癥，輕微、局部、企業可控的竄貨影響不大，大量的、頻繁的竄貨對企業的危害是深遠的，甚至是致命的。本文詳細分析了竄貨產生的原因，為進一步治理竄貨奠定了堅實的基礎。

關于竄貨，有幾種不同的認識，這里探討的“竄貨”是狹義的惡性竄貨，即：通過惡意降價跨區銷售產品的行為。竄貨的形成原因復雜多樣，歸納起來，主要有以下方面：

渠道規劃、設計不合理

（一）渠道太長

傳統渠道往往坎級較多，每一級之間都有一定的價差，所以，隔級間的價差就會較大，為竄貨提供了條件。如圖1所示，A區一批就可以向B區三批竄貨。

（二）“大流通”和區域分銷并行

在市場啟動初期，生產商為實力所限，往往先選一些輻射能力強的批發市場銷售產品，俗稱“大流通”。隨著產品市場的發展，生產商實力的增長，為了充分挖掘市場的潛力，有必要在各地尋找經銷商進行區域分銷。如果兩條線并存，“流通”過來的產品價格必然會比從當地拿貨低，否則，無法流通?！傲魍ā睕_擊“終端”，自然便形成竄貨。

（三）新、舊區域政策不同

生產商在開發新的區域市場時，為了盡快發展起來趕上老區域；或者為了在競爭激烈的核心市場打擊對手，常常出臺一些更加優惠的政策（如價格及人員工資補貼、廣告費、陳列費、促銷費等）。這些政策如果被經銷商或者渠道拓展人員挪用，充入價格，銷往外地，就會造成竄貨。

圖1

對經銷商激勵不當，管理不到位

（一）唯以“銷量”論獎懲

生產商為了調動經銷商的積極性，往往規定：銷量越大，返利越高，相應的推廣費（廣告宣傳費、人員工資、贈品等）也越多；相反，獎勵就小，甚至來年解除合同，更換經銷商。受利益驅動，經銷商拼命“走量”，而為了上量，往往不惜卯吃寅糧，預支返利及推廣費，充入價格，造成兩地價差，實施竄貨。

（二）經銷商捆綁（也叫帶貨）銷售

經銷商為了銷售新產品或滯銷產品（尤其是利潤高的產品），往往低價搭配暢銷產品銷售到外地，形成竄貨。

（三）兩地經銷商換貨銷售

經銷不同產品的兩地經銷商，為了完成各自的銷售合同，互相幫忙，低價互換各自經銷的產品，形成竄貨。

（四）經銷商報復生產商

某些時候，生產商的許諾（如：返利、獎勵、推廣費等）不兌現，使經銷商利益受損，造成沖突；甚至因雙方合作不愉快，導致“離婚”，致使經銷商懷恨在心。經銷商便利用竄貨蓄意破壞產品的價格體系，報復對方。

網絡竄貨

進入21世紀以來，電子商務蓬勃發展，線上交易對傳統的營銷渠道帶來了革命性的沖擊。由于網上交易具有全天時、全天候、多媒體傳播、買賣雙方互動溝通方便、信息量大、渠道短交易環節少、效率高、成本及價格低等優勢，而這恰恰吻合主流消費人群尤其青、中年人的購物要求及生活方式，因此，電子商務相對于傳統的線下交易市場份額迅猛增長，漸有趕超之勢，竄貨問題也隨之洶涌而來。與傳統渠道的竄貨相比，網絡竄貨具有地域廣、小批量、分散性特征，對企業營銷管理的挑戰性更強、破壞性更大。

（一）生產商網絡竄貨

生產商可以利用自己的官方網站也可以在電商平臺建旗艦店進行網絡銷售。市場推廣初期，應大力提倡并實施網絡銷售，利用網絡地域廣、成本低、效率高的特點，粗放占領市場，快速提升銷量，站穩腳跟，建立競爭優勢；之后的市場挖潛攻堅階段，必須建立并完善地面分銷渠道，鞏固、擴大企業的競爭優勢。像化妝品、藥品、保健品等不需要更多售前服務的商品更適合選擇在網上銷售。網上、線下渠道并行時，一定要作好規劃、整合（尤其是價格），否則，極易造成網絡和傳統渠道沖突，引發大范圍的竄貨。網上價格低，促銷力度大，會吸引顧客從線下傳統渠道轉移到網絡購買，此消彼長，甚至得不償失。

（二）經銷商網絡竄貨

上述生產商網絡竄貨對企業來說是自毀長城，但屬于內部可控因素，企業只要有防范意識，一般問題不大。相比生產商網絡竄貨，經銷商的網絡竄貨則復雜、廣泛、難控得多。

經銷商網絡竄貨的原因與傳統的線下竄貨并無二致，但網站的搜索比價功能使得網絡價格更加透明，競爭更加激烈，故負面影響更大。各地經銷商在同一電商平臺價格不同，同一經銷商在不同電商平臺價格也有差別。同一產品出現多樣的價格，更有許多經銷商為了躲避生產商追究責任，往往采取剪去標示的方式隱匿產品來源信息，造成假冒偽劣趁機混入，魚龍混雜，致使消費者真假難辨，對品牌喪失信心。

（三）零售商網絡竄貨

因網上銷售成本低，零售店（尤其是經銷商開的直營店）開設的網店售價比進價稍高便有利可賺，為了獲得較低的進貨價格在網上傾銷。

總結

由以上分析可知，竄貨問題的產生確有復雜的原因。盡管原因復雜多樣，但最根本的原因，簡單說，就是一個字：“利”，具體說：就是生產商沒有理順、處理好縱橫交織的各種利益關系。