海底撈品牌：餐飲業界新媒體營銷

文/王艷 （湘潭技師學院）

進入21世紀以來新媒體發展迅速，使得企業營銷形式向多元化轉型。越來越多的企業在傳統營銷基礎上，開始實施新媒體營銷。現代人最缺失的就是基于真摯情感下的內心溝通，在購買產品時不僅注重產品性能及價格，更在意情感上得以釋放，恰逢新媒體營銷理念的出現，反映當下消費群體的生活價值觀，成為不少企業渴求的營銷模式。依據消費者喜好及消費模式等營銷方式，從心理上建立與消費者共振頻率；或解決購買過程中遇到的問題，提供相應服務或生活理念，讓消費者真切地體會到產品益處。本文以海底撈品牌為例，研究其營銷過程并對其進行分析研究，以期對未來行業的發展提供參考。

在信息化及全球化的推進中，世界逐步跨入新經濟時代，影響了互聯網媒體的發展，從門戶、搜索引擎、垂直網站到跨媒體等格局均發生巨變。形成當下傳統媒體和新興媒體相互交融的發展新階段，順應著新媒體營銷嶄露頭角，各行各業也開始采用其協助自身發展。我國餐飲行業為傳統產業，但為了企業發展也開始關注新營銷理念，力求順勢而上贏得開門紅。

餐飲業新媒體營銷的發展分析

首先采用新媒體營銷具有一定的優勢：其一對大量數據進行科學分析，這樣才能判斷采用何種營銷策略。其二是擴大營銷覆蓋群體，單在傳播內容上覆蓋視覺、聽覺、觸覺等人體接收信息的全部感官，讓傳統餐飲打破消費群體受限的魔咒。其三就是能實行精準的營銷，有效降低企業的成本。將PC端的營銷模式放置在移動端，結合用戶習慣甄選相關詞，然后覆蓋行業潛在受眾。其四升級廣告渠道，不僅有公共宣傳平臺還結合自媒體渠道，讓用戶產生信任，賦予產品活力。有發展優勢就一定存在劣勢：其一優秀的新媒體營銷運作人才還是比較稀缺，這樣就導致了資源的浪費。如目前餐飲媒體營銷主要是微博及微信上，將重復的素材放置在上面，形式多元單內容單薄，依舊不能推進企業發展。其二對數據的依賴性較強，若數據分析出現偏頗，則導致整個決策出現問題。必須充分了解及運用不同平臺上的數據，才能對其消費行為有更為全面的了解。新媒體營銷可以最大限度地調度多媒體設備，以形成廣泛的宣傳效果。雖然國內移動富媒體廣告圈處于奠基期，與國外成熟的市場有巨大差距，而且廣告創意表現不足。但目前府部門致力于推動新媒體營銷，依托大數據成為各行各業主流的發展平臺。餐飲企業必須抓住先機，獲得發展的大好機會。

新媒體營銷策略下海底撈品牌發展

海底撈品牌創建于1994年，以經營川味火鍋為主，是全國大型直營餐飲民營連鎖企業，其前身是下崗工人張勇在家鄉簡陽，用4張桌子撐起的不起眼麻辣燙小攤位。歷經20多年的發展，成長為國際知名餐飲企業。在2018年度服務超過1.60億次顧客，全年平均翻臺率為5.0/天，以期2019年繼續發展全球門店（覆蓋亞、美、澳、歐洲等海外市場）。海底撈火鍋已然成為國內業界大佬級別，廣泛引起眾多媒體及餐飲業內人士的關注，上至學府下至不同行的經營者，都對其管理理念和營銷模式進行研究揣摩。

（一）微博營銷

在媒體信息化時代中，對企業而言最需要的就是在海量信息中脫穎而出，就需要對傳播有著敏銳的辨別力。現今餐飲業已不單靠傳統熟客口口相傳來營銷，而是轉化為網絡口碑傳播的形態。在2011年7月各式各樣的“海底撈體”在網絡上涌現，“人類已經無法阻止海底撈”如病毒一樣存在于微博、天涯等網絡平臺中。其宣傳的就是優質的服務，描述的神奇用餐體驗，引起大眾共鳴。便有媒體出聲質疑，到底是企業自身所為還是業內別有居心，這過于夸張的營銷手段有可能會捧殺海底撈。這種網絡“病毒式營銷”手法，基于用戶口碑傳播，常用于網站推廣、品牌推廣等，在媒體信息時代中，網絡營銷力量足以在瞬間“創造神話”。這狂熱對于海底撈來說是把雙刃劍，雖然擴大了影響，但因并未達到宣傳水準導致部分顧客失望。其實品牌是種承諾，若商家未能實現承諾，必然會影響品牌聲譽。

（二）O2O營銷

研究表明海底撈成立初期就有“觸網”表現，運用互聯網方面早于國內同行。很早就利用互聯網通過O2O的模式，開始在線下建立有保障的服務，同時利用線上優勢進行海量宣傳，使顧客通過互聯網的口碑轉化到了實體店體驗，促進海底撈的營銷業績。2012年又加入移動客戶端，使顧客使用手機可查詢門店位置、在線訂座及線申請會員卡；當微信開始流行就隨之建立微信公共賬號，最終實現了與顧客逐一溝通的方式。而其線下服務并未怠慢，全面科技化升級、建立門店信息化系統應用，利用電子設備為進行點餐服務，實現了有效高質量的溝通，加強客戶關系的維護和管理。旗下的淘寶天貓網店于2007年9月上線，產品主要是海底撈底料及相關的調料。海底撈從不逃避自身問題，及時積極應對并解決，配合新媒體營銷策略促進公司穩步發展。

結語

海底撈核心理念是“顧客至上“，也是最初成功營銷的金鑰匙，及在同行中處元老地位的核心競爭力。餐飲業須以競爭核心內容為中心營銷，但單靠營銷成功是不現實的，必須在服務上進行改進（趨于無窮）。基于此發展新媒體營銷策略，以優質服務給品質客戶帶來身心愉悅，這才是餐飲企業持續運用新媒體營銷的永動力。